传播学基本理论

传播学基本理论 1、使用与满足理论 2、创新与扩散理论 3、议程设置理论 4、沉默的螺旋 5、弹论 6、有限效果论 7、适度效果论 8、强大效果论

9、两级传播论10、选择性因素理论11、符号互动论12、群体动力论13、语言话语分析14、实地调查法15、内容分析法16、网络传播时代17、线性传播模式18、报刊的四种理论

19、内向传播理论20、人际传播理论21、组织传播理论22、大众传播理论23、把关人理论

24、传播演进规律（传播与人类社会发展关系）25、社会制度与传播制度的关系

26、传播的负面功能与潜在功能27、传播者把关的因素28、大众传播效果的普遍取向

29、知识沟理论30、教养理论31、第三者效果理论32、电视暴力效果33、社会学习理论34、新媒介环境的特征

35、恐惧诉求理论36、信源的可信度37、预防接种理论38、说服理论及说服的四个技巧

39、宣传的七种策略及应用40、社会顺从理论45，电视人容器人电子乌托邦

41、一面之词与两面之词*42休眠效果43 拟态环境44 法兰克福学派

知识沟假说 1、背景

2、提出 3、基本观点

4、导致\"知识沟\"原因分析 5、发展与改进 6、现实意义 1、背景

20世纪60年代，美国提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。

2、提出

1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出\"知识沟\"的概念：\"随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。\"

3、基本观点

（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。

（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。

4、导致\"知识沟\"原因分析

1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。

2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。

3）社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。

4）选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。

5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。 5、发展与改进

1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。

2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出\"传播效果沟\"

3）这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。

6、现实意义

1）知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距

2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此应在\"硬件\"方面对欠发达地区或低收入阶层给予

特殊的扶持，推进硬件设施的普及程度。

3）在\"媒介使用能力\"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在\"软件\"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。

由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。

2.把关理论

把关人（库尔特?卢因）：“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在《群体生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据…守门人?的个人意见，对信息或商品是否被

允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“信息传播网络中布满了把关人。”他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的\"把关人\"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的\"把关人\"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。经怀特、麦克内利等众多学者的深入挖掘研究，最终成为传播学控制分析领域最具科学性的理论之一。

1、\"把关\"的概念 2、把关的原因 3、把关的过程

4、影响传播者把关的因素 1、\"把关\"的概念

对信息进行的过滤，加工过程就是把关。它是传播过程中必然发生的行为，其目的在于争取更多的受众和有效的受众。认识和研究把关过程具有重要价值，通过揭示把关过程，它使传播对象使为懂得应如何评价已经过关的内容，并促使把关人对自己借以决定取舍理由作出评价。

2、把关的原因

（1）信息的差异性：客观世界信息属性，作用差别——过滤筛选 （2）传播者的差异性：传播者目的不同——选择满足目的的信息 （3）受众差异性：受众的需要心理差异——选择不同信息满足不同需要

3、把关的过程

（1）搜集信息：到社会自然界寻求适合传播有传播价值的信息； （2）过滤信息：根据传播目的及信息受众情况，筛选、过滤已收集到信息；

（3）制作信息：将研究确定要传播的信息符号化化（编码），加

工成信息；

（4）传播讯息：将制作好的传播品通过媒介网络发布出去，到达受众手中。

4、影响传播者把关的因素

传播者进行把关都有一定的标准，这种标准因传播者所处的社会、媒介组织以及个人等因素的不同而有差异，认识影响把关因素可使传播者把关更有效，更符合社会需要。

（1）政治、法律因素：把关时必然考虑的基本因素。

（2）经济因素：如何处理社会与经济效益的关系，我国把关人首要问题。

（3）社会、文化因素：社会价值标准体系，文化开放程度。 （4）技术因素：技术条件水平。

（5）信息自身因素：是否具有较强的传播价值。

（6）组织自身因素：必然以本传播组织要求规范传统标准进行把关。

（7）受众因素：为实现传播目的对受众了解。

（8）传播者个人因素：世界观、价值观、个性特征（个性创造力，经验能力）、传播方式（能力水平，个人编码方式水平，个人传播能力）。

1、“把关”过程的本质（简析新闻筛选的把关过程。00传简） （一）“把关人”的含义

（二）这是关于“把关”过程的一个争论问题，即新闻媒介的报道活动在本质上属于个人的把关活动还是组织的把关活动。一些西方学者强调个人（记者、编辑、作者等）的作用，将“把关”看作是按照

个人的信念、价值观或是受众兴趣来对新闻进行取舍选择的过程。这种观点掩盖了把关过程的本质。

从马克思主义唯物论的观点出发，我们可以从下述三个方面来把握“把关”的本质:

（1）媒介的新闻报道和传达活动不是“有闻必录”，而是根据媒

介的立场、报道方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动； 2）信息和新闻的筛选受到社会文化和受众需求等多种因素的制约，但与媒介的利益和方针一致或相符的内容更容易优先入选、新优先得到传播； 3）媒介的把关是一个多环节、有组织的活动，期间虽有记者编辑个人的活动，但“把关”过程及其结果在总体上依然是媒介组织的立场与方针对体现。

3.教养理论 1、提出 2、主要内容 3、评价 1、提出

\"教养理论\"又称\"涵化理论\"\"培养理论\"，它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国专门成立的\"暴力起因与防范委员会\"的支持和赞助下开始了\"培养分析\"的研究。

2、主要内容

1）对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。

2）在现代社会，大众传媒提示的\"象征性现实\"对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的\"教养\"过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观

3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以\"报道事实\"\"提供娱乐\"的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中

4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的\"主流\"中，发挥着重要作用但是这种\"主流\"作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。

5）人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的\"共鸣\"。

3、评价

1）强调大众传播在形成社会成员对社会的\"共识\"中的巨大作用。 2）指出大众传媒所提供的\"象征性现实\"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。

3）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。 4）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。

议程设置理论 1、概述 2、观点 3、应用 4、评价 1、概述

1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

2、观点

1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供

议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

3、应用

1）建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

2）提高责任，引导：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

3）构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

4、评价

意义：1）\"议程设置\"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱\"有限论\"的束缚起了重要的作用。2）这个理论中所包含的传媒是\"从事环境再构成作业的机构\"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3）\"议程设置\"理论对我们详细考察传媒的导向过程具有一定的启发意义。4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

局限：1）它只强调了传播媒介\"设置\"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2）尽管\"议程设置\"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

5.创新与扩散理论 1、提出 2、观点 3、评价 1、提出

1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对\"两级传播\"理论做了重要的补充并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。

2、观点

1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

2）认为\"创新扩散\"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈\"S\"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来

4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

3、评价

1）提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。

2）但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。

使用与满足理论 1、介绍 2、主要观点 3、评价 1、介绍

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突

出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

2、主要观点

1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个\"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足\"的因果连锁过程，提出了\"使用与满足\"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出\"使用与满足\"的过程：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

a 接触媒介的可能性

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待

3、评价

意义：（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了\"有限效果论\"

局限（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。（2）受众的能动性是有限的仅限于\"有选择的接触\"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

霍夫兰与耶鲁研究 1、传播来源 2、传播方式 3、传播对象 Ⅰ、传播来源

1、知名度同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。

2、可信度1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出\"可信性效果\"概念：即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。

3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）

信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种\"休眠\"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明：信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

4、动机

传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。

Ⅱ传播方式

1、\"只说一面\"与\"两面都说\"

（1）\"只说一面\"仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。\"只说一面\"对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。（2）

\"两面都说\" 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有\"公平感\"，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。\"两面都说\"对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。

2、\"先说有利，后说有利\"

施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。

3、\"结论由传者提出还是由受众自己得出\"

耶鲁研究表明：\"明白\"优于\"含蓄\"，直接表述更有效。但相反的观点认为：受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。

4、\"情感诉求与理性诉求\"

研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即\"动之以情，晓之以理\"劝服的效果最佳。

Ⅲ传播对象

1、听从性听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。

2、诉诸恐惧（警钟效果）所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段存在不同的意见：贾尼斯刷牙防牙病实验说明\"轻度\"诉求效果最好，\"中度\"、\"重度\"最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为：中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒\"U\"形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

3、预防接种理论（防疫论）

预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出\"防疫\"一词。其基本观点包括：

他在研究中发现：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。

因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。

经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。

l对霍夫兰与耶鲁研究的评价

这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。

麦克卢汉的媒介理论

（一）媒介是人体的延伸（二）媒介即讯息（三）热媒介与冷媒介（四）地球村

（五）对麦克卢汉媒介理论的总体评价 （一）媒介是人体的延伸

1、内容媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。

2、评价（1）这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由\"统合

——分化——再统合\"的历史。

（2）麦克卢汉的\"媒介即人的延伸\"的观点具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在\"洞察\"基础上的一种思辨性的推论。

媒介即人体的延伸；这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的

感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

（二）媒介即讯息

1、内容媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。

2、评价

意义：1）这是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。

（2）强调媒体是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志 缺陷：（1）把媒介技术看作社会发展的唯一动力——极端性 （2）忽略了人的主观能动性，社会制度对它的制约——片面性，因为媒介是人创造的，人如何利用和介，媒介的社会占有结构，所有制关系如何，也反过来规定媒介活动的特点和作用性质。

媒介即讯息：就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”（沃纳?赛佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）。因此，对于社会来说，

真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革（郭庆光，1999）。《理解媒介》是传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉的成名作。在这本书里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”，阐述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“热媒介与冷媒介”的学术观点。媒介即讯息；这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：

（1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

（2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。

（3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。

（三）热媒介与冷媒介 1、含义

（1）热媒介：传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是\"热的\"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低

（2）冷媒介：提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。

2、评价麦克卢汉主张将媒介这样划分，是为说明正确运用它的重

要，给人以启示。各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为反应也各具特点，对媒介的研究应把这些因素考虑在内，但是这种分类的确有些牵强而且似是而非。

“热媒介”和“冷媒介” 这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之

际需要更多的感官和思维活动的配合。例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（四）地球村 1、内容：

在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的，文学印刷媒介产生后，人类由\"耳朵的社会\"进入\"眼睛的社会\"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个\"地球村\"，任何国家和社会都是村庄的一部分。

2、影响

地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

地球村；这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，

由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。

五）对麦克卢汉媒介理论的总体评价 1、意义

（1）他的理论有独到的见解，他将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。

（2）他将媒介置于一个广阔的社会，历史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和纵深的品质。开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

（3）他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用。

（4）关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。 2、局限

（1）只强调媒介工具和技术的巨大能动性，把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。

（2）忽略了人的主体性和主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。

（3）忽视媒介具体内容，对冷热媒介划分过于牵强

（4）全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的。（5）其分析的客观性、科学性、实证性不足。

施拉姆《报刊四种理论》 1、集权主义理论 2、自由主义理论 3、社会责任理论

4、苏维埃主义理论（苏联主义理论）

世界报业体系的一种众所周知的划分方法，《报业四种理论》将世界报业系统分成四大类：集权主义、自由主义、社会责任和苏维埃—极权主义，这些类型的划分源于规范理论即来源于观察，而非来源对假设反复检验的理论

1、集权主义理论

产生于16、17世纪的英国，其主要目的是支持推进的，为国家服务，在集权主义下，报刊可以公有或私有，但媒介控制十分严谨，要对媒介使用者颁发特许执照并进行新闻检查是

加强统治的工具，现在很多地方仍广泛使用。 2、自由主义理论

18世纪最先由英国发展起来，理论来源主要是弥尔顿、洛克等人的思想著作。该理论认为：报刊的主要功能是帮助人们了解，监督，同时具有告知娱乐销售之功能，报业主要为私有，任何有经济手段可以使用媒介的人都可拥有媒介。主要依靠\"观点自由市场\"实行\"自我修正\"和依靠法庭来实行媒介控制，是监督和满足其他需要的工具。

3、社会责任理论

产生于20世纪的美国，是对自由主义理论的一种修正，理论认为媒介除有告知娱乐、销售功能外，主要用于讨论冲突，任何想表达某种意见的人都可以使用媒介，媒介必须履行社会责任并受到社群意见，消费者行为，媒介职业道德行为的控制所有权除为服务公众而接管外，主要为私有

4、苏维埃主义理论（苏联主义理论）

产生于前苏联，后被多国采用。该理论认为，媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；媒介受经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有受严格控制，只作为国家发展的助手而存在。

报刊的四种理论：施拉姆参与撰写《报刊的四种理论》，即：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联主义理论”。四种理论所涉及的传

播观念及，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主式、自由放任式、自我约束与国家统管式。

①集权主义理论

思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主式。

②自由主义理论

其基本主张有：一，个益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个益。二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播便随之确立。

③社会责任理论

传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。

④苏联的主义理论。

这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与不过是集权主义传播理论与的继承延续。

大众传播的功能

基本功能负面功能基本功能 大众传播的基本功能为：

①传播信息：向受众连续不断地传播大量的信息，是大众传播的首要功能，大众传媒通过持续公开地向大众提供各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会各团体组织及个人的信息需求。

②引导：：是社会公众共同的强烈持久的意见，态度与信念的总汇。它的发生发展以共同关注的问题存在前提，一定程度地

讲所代表的就是，可以自发形成，可以外力引导而起，大众传播的重要社会责任之一是将社会引导现在利于社会和人民的轨道上来，传者应据受众反馈不断调整，加强传播效果

③教育大众：通过传播文化知识，科学技术内容，保存发展文化遗产，促进社会化逐渐完善，大众传媒已成为现代人获取知识主要载体。

④提供娱乐：很多人选择大众媒介作为娱乐的主要工具和手段，一方面放松，一方面提高艺术鉴赏力。

负面功能

①大众传播媒介易混淆\"现实环境\"与\"虚拟环境\"（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。

②麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力

③信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了\"社会服从主义\"削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。

④媒介以兼价的代价占用或剥夺了人们的自由时间。人们过多依赖媒介带来的间接交流后人际间的社会交往互动逐渐减少，与社会群体逐渐疏远陌生。\"电视人\"\"容器人\"——指那些将闲暇时间完全用于大众媒介将自己的思想感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相连结的人，思想观念乃至行动方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，而完全成为一种收集媒介信息的\"容器\"。

⑤大众文化过于通俗使观众、读者，观众的平均审美水平和鉴赏力下降了。

⑥电影电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，影响观众是青少年的身心健康。

⑦卫星直接电视的发展，扩大了节日覆盖范围，带来了跨文化传播中国家主权问题，对社会制度构成潜在威胁。对第三世界国家政治、经济、文化和社会造成冲击。

沉默的螺旋理论 1、提出 2、观点 3、评价 1、提出

该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把生成中起重要作用的因素称为\"沉默的螺旋\"

2、观点

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于\"多数\"或\"优势\"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于\"少数\"或\"劣势\"意见时。一般就会屈于环境压力而转向\"沉默\"或者附和。

（2）意见的表明和\"沉默\"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。

（3）媒介通过营造意见环境来制约影响，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：

a．对何者是主导意见形成印象b．对何种意见正在增强形成印象 c．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价

意义：1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果2）强调社会心理机制在形成种的作用，是一个突破。3）强调大众传播对的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的\"意见环境\"

局限：1）其理论前提\"个人对社会孤立的恐惧\"，以及由这种\"恐惧\"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。3）\"多数意见\"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。4）过于强调\"多数\"或者\"优势\"意见的压力，忽略了的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的\"中坚分子\"往往可以对多数派产生影响。

内容分析法

内容分析法是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容（信息）的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。“内容”是社会上传播

和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。

“休眠效果”。

由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

“一面提示”与“两面提示”

一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人

一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。

拟态环境（李普曼《公众》）：

早在２０世纪２０年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众》一书中，论及拟态环境问题。并首次使用“Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ”一词。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。

传播效果的魔弹论和皮下注射论

：媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauerand Bauer，1960）。核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人

们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有\"魔弹式\"的威力。代表这种观点的理论被称为\"弹论\"、\"魔弹论\"或\"皮下注射论\"。这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受\"刺激—反应\"机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到\"真空\"中去考察。除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的国家以及新制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具有非常强大的力量。同时期盛行的本能

心理学和社会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。实际上，这种效果观是很片面的，是“不分时间和地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的错误观点…”

法兰克福学派：

法兰克福学派始终自认是马克思批判理论的继承者，始终把自己的理论看作马克思批判理论的直接延续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研究所专刊《社会研究杂志》，一批地资本主义丑陋文明满怀厌恶和义愤的年轻思想家，便以此为阵地，用一篇篇冷峻严厉、入木三分的文字，对社会现实展开全面的剖析和深刻的批判。“法兰克福学派”的名称

便由此而来。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。第二代领袖是德国哲学家哈贝马斯。

《人民的选择》

：是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

传播媒介

传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。

媒介技术决定论

对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的。但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理

论带上了极端性和片面性；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和介、媒介的社会占有结构、所有制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面的。

媒介功能融合

指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势，即多媒体化趋势。传统的媒介多是单一功能媒体，如书籍、报纸是视觉媒体，广播是听觉媒体等等。由媒介功能融合而产生的多媒体具有十分丰富的功能，如多媒体电脑集文字、影象、声音、数据储存、处理、双向通信、网络等功能于一体。多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率，是媒介发展史上具有性意义的事件。

媒介内部控制

传播学控制研究的领域之一。主要包括两个方面：一是指传播媒介通过组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报道过程的控制；二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。就前者而言，任何传播媒都有其政治的、经济的和意识形态的倾向性，都是为一定利益服务的。这种倾向性通常体现在媒介的报道方针上，按照报道方针而

进行的层层“把关”活动，体现了媒介组织内部对新闻和信息的传播过程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新闻和信息服务的机构，只有自主规范传播活动和传播工作者的行为，才能维持媒介信誉，争取广大受众和提高传播效果。因此，传媒自律也是内部控制的一个重要方面

多元主义：

多元观是马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。霍尔指出，多元主义是虚伪的，它掩盖了发达国

家“经济资本和政治权力的集中垄断，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众传播媒介并不是所谓“社会合意”的反映和体现，传播媒介并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌输活动，它在意识形态内容的生产和再生产中充当着重要角色。

大众文化

：大众文化包括流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人们的生命生量，使人在完全被动的接受中痴呆化。

上限效果：

艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。

培养理论：

也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。外围研究有的三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。

两级传播论

（拉扎斯菲尔德的《人民的选择》）：传播学研究的先驱者之一

拉扎斯菲尔德（Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（two—Step flowhyPothesis）。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同，也有更为复杂的传播行为差别