２０１１年３月 第１３卷第２期 东南大学学报（哲学社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） Ｍａｒ．２０１ｉ Ｖｏ１．１３ Ｎｏ．２ 技术、制度变革与商业模式创新 ——论商业模式理论与实践的若干重大问题 李 东，苏江华 （东南大学经济管理学院，江苏南京２１００９６） ［摘 要］技术和制度创新是当代社会的基本特征，二者都是促使代表社会进步 的增量空间形成的积极因素。论文探讨了技术与制度变迁如何借助于商业模式创新， 从而导致增量空间形成、壮大并趋于稳定的过程。在总结商业模式的功能、总体结构、基础 构件以及模式效能等核心概念的基础上，提出并论证了商业模式功能实现的四种驱动因素 （Ｄｒｉｖｅｎ Ｆａｃｔｏｒｓ），根据商业模式容器理论，提出了～个商业模式进化模型，该模型将商业模 式进化分解为四个阶段，探讨了进化各个阶段商业模式的功能特征、构建重点、进化动力。 根据该进化模型，归纳了商业模式创新研究的重大问题并提出了这些问题的分析框架。 ［关键词］技术；制度；商业模式；创新；模式进化 ［中图分类号］Ｆ２７０［文献标识码］Ａ［文章编号］１ ６７１—５１１Ｘ（２０１１）０２－Ｏ０３１－０８ 一、实践背景与研究现状 研究视角的多样性，研究对象的个案性，使得商业 模式理论研究在不断深入的同时，也呈现出不应 有的分歧性甚至矛盾性。尤其是，尽管大多数学 技术和制度变革是当代社会的基本特 征。二者都是触发代表社会进步的各种新兴事业 的基本动因，这种新兴事业既包括体现了全新顾 客价值的新型企业业务，也包括面向公共福利的 新型社会事业（非盈利事业）。但是，技术和 制度变革本身并不代表新型事业的发展一定获得 成功，恰恰相反，权威人士发现，当人们过于热衷 者均认为，在经济快速发展，不确定性普遍存在的 条件下，商业模式创新是新兴业务生存发展的不 可缺少的条件【３ ］，但商业模式创新与新兴业务 发展的关系到底是什么？商业模式创新的过程究 竟如何？进化过程中的商业模式对新兴业务的发 展究竟发挥着何种作用？如何评价或衡量这种作 用？促进模式进化的策略究竟建立在何种基础之 上？等等，这些问题均有待人们深入分析解决。 本文就是针对这些问题所作的一个系统探讨。 于技术本身时，创新通常会趋于失败［１］．而新兴业 务的成功总是取决于商业模式创新。 因此，关于商业模式对创新性技术应用、竞争 优势和企业发展的影响、商业模式创新的过程规 律以及促进策略等方面的研究，也就成为创新理 论、产业组织理论以及战略管理理论近年来的一 二、技术、制度变革与增量空间 众所周知，２０世纪科学技术发展的速度，远 个重点研究问题。统计表明，１ ９ ７ ５—２００ ５年期 间，全球管理文献（杂志、专著等），总共有１ ７２ ９ 篇（部）涉及商业模式问题研究。从阶段上看，在 １ ９ ７ ５ｍｌ ９ ９４这１ ４年期间，共发表１ ６ ６篇（部）， 年均１ １．８ ５篇（部）。而在１ ９ ９ ５—２０００这５年 期间，共发表１ ５ ６ ３篇（部），年均３ １ ２．６篇（部）， 是１ ９ ７ ５—１ ９ ９４期间的２ ６．４倍Ｌ２ ！这表明，商业 远超过了以前所有的时代。２０世纪后半叶以来， 人类在原子能、电子计算机、微电子技术、航天技 术、分子生物学和遗传工程等领域取得重大突破， 标志着新的科学技术的到来。相对于较早的 工业和动力而言，这次科学技术称 为第三次技术。进入２１世纪以来，新型能源 技术成为新一代技术的主要支柱，并与系统 生物科学技术等一道，引发了所谓第四次技术革 命。新的技术其影响范围之广（例如物联 网）、发展速度之快（例如云计算），是以往的技术 模式问题已成为新经济时代最为重要的管理问题 之一。 然而，由于基础概念定义的模糊性、抽象性， ［收稿日期］２Ｏ１Ｏ一１１－－０２ ［基金项目］国家自然科学基金项目“新技术商业化进程中商业模式对嵌套认同的调节功能及耦合进化：实证分析与策略研究”（７０９７２０５４）阶 段性研究成果。 ［作者简介］李东（１９６１一），江苏南通人，管理学博士，东南大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向：商业模式创新，战略管理。 ３２ 东南大学学报（哲学社会科学版） 第１３卷 所难以企及的。著名的摩尔定律就是这种发 展的写照之一①。 会一样幼稚和不切实际 ；第二，合作者不确定。新 事业合作者对新事业的态度不确定，他们能否接受 新的问题解决方案，并愿意承担相应的工作难以确 制度创新是人类进入工业社会以来最主要的社 会现象和社会发展的主要动因之一。进入后工业社 定，有时，甚至新事业需要何种合作者都难以确定， Ｊｏｈｎ ＨａｇｅｌⅢ等人就指出＿＿７］，重塑产业需要克服存 量经济中普遍存在的认知偏见问题；第三，竞争者不 确定。他们会采取何种措施应对新事业，这些措施 会导致何种后果难以确定。由于不确定性，新兴事 业发展所需要的认同，包括顾客、投资者以及人才的 认同就难以获得，资源投入就得不到保证。新兴事 业极易陷入贫困循环而难以发展。 会以后，其步伐也日新月异。经济制度方面，以市场 全球化为目标，人类探索并完成了大量的制度创新 或改进，例如ｗＴ０组织、欧元、食品药品监管、反垄 断，等等；社会制度方面，全球粮食救援计划、气候与 环境保护，等等。随着我国经济与社会的发展，我国 的各类制度创新更是层出不穷。以教育、医疗、住房 改进为主要内容的民生制度在加速出现，以及伴随 城市化进程而产生的以缩小差距、改善城乡环 境为目标的多项新制度出台，都是制度创新的典型 事例。 因此，凡是在增量空间中取得成功的新兴业务， 无不是在商业模式创新上取得突破，并通过推动商 业模式的进化发展，来支撑和推动新兴业务的发展。 无论是技术还是社会转型，都将在社会的 现有状况，即存量体系之外，产生一个新兴的经济与 同时，破坏甚至存量空间中的原有产业结构与 市场规则。变革管理与产业组织方面的权威学者 Ｍｉｃｈａｅｌ Ｇ．Ｊａｃｏｂｉｄｅｓ就指出，新兴产业（即增量空 间）的新进入者通常会重塑存量空间中的规则，不按 社会肌体。这个新兴肌体是以各类基于技术或 制度创新的新型事业为核心内容的。我们称此为增 量空间。增量空间所包含的新型事业，既有完全不 常理出牌。例如２Ｏ世纪９Ｏ年代的微软和英特尔以 同于传统市场的新型企业价值活动，例如基于物联 网的新型家政服务等；也有从未出现过的社会事业， 例如救援贫穷人口事业等。可以看出，增量空间的 形成、发展以至替代存量体系，最后趋于稳定的过 程，就是社会、经济发展进步的过程。然而，技术革 及新世纪初的谷歌，均以全新的模式，挤开或重创了 同期的领导性企业如ＩＢＭ、苹果以及三星＿８］。 商业模式创新不仅支持了企业新型事业的健康 发展，而且，对于新兴社会事业的发展也发挥着重要 和不可替代的作用。Ｊａｍｅ Ｄ．Ｔｈｏｍｐｓｏｎ等人以沃顿 社会福利项目（ＷＳＷＰ，Ｗｈａｒｔｏｎ Ｓｏｃｉｅｔａｌ Ｗｅａｌｔｈ Ｐｒｏ— 命和制度创新虽然是增量空间产生的基础和最活跃 的促进因素，但无论是技术还是制度创新，其本 身并不代表增量空间的形成，更不意味着增量空间 的发展壮大。增量空间的发展壮大和巩固，需要技 术和制度以外的条件，识别这个条件首先要求人们 理解增量空间的基本属性，这就是增量空间的高度 不确定性。由于高度不确定，新兴事业成功概率的 期望值通常显著低于存量空间的经济与社会活动， ｇｒａｍ）为例，探讨了商业模式创新对传统非盈利事业 的发展所有的意义和作用ｌ＿ｇ］。 作为现代技术的代表和发展基础，数字技 术与作为经济制度变革典型的市场全球化一 道，不仅直接刺激了增量空间形成，而且，也导致了 存量空间的管理变革，导致越来越多的组织机构告 别存量体系，加入到增量体系的开发中来。具体表 现为传统产业结构的重塑问题。Ｗ．Ｃｈａｎ Ｋｉｍ、Ｍ． Ｇ．Ｊａｃｏｂｉｄｅｓｌ７］、Ｊｏｈｎ Ｈａｇｅｌ ＩＩＩ Ｃ８３等都从不同角度、不 同背景提出了重塑产业的必要性、思路和方法。虽 新兴事业所能获得的资源（包括合作资源）就极为有 限，因此，新兴事业的可持续性就面临巨大障碍，当 事业不可持续时，增量空间也就难以维持，更谈不上 发展壮大。这里所提的不确定性，是指增量空间所 然重塑观点有其鲜明的时代背景和紧迫的实践意 义，但由于对“产业环境”定义的模糊化，因此环境重 塑理论亟需更系统精确的分析框架和更具普适性的 措施体系。而越来越多的学者认为，商业模式创新 就是产业重塑的核心与实质 涉及的各类行为主体的不确定性，主要包括：第一， 顾客的不确定性。顾客将如何面对新的产品或服 务，能否接受企业的新价值主张以及价格，都是难以 确定的。由于是位于增量空间中的新兴业务，传统 经济学的市场模型对此完全为力，Ｔｅｅｃｅ就指 出：在解释预测基于新兴技术的新经济活动规律与 趋势方面，经济学模型就像用卡通画来描述现实社 ①三、商业模式的结构、功能与效能 １．商业模式的总体结构、基础构件与外部表现 摩尔定律是由英特尔（Ｉｎｔｅ１）创始人之一戈登・摩尔（Ｇｏｒｄｏｎ Ｍｏｏｒｅ）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体 管数目，约每隔１８个月便会增加一倍，性能也将提升一倍；或者说，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔１８个月翻两倍以上 这 定律揭示了信息技术进步的速度。 一第２期 李 东，等技术、制度变革与商业模式创新 ３３ 主流研究表明＿ｌ ”］，商业模式是兼顾顾客价值 创造与企业价值获取的特殊机制。据此功能定义， 即规则元素，但商业模式的外观，则往往更为直观地 通过活动系统而展现出来。这些活动包括企业价值 链、利益相关者的活动以及企业与利益相关者的合 作行为 。 ２．商业模式的功能与功能驱动因素 我们归纳了商业模式的总体结构，它由四个功能板 块组成，分别是定位板块、实现板块、收入板块以及 资源板块。我们通过一个“容器模型”，来解剖商业 模式是如何创造这种价值交集的。 图１商业模式容器构成 图１中，按照顾客价值创造以及企业价值获取 的逻辑顺序，归纳出商业模式发挥功能的四个环节， 这四个环节是由特定的规则板块来保证的： （１）定位板块规则。该板块规则围绕顾客价值 主张（ＣＶＰ）而构建或引导。定位规则板块的价值效 应，主要体现在对业务经营环境的构建上。本文所 指的业务经营环境，是指该业务所涉及的利益相关 者群体。而企业与这个利益相关者群体中各个主体 的关系总和，就形成了一个特定的经营环境。 （２）实现板块规则。该板块规则围绕顾客问题 解决方案（Ｔｏｔａｌ Ｓｏｌｕｔｉｏｎ）而构建或引导。顾客问题 解决方案的核心，就是企业拟以何种方式（过程、方 法），去解决顾客面临的某个特定问题。顾客通过解 决这个问题所获得的利益大小，视该问题的迫切性 和重要性而定¨１Ｊ。 （３）收入板块规则。该板块规则围绕赢利业务 （点）（Ｐｒｉｆｔ Ｍｏｄｅ１）选择以及定价方式而构建或引 导。该板块规则将影响和决定企业收入规模、流量 特征等状况。 （４）资源板块规则。该板块规则围绕企业合作 关系（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ）的优化而构建或引导。 该板块规则将影响决定业务运营的资源需求、资源 运用的效率。 上述四个板块的规则体系，Ａ和Ｂ共同决定为 顾客创造的利益，而Ｃ和Ｄ则共同决定企业获取的 价值，而Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ的“合围”，可形成一定的空间， 其容积大小体现了顾客利益与企业价值共同实现的 部分。对企业来讲，这个空间的大小，将决定其业绩 源泉的大小，我们称此为基于规则板块的商业模式 容器效应＿１ 。 容器模型表达了商业模式的结构以及低层构件 商业模式功能方面，最新主要成果集中在新技 术应用中的价值获取和作为战略情境而对战略效能 的支撑方面。前者代表性研究有Ｈｅｎｒｙ Ｃ＆Ｒｉｃｈ— ａｒｄ Ｓ．Ｒ【＿】 ，他们探讨了新技术在获取市场价值的 过程中，商业模式所扮演的角色问题，认为商业模式 作为一种转换机制（Ｃｏｎｖｅｒｔ ｄｅｖｉｃｅ），是将新技术转 化为价值创造（Ｖａｌｕｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ）和获取利益（价值获 取）的必经筛滤环节。后者典型研究是Ｃ．ＺｏｔｔＥ“ 等 人完成的，他们将商业模式看成是一种具有调节市 场战略绩效功能的组织情境，并特别强调，商业模式 是企业战略的匹配因素而不是替代品，探讨了合理 匹配的性质及其对企业绩效的影响。我们认为，商 业模式的功能，就在于它组合、勾稽起一个由多主体 参与的协同活动体系，通过特定的规则指导与约束， 实现可重复的联合价值创造与联合价值获取。 功能驱动因素，是指商业模式功能实现或者功 能强化的基本途径。我们在考察主题商业地产、家 用电器连锁销售、矿业开发、电子显示等产业１２个 典型案例的基础上，归纳出四类典型的商业模式功 能驱动因素，即四种效应： 第一，新颖性效应。如果商业模式所支撑的活 动（即使是其中一部分活动），无论在内容还是方式 上，具有创新性，以至于可以创造出新的顾客，或对 老顾客产生新的利益，那么，该商业模式的功能就得 到了基于新颖性效应的实现。新颖性效应将导致企 业的产出获得溢价，由此获得高业绩，因此是商业模 式功能实现的最直接形式。 第二，认同效应。如果商业模式所包含的顾客 价值主张、顾客问题解决方案、盈利模式等功能板块 具有良好的前瞻性、可行性，由此导致投资者的认 同，那么，该商业模式的功能就得到了基于认同效应 的实现。认同效应将为企业带来优惠宽松的资金 （源）支持，降低企业融资成本，降低市场风险，由此 导致顾客价值创造和价值获取的改进。 第三，情境效应。如果商业模式的全部四个功 能板块，不仅各自板块的组成规则全面、清晰，价值 效应与固化效应显著，而且全部构成规则彼此衔接， 形成了一个有机整体，那么，由该商业模式所组合、 勾稽起一个机构与个人群体，就形成了一个特定的 商业生态，这个商业生态将成为企业经营的特定情 境，对竞争者产生阻隔效果（类似移动壁垒），这将对 ３４ 东南大学学报（哲学社会科学版） 第１３卷 企业业绩产生保护，导致业绩的持续性。商业模式 功能得到了基于情境效应的实现。 实现互依性要求，并由此享受板块衔接带来的好处。 通过四个阶段的循环，商业模式即完成了从无 到有，其效能从小到大的演化过程。由于商业模式 的进化，其效能的提升，它所支持的业务运营活动的 不确定性将逐步减弱，这将导致资源持续投入，促使 商业模式的效能进一步增加，其容器效应也日趋显 著，企业经营活动日趋规范合理，业绩的可预见性不 断提高。由新业务所支撑的增量空间随之形成。图 ２显示了商业模式进化的完整过程。 第四，匹配效应。如果商业模式的情境效应已 经存在，且企业组织能够根据其商业模式的特征来 制定或修正其竞争战略，实现商业模式与竞争战略 的匹配，那么，企业就能够将商业模式的“蓄利”能力 转化为实际利润，商业模式功能得到了基于匹配效 应的实现。 商业模式功能驱动因素的影响彼此可以包容、 叠加。但一般来讲，新颖性效应是其他三种效应的 基础或前提。一个具体的商业模式功能的实现情 况，与该模式的结构特征有关，即与四个功能板块的 构成与衔接状况有关。 ３．商业模式的效能与效能影响因素 与客观的商业模式功能不同，商业模式的效能 是指该具体商业模式在支撑特定的业务运营时，其 功能实际发挥的水平或实现的程度。由于商业模式 的功能就是支持联合价值创造与联合价值获取，因 此，具体的商业模式效能就可以用这二者的交集大 小来衡量。根据容器模型。由商业模式四个功能板 块组成的容器体积，就是这个交集大小的理论衡量 值，而实际效能可以表示为：商业模式效能一容积理 论体积＊可靠性系数。由于各板块组成规则的稳定 性（持续有效性）以及板块之间衔接上的误差，商业 模式的实际效能显然要小于容器理论体积。由于容 器理论体积代表了效能极值即效能期望，我们称容 积理论体积为容积期望值，可靠性则代表了商业模 式组成板块的价值转换效率，我们称其为容积效率， 因此，商业模式的效能就可以表为：效能一容积期 望＊容积效率。 四、面向新兴业务成长的 、 商业模式进化过程分析 （一）总体描述 模式进化是与新业务发展相互交织，互为促进 的。新业务的每一阶段发展，都需要有合适的模式 支撑，而新业务的规模扩大，又都成为商业模式进化 的促进和刺激因素。在商业模式进化的每一阶段， 企业都会开展实施一个从顾客价值主张（Ｃ），到顾 客问题解决方案（Ｔ）再到盈利模式设计（Ｐ），最后到 资源合作方案（Ｒ）的构建循环。在这个Ｃ—ｔ—Ｐ—ｒ 构建循环中，有一个板块的构建是企业特别关注的， 该环节也成为这一阶段商业模式的主要特色和主要 支撑。我们称这一环节为“主导构建环节”，由于商 业模式板块的互依性，当主导环节的重构或创新完 成后，企业将主动或被动地对其他板块进行调整，以 增量空婀的不 确定水平 ｓｌ：创意 ｓ２：效率主 ｓ３规姆 ｓ４：匹配商业模式 主导阶段 导阶段 主导阶段 主辱阶段 演变阶段 图２ 由四个阶段组成的商业模式进化完整过程 （二）阶段分析 第一阶段：创意主导阶段 １．商业模式构建的焦点 这一阶段的起点，新商业模式尚未出现，也不存 在由新模式所支撑的经营活动。在新技术、新制度、 新等外部因素刺激下，潜伏在社会之中的某种 新需求日趋强烈。即使这种需求以极为隐蔽的方式 存在于公众之中，但这种需求未被满足时所产生的 问题或困惑、障碍等等，也会促使敏锐的企业家产生 出对新机会的嗅觉，而对某一类具体机会的认识和 性质判断，将导致企业家及其团队形成关于顾客价 值主张（ＣＶＰ）的独特创意，并在此基础上逐步形成 面向新机会的顾客价值主张（ＣｖＰ）。顾客价值主张 就是企业在向谁、传递何种利益的问题上所作的明 确陈述。有两种类型的ＣＶＰ创意，第一，问题导向 型ＣＶＰ创意。例如塔塔汽车创始人在观察到印度 大城市的交通问题后，所提出的ＣｖＰ创意；第二，技 术导向型ＣＶＰ创意。例如苹果公司决策者在数字 音乐播放技术的驱动下，所提出的ＣＶＰ创意。 ２．商业模式结构一效能特征 创意主导阶段的商业模式，突出点主要体现在 ＣＶＰ定位和顾客问题解决方案的设计构建上，因 此，其结构特征可表示为Ｃ—Ｔ—ｐ—ｒ。 从效能上看，这一阶段的商业模式将对项目型 经营提供支撑。换句话说，这一阶段的商业模式所 支撑的经营活动是小规模的，或者是零星的。这种 第２期 李 东，等技术、制度变革与商业模式创新 ５．重大理论问题梳理 ３５ 效能特征主要是由较高水平的容积期望和较低水平 的容积效率所决定的。较高水平的容积期望产生于 ＣＶＰ的新颖性和独特性，这种新型运营项目通常能 创意阶段是商业模式创新的起点，是整个模式 进化的基础，对商业模式创新成功、增量空间的形成 具有至关重要的作用。由于ＣＶＰ是一种典型的专 有知识，而产生这一知识的起点又是典型的创意活 动，因此，这一阶段的关键问题就包括３个方面： （１）面向结构化知识的非结构化过程管理问题研究； （２）基于多方合作的顾客问题解决方案推介艺术与 在某些关键方面取得突破，因此，能取得远超于其他 模式运作的同类业务的高效率或高业绩。而低容积 效率则主要是由于这一阶段商业模式在外部合作规 则、内部流程规则等方面的粗糙或遗漏，而导致的隐 形成本较高，而且这种成本会随着经营规模的 扩大而加速放大甚至失控。 ３．商业模式功能特征 这一阶段商业模式实现其功能的方式或途径， 主要来自于新颖性效应。这里所指的新颖性活动， 主要集中在顾客问题解决方案所包含的各项活动。 由于ＣＶＰ的创新性，与此对应的顾客问题解决方案 将包含一系列新型活动，这些活动本身，以及它们的 组合，将产生新的顾客价值。总体而言，新商业模式 在创造新顾客价值方面具有两个基本途径：第一，新 方案创造出新的满足。也就是说，新方案所针对的 问题是目标顾客从未被解决过的。例如，相对于传 统银幕电影，３Ｄ电影为观众带来了新（从未有过的） 视觉体验；第二，新方案使原有满足上升到新高度。 这是指新方案针对的顾客问题已经得到解决，但以 前的解决方式存在缺陷。Ｍａｒｋ Ｗ．Ｊｏｈｎｓｏｎ等人＿ｊ］ 归纳了四种改进顾客问题解决方案的方向或准则， 即新方案可以在资金、途径（程序）、技能和时间等方 面通过优化而创造新的顾客价值。例如，苹果的数 字音乐播放方案，使人们在享受音乐的方便程度以 及所花费用方面。得到了根本性改善。因此，苹果的 ｉ—ＴＵＮＥ方案在资金、途经、时间等方面更好地满 足了已经存在的利益（音乐享受）。Ｕ盘技术对传统 软盘的替代、精密度更高的医检设备等，均属这种情 况。 ４．商业模式效能改进的主要机会与策略类型 这一阶段，虽然新模式所提供的顾客利益创新 使新业务极受市场欢迎，并凭借利益的独特性而享 受高溢价（包括由于某些方面的低投入而导致的高 收入），但商业模式的其他维度则相对粗糙，整体而 言，模式所支撑的业务具有高价一高成本的特征。 这一阶段的商业模式在支撑小规模业务或零星项目 上可以表现出卓越的品质，但无法支撑规模较大的 业务开展。一方面，市场检验已经证实（或在一定程 度上证实）了新ＣＶＰ和相应的顾客问题解决方案的 合理性、有效性和独特性；另一方面，新模式在开展 较大规模的业务过程所表现出的缺陷，将促使企业 家团队将眼光转向商业模式其他维度，以进一步优 化、提升商业模式的效能。 新型领导能力构建问题研究；（３）支撑顾客问题解决 方案的情境实验问题，即情境设计与检验方法问题 研究。 第二阶段：效率主导阶段 １．商业模式构建的焦点 随着第一阶段的成功，企业一方面完成了面向 项目运作的商业模式构建，并取得了关键的市场认 同。很自然地，企业家团队会将新型项目运作常态 化，这时，第一阶段的创意主导型商业模式会产生出 诸多的“规模不适症”，最主要的不适将体现在后台 效率方面。由于第一阶段模式主要支撑的是零星项 目，所使用和驱动的资源规模有限，模式涉及的运营 主体数量有限，合作主要建立在巨大的利益预期上， 各方对成本控制的要求和标准均较为宽松。一旦经 营规模由项目扩展为批量，例如，主题商业地产由零 星项目转化为批量复制，企业就会对急剧增加的各 类投资（特别是关系投资、专用性投资，如品牌建 设），从收益回报、风险等方面进行评估，为提高企业 及其期望合作者对新业务的认同，商业模式构建会 转向整体解决方案（Ｔ）、盈利模式（Ｐ）以及二者的互 依衔接方面。企业需要更全面地考虑其全部产出 （Ｏｆｆｅｒｉｎｇ）的整体配备，也就说，需要更系统地雕凿 完整的产出组合，明确补偿性业务和收割业务，据 此，一方面调整顾客问题解决方案，另一方面，新建 合作关系或调整原有的合作关系。 通过上述构建，商业模式的活动支撑能力得到 提高，企业经营的规模由实验性质的零星项目扩展 为批量运作。在此过程中，企业通过新的市场试验 来调整其初期的ＣＶＰ，更重要的是，企业通过系统 构建其盈利模式，使较大规模的投资成为可行。因 此，效率主导阶段的实质，就是企业从ＣＶＰ调整和 盈利模式构建等两个方向对顾客问题解决方案进行 调整、修正。 ２．商业模式结构一效能特征 效率主导阶段的商业模式，突出点主要体现在 对模式的效率，即将蓄利能力转化为业绩的效率进 行改进。具体表现，就是对顾客问题解决方案和盈 利模式的系统构建，以及对二者衔接关系的构建。 ３６ 东南大学学报（哲学社会科学版） 优化、梳理和整合上。 ５．重大理论问题梳理 第１３卷 因此这一阶段的模式结构可以表示为Ｃ—Ｔ—Ｐ—ｒ。 效能方面，这一阶段的商业模式效能将比第一 阶段有所提升。换句话说，这一阶段的商业模式所 支撑的经营活动达到量产水平，但市场范围限于局 效率主导阶段的商业模式构建，其阶段目标是 创造认同效应，由于认同的基础是商业模式的容积 水平也就是蓄利能力，因此，相应的重要问题包括： （１）商业模式容器效应的分析框架与方法研究；（２） 业务结构（盈利点选择与补贴业务组合）设计的框架 与方法研究。 部。这种效能特征主要是由较高水平的容积期望 （有可能较第一阶段略有降低）和中等水平的容积效 率所决定的。随着时间的推移，ＣＶＰ的新颖性可能 会由于竞争者模仿等因素而略有降低，导致容积期 望的略微减弱；中等水平的容积效率，则是由于开源 和节流两方面的改进而取得。开源方面，由于企业 第三阶段：规则主导阶段 １．商业模式构建的焦点 对商业模式构成板块的盈利模式、顾客问题解决方 案进行了系统优化，以及对这二者的协调整合，使商 当运作规模更大、（更高频率）、市场范围更广 时，新的业务运营必将牵涉更多的行动主体，包括新 的顾客、新的合作者以及其他新的利益相关者，当企 业模式所支撑的经营活动规模得到扩展，即使单位 效益不变，总体经营业绩也将得到提升；另一方面， 由于板块之间的衔接改进，商业模式的整体优势开 业确定将这些行动主体包容在其经营体系中时，需 要以一定的方式来促成这些行动主体的行为是可预 见和可控的，例如，当主题商业地产由局部开发扩展 始显现，伴随投资者认同的增强，经营过程中的各类 成本得到优化，形成节流效应。然而．由于以下原 因，这一阶段商业模式的容积效率还受到一系列限 制而未趋最佳：首先，市场范围仍然是局部的；其次， 为地区甚至全国开发模式时，其资金需求将远超第 一和第二阶段运营时的资金需求，这时，企业需要引 入较为稳定的资金提供方例如商业银行。为控制融 资成本从而确保总的运营成本是可预见和可控的， 企业就需要确立与银行的合作规则，在实现中，这往 往是一个规则体系，包括从合作目标与基本准则，到 利润保护效应尚未形成；第三，由于竞争战略未及梳 理，企业的专用性投资，特别是战略性无形资源投资 仍然被局限在较小规模，导致经营规模仍然是有限 的。 贷款审批流程、过程监控、清偿程序等技术性规则。 当市场范围扩张时，这种规则梳理的意义与必要性 ３．商业模式功能特征 这一阶段商业模式发挥其功能，即创造和获取 更为显著，例如，一种受到地域文化、习俗支持的地 方酒或饮料，在将市场推广为全国范围时，就需要采 取措施，确立作用范围更广的消费行为规则①，只有 这样，商业模式才能支撑进入新阶段的业务运营。 同样道理，软件等产品的全球化，则需要市场所及的 国家在知识产权管理方面的规则支持。 一价值的主要方式，是其建立在投资者认同基础上的 融资支持，我们称此为认同效应。这里的投资者，既 包括传统意义上的商业银行等金融机构，也包括 ＰＥ、ＶＣ等资本运营机构，还包括有合作运营意图的 战略投资者。这些投资者依次与企业产生更为紧密 的联系。这种联系是建立在不同程度和性质的信任 基础上的，因此，认同效应也可称之为信任效应。它 个完整的规则由三个要素所构成，即：主体 （谁）、情境（在什么方面或何种情况下）以及内容 （行动的惯例或行动的准则）。根据规则所作用的主 将导致企业经营活动的风险减低。 ４．商业模式效能改进的主要机会与策略类型 体范围，可以划分规则的开放性程度，该程度越高， 作用面就越广，如某种信念；反之就越低，如双边协 议。规则的作用，在于它可以减少甚至消除不确定 这一阶段的商业模式构建，主要集中在顾客问 题解决方案和盈利模式的调整、构建上，伴随这一阶 段的推进，商业模式的基础构件，也就是各种各样的 规则的数量有了较大的增加，商业模式容器的构造 趋于复杂，商业模式功能发挥的影响因素也有较大 幅度的增加。商业模式效能的稳定性开始出现隐 患。另一方面，由于经营规模的增加，以及经营业绩 性，而规则的具体表现形式则是千变万化、丰富多彩 的，有正式规则，如发起人协议、战略联盟协议、技术 标准等，也有非正式规则，如信念（优质优价、吃某种 食物更有利于健康等）、习惯（每周或每天进行有氧 锻炼、在网上购书或下载音乐等）。 一的显著化，使得竞争者模仿行为开始加剧，商业模式 的新颖性开始受到挑战，新颖效应因此开始减弱。 项新规则的建立，会产生两种不同类型的后 果也就是效应（Ｅｆｆｅｃｔ）：第一，会诱导或促进某些新 行为（Ａｃｔｉｏｎ）的产生，即内容效应；第二，使已经存 因此，商业模式进化的机会就体现在对有关规则的 ①在很多时候，这种确立规则的过程实际上是引用规则或借用规则的过程。 第２期 李 东，等技术、制度变革与商业模式创新 ３７ 在的行为诱导或促进，更加强化，此为固化效应。 ２．商业模式结构～效能特征 规则主导商业模式的效能将使其能够支撑大规 模业务运营的需要，由于业务活动的规模、覆盖面的 提升，商业模式需要解决其作为大规模运营活动的 情境的支撑面与支撑效率问题。相应的重点研究问 题包括：（１）开放商业模式问题研究；（２）商业模式 规则梳理（主导规则与非主导规则）与规则创新问题 研究。 规则主导阶段的商业模式，突出点主要体现在 规则的系统化、规范化上，同时，特别强调对合作关 系的构建于优化，此阶段的模式结构因此可表示为 Ｃ—ｔ—Ｐ—Ｒ。 效能方面，这一阶段的商业模式效能将在第二 阶段效能基础上更有所提升，可对大规模、宽覆盖的 经营运作提供支撑。这种效能特征主要是由较高水 第四阶段：匹配主导阶段 １．商业模式构建的焦点 平的容积期望和高水平的容积效率所决定的。在这 一阶段，商业模式的容积期望虽然有可能由于ＣＶＰ 新颖性的下降而略有降低，但由于在规则构建，特别 是关键规则构建方面的进展，导致容积效率的显著 提升。相比第一阶段商业模式效能特征，这一阶段 商业模式的容积期望有所降低，原因是：首先，源自 于竞争性模仿等因素影响，导致模式的新颖性水平 降低；其次，则在于商业模式结构的复杂化，有可能 导致商业模式本身的不确定性在增加。但是，这种 可能性的具体情况判断是十分复杂的，需要对构成 商业模式的具体规则进行逐一的分析，至少是对主 要规则进行具体分析。当全部规则中的“灰规则”比 例增大时＿１ ，商业模式的不确定性将增加。 ３．商业模式功能特征 这一阶段商业模式发挥其功能的主导方式，是 基于整体规则体系而形成的情境保护。具有内在联 系的规则体系，确保了由ＣＶＰ所界定的价值网活动 的重复开展，不断创造出具有独特性的顾客价值，并 使企业不断获取自身价值，产生理想业绩；另一方 面，由该规则体系所规范、强化的行为体系，也将由 商业模式所牵涉的行为主体，包括企业、顾客、互补 服务机构、上游供应机构等利益相关者，组合成一个 相对稳定的商业群体，该群体具有对外部影响的排 斥力。商业生态理论对此有较为系统的分析ｌ】 。我 们称此为商业模式的阻隔效应。 阻隔效应使批量阶段的经营业绩具备了内在的 持续性，而这种业绩持续性是获得投资者认同的最 重要条件。 ４．商业模式效能改进的主要机会与策略类型 伴随着这一阶段的模式进化，商业模式的效能 已经可以达到一个较为显著的水平，情境效应的产 生既是这种显著性的突出表现，同时，也为商业模式 效能改进提出了下一个方向，这就是通过战略调整 来最大限度地利用情境效应的蓄利能力，当企业实 现这种改进时，不仅其经营业绩将进一步显著提升， 而且，其业绩持续能力也将达到一个新高度。 ５．重大理论问题梳理 这一阶段模式构建的焦点，在于将竞争战略与 商业模式进行匹配调整，或联动优化。以实现明确 的战略与差异化的经营环境之间的共生关系。 ２．商业模式结构一效能特征 由于需要利用商业模式的情境效应，并据此梳 理竞争战略，因此这一阶段商业模式的突出点，体现 在对全部构成板块的系统整合，特别是板块衔接关 系的在优化，结构特点因此表现为Ｃ—Ｔ—Ｐ～Ｒ。 这一阶段的商业模式效能将在第三阶段效能基 础上再有所提升，不仅可对大规模、宽覆盖的经营运 作提供支撑，而且，通过战略调整优化来实现商业模 式与竞争战略的匹配，在利润保护效应的作用下，企 业将进入业绩持续放大的经营循环阶段，产生聚变 效果。这种效能特征主要是由高水平的容积期望和 高水平的容积效率所决定的。这里，高水平的容积 效率，主要产生于商业模式四个功能板块的系统优 化，以及这四个板块之间的精确衔接。 ３．商业模式功能特征 这一阶段的商业模式，前一阶段的情境效应，意 味着商业模式的“蓄利”功能已经形成，在第四阶段， 商业模式的功能发挥，则主要体现为通过商业模 式一企业战略的匹配，来强化企业战略的价值创造 功能。由于这种价值创造是建立在战略与商业模式 的匹配之上的，因此我们将此功能称为商业模式的 匹配效应。由于匹配效应的作用，企业可实现经营 规模的持续放大。 ４．商业模式效能改进的主要机会与策略类型 这一阶段商业模式已经进化到一个很高的水 平，改进问题将不再显著。企业需要解决的是实施 过程中的问题改进。 ５．重大理论问题梳理 根据第四阶段的进化特征，相应的重点理论问 题包括：（１）商业模式与竞争战略的匹配问题研究； （２）实证研究：我国转型过程中商业模式的进化阻断 问题；（３）商业模式评估与改进方案设计框架研究。 五、结 论 基于技术、制度变革的新兴业务，构成了一 ３８ 东南大学学报（哲学社会科学版） 第１３卷 个社会的增量空间，增量空间产生、壮大的过程，就 ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ［Ｊ Ｊ．ＩＢＭ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｊｏｕｒｎａｌ，２００４（１）． ｅｓ Ｂａｄｅｎ—Ｆｕｌｌｅｒ，Ｉａｎ Ｍａｃｍｉｌｌａｎ，Ｂｅｎｏｉｔ Ｄｅｍｉｌ，Ｘａｖｉｅｒ ［５］ ＣｈａｒｌＬｅｃｏｃｑ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ Ｓｐｅｃｉａｌ Ｉｓｓｕｅ Ｃａｌｌ ｆｏｒ Ｐａｐｅｒ：Ｌｏｎｇ 是社会进步的过程。在此过程中，商业模式发挥着 重要和不可替代的作用：确保新兴业务创造出可观 的顾客价值，同时使企业也获得理想的价值回报。 由于新兴业务是一个动态发展的过程。因此，伴随这 一Ｒａｎｇｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ［Ｊ＿＿．Ｌｏｎｇ Ｒａｎｇｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ，２００９． ｄ Ｊ Ｔｅｅｅｃｅ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌｓ、Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ Ｉｎ— ［６］ Ｄａｖｉｎｏｖａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｉ．ｏｎｇ Ｒａｎｇｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ，２００９（０７）００３． 过程的商业模式也具有动态性，由此。我们得到两 第一，新兴业务的商业模式，其实是一组由不同 ［７］ Ｈａｇｅｌ ＩＩ１ Ｊｏｈｎ，Ｂｒｏｗｎ Ｊｏｈｎ Ｓｅｅｌｙ，Ｄａｖｉｓｏｎ Ｌａｎｇ．ＳＨＡＰ— 点关于商业模式及其进化的重要结论： 阶段商业模式所组成的总称，任何一个现实中具体 ＩＮＧ ＳＴＲＡＴＥＧＹ ｉｎ ａ ｗｏｒｌｄ ｏｆ Ｃｏｎｓｔａｎｔ Ｄｉｓｒｕｐｔｉｏｎ［Ｊ］． Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２００８（１０）． ［８］ Ｊａｃｏｂｉｄｅｓ，Ｍｉｃｈａｅｌ Ｇ．Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｔｏｏｌｓ ｆｏｒ ａ Ｓｈｉｆｔｉｎｇ Ｉ．ａｎｄ— 的、具有一定效能的商业模式，都只是其进化过程中 某一阶段处于均衡状态的表现。所谓均衡，是指商 业模式构成的四个功能板块已经成型，且彼此衔接 已经基本实现。商业模式从一种均衡状态进化到另 一种均衡状态，具有两类动因或触发因素：首先，是 商业模式所支撑的业务运营规模、目标的改变；其 次．是构成商业模式的规则，由于技术、经济、政治、 文化等宏观因素的影响而发生的改变。 第二，进化过程每一阶段的商业模式，都需要经 过一个面向板块的构建循环。循环的起点总是从 ＣＶＰ开始，但不同阶段的构建重点是有所不同的， 当构建重点完成之后，企业还需要对商业模式其它 板块进行相应调整、修改，以实现阶段均衡。 ［ 参 考 文 献 ］ ［１］ Ｍａｒｋ Ｗ Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ｃｌａｙｔｏｎ Ｍ．Ｃｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎ，ａｎｄ Ｈｅｎｎｉｎｇ Ｋａｇｅｒｍａｎｎ．Ｒｅｉｎｖｅｎｔｉｎｇ Ｙｏｕｒ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ．２００８（１ ２）． ［２］ Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈ Ｚｏｔｔ，Ｒａｐｈａｅｌ Ａｍｉｔ，１．ｏｒｅｎｚｏ Ｍａｓｓａ． Ｆｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅ１：ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａＩ ｒｏｏｔｓ，ｒｅｃｅｎｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄ ｆｕｔｕｒｅ ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ［Ｐ］．Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ ｗＰ ８２６，Ｊｕｎｅ，２０１ ０． Ｅ３］ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｍｏｒｒｉｓ ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ ｅｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒ’ｓ Ｉｏｒｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ： ｔｏｗａｒｄ ａ ｕｎｉｆｉｅｄ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅ ｓｅａｒｃｈ，２０Ｏ３（６）：７２ ６～７３ ５． ［４ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｒａｐｐａ．Ｔｈｅ ｕｔｉｌｉｔｙ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｏｆ ｓｃａｐｅ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２０１０（２）． ［９］ Ｊａｍｅｓ Ｄ．Ｔｈｏｍｐｓｏｎ，Ｉａｎ Ｃ．Ｍａｃｍｉｌｌａｎ，Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌｓ： Ｃｒｅａｔｉｎｇ Ｎｅｗ Ｍａｒｋｅｔｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ ｗｅａｌｔｈ［Ｊ］．Ｌｏｎｇ Ｒａｎｇｅ Ｐａｎｎｉｎｇ．２００９（１１）００２． ［１０］ Ｊｏａｎ Ｍａｇｒｅｔｔａ．Ｗｈｙ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌｓ Ｍａｔｔｅｒ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２００２，Ｍａｙ，１—８． ［１１］ Ｈｅｎｒｙ Ｃｈｅｓｂｒｏｕｇｈ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｓ Ｒｏｓｅｎｂｌｏｏｍ．Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｔｈｅ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ ｉｎ Ｃａｐｔｕｒｉｎｇ Ｖａｌｕｅ ｆｒｏｍ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ： Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ Ｘｅｒｏｘ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ’ｓ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｓｐｉｎ——ｏｆｆ Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ＆Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｃｈａｎｇｅ，２００２，１１ （３）：５２９—５ ５ ５． ［１２］ Ｔｈｏｍａｓ Ｗ Ｍａｌｏｎｅ，Ｐｅｔｅｒ Ｗｅｉｌｌ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｋ Ｌａｉ，Ｖｉｃｔｏｒｉａ Ｔ Ｄ’Ｕｒｓｏ，Ｇｅｏｒｇｅ Ｈｅｒｍａｎ．Ｄｏ Ｓｏｍｅ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ Ｐｅｒ－ ｆｏｒｍ Ｂｅｔｔｅｒ ｔｈａｎ Ｏｔｈｅｒｓ？［Ｐ］．Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ ４６１ ５—０６， Ｍａｙ １ ８，２００６． ［１ ３］ Ｈａｒｒｙ Ｇ Ｂａｒｋｅｍａ，Ｊｏｅｌ Ａ Ｃ Ｂａｕｍ，Ｅｌｉｚａｂｅｔｈ Ａ．Ｍａｎｎｉｘ． Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ Ｉｎ ａ Ｎｅｗ Ｔｉｍｅ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｏｕｒｎａｌ，２００２，４５（５）：９１６—９３０． ［１４］ 李东．基于规则的商业模式研究：功能、结构与构建方法 ［Ｊ］．中国工业经济，２Ｏ１ ｏ（９）：ｌ１ ２—１ ２２． ［１５］ Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈ Ｚｏｔｔ，Ｐａｐｈａｅ１．Ｔｈｅ Ｆｉｔ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｍａｒｋｅｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ：Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ Ｆｉｒｍ Ｐｅｒ－ ｆｏｒｍａｎｃｅ［ｊ］．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｏｕｒｎａｌ，２００８，２９：１ ２６． ［１６２ 李东．面向进化特征的商业生态系统分类研究——对３３ 个典型企业商业生态实践的聚类分析［ｊ］．中国工业经 济，２００８（８）．
