第七章 大众传播的效果（一）
大众传播效果研究的基本理论
一、填空题
1．传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为（短期效果）和（长期效果）；从与传播者意图的联系上，可以分为（预期效果）和（非预期效果）；从效果的性质上，可以分为（积极效果）、（消极效果）、（逆反效果）等。
2．从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。就对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可分为四个阶段，即20世纪初至30年代末的（“子弹论”）阶段；40年代至60年代的（有限效果论）阶段；70年代以来的（适度效果论）阶段；70年代中期以后的（强大效果论）阶段。
3．构成“传播流”研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的（《人民的选择》）、卡兹等人的（《个人影响》）、罗杰斯的（《创新与普及》）以及克拉帕的（《大众传播效果》）
4．《人民的选择》是（拉扎斯菲尔德）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的（伊里）县进行，所以又称（“伊里调查”）。
5．拉扎斯菲尔德在1944年发表的调查报告《人民的选择》中，对大众传播的效果作出了（“有限效果”）的评价。
6．《个人影响》的一个重要贡献是提出了制约和影响大众传播效果的（“中介因素”）
的概念。
7．根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的（“信息流”）；二是作为效果或影响的产生和涉及过程的（“影响流”）。
8．第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授（ 霍夫兰 ）等人接受美国陆军部的委托，在里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。
9．第二次世界大战开始后，美国广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录片，题为（《我们为何而战》）。
10．影响信源可信度的因素主要是（信誉）和（专业权威性）。(可信性包含两个主要的要素：第一是传播者的（信誉），包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是（专业权威性），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。)
11．“休眠”效果说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的（短期）效果具有极为重要的影响，但从（长期）效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
12．对原来就持（赞同）态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对于原来持（反对）态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。
13．从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平（低者）说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平（高者）效果较佳。
14．根据霍夫兰的研究，在（论题和论旨比较复杂）的场合，明示结论比暗示结论效
果要好；在（说服对象的文化水平和理解能力较低）的场合，应该明示结论。
15．一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而（中等）程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这种（倒“U”）曲线是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。
16．在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越（高）；自信心越弱，可说服性越（低）。
17．在《宣传的完美艺术》一书中作者提出的具体的宣传的策略有辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。
二、选择题
1．电视购物频道一个30分钟的促销节目，使很多观众购买其推销的产品，这种传播效果属于哪类传播效果？（A）
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
2．物价上涨信息引起抢购风潮，这种传播效果属于哪类传播效果？（B）
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
3．我国使用大众传媒进行计划生育宣传，使这一深入人心，这种传播效果属
于哪类传播效果？（C）
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
4．青少年长期观看电视上暴力内容引发行为上的暴力倾向，这种传播效果属于哪类传播效果？（D）
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
5．《人民的选择》是（A）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。
A.拉扎斯菲尔德 B.卡兹 C.罗杰斯 D.克拉帕
6．1960年，（D）在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结。
A.拉扎斯菲尔德 B.卡兹 C.罗杰斯 D.克拉帕
7．“说服与态度改变”的实证研究始于（D）
A．卡兹等对购物的研究 B．拉扎斯菲尔德等对美国选民的研究
C．罗杰斯对推广农药的研究 D．霍夫兰对美军士兵观看电影的研究
8.从说服传播的长期效果来说，最终起决定作用的是(D)
A.信源的可信性 B.媒介的权威性 C.传播对象的自身属性 D.内容的说服力
9． 据霍夫兰等研究，“两面提示”适用于（B）
A.原先持赞成态度的人 B.文化水平较高的人 C.原先态度不明朗的人 D.有既定政治倾向的人
10．1952年，（C）就“明示结论”与“不明示结论”的效果做了一次简单的比较实验。
A麦奎尔和温达尔 B拉姆斯丁和贾尼斯 C霍夫兰和曼德尔 D拉扎斯菲尔德和黙顿
11．从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行了考察的是（A）。
A.贾尼斯 B.卡兹 C.罗杰斯 D.克拉帕
三、名词解释
1．传播效果
所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
2．传播流
所谓“传播流”，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
3．“政治既有倾向”假说
所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。根据“伊里调查”的结果，拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。
4．意见领袖
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
5．“说服性传播”效果
也称为传播的说服效果，指的是受传者的态沿传播者说服意图的方向发生的变化。
6．休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源的可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠”效果。
7．“免疫”效果
“两面提示”的信息由于包含着相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”。
6．个人的“可说服性”
每个人都有不同的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见，我行我素。在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。
四、问答题
1．传播效果分哪些层面？
第一层，认知效果。指的是受传者对信息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享；第二层，情感效果。指的是受传者对信息的深层反应，是对信息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍；第三层，态度效果。是受传者接受信息后在对等事物的态度上发生的变化；第四层，行为效果。是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。
2．社会科学的效果理论如何发挥其社会影响力？
社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：它影响公众，推动对传媒活动的社会监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它影响立法、司法与行政，为传播管理和有关法规的制定提供科学依据。通过这三种影响，社会科学的效果理论能最大限度地确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展，同时对大众传媒实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面影响。
3．传播效果的“子弹论”出现在20世纪初至30年代末的原因主要有哪些？
第一，在这个时期，大众传媒的迅猛发展以及国家、政党等对传播媒介的空前利用使人们普遍认为大众传播具有极大的影响力；第二，对第一次世界大战宣传技巧的研究，把宣传看成了左右战局进展的唯一决定因素，把宣传的作用夸大到了不恰当的程度；第三，这个时期是本能心理学盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激－反应”机制的主导；第四，这一时期的社会学家认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，使香他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
4．子弹理论的核心观点是什么？
又被称为“皮下注射论”或“传送带理论”。核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息在受传者身上像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
5．有限效果论的主要观点是什么？
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的
“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：
第一大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，只是中介因素之一；第二，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；第三，态度改变产生效果两个条件；一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素也在促进人们态度的改变；第四，效果的产生，受心理生理因素的制约；第五，还受媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及环境等因素的影响。
6．有限效果理论有哪些缺陷？
第一，在认知、态度和行动三个效果层面上，只探讨了后两者而忽视了认知阶段—大众传播的环境认知作用；第二，只考察了具体传播活动的微观和短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观、长期的和潜移默化的效果。
4．意见领袖的基本特征是什么？课本1页
意见领袖的基本特征：
1.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
3.意见领袖的影响力一般分为 单一型 和 综合型
4.意见领袖社交范围广 拥有较多的信息渠道 对大众传播的接触度高 接触量大
5．什么是“诉诸理性”与“诉诸感情”的传播技巧？课本187页
诉诸理性是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。
诉诸感情是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
“诉诸感情”的效果好于“诉诸理性”
