（附表一）
大连科技学院毕业论文（设计）
文 献 综 述
题 目 别克汽车在中国营销策略研究
学生姓名 权伟锋
专业班级 市场营销10-1班 学 号 1002040126 指导教师 徐雯 完成日期 2012年 12 月28 日
文献综述 别克汽车在中国营销策略研究 一、前言 别克在中国(上海)分公司概况 上海通用汽车有限公司成立于 1997 年 6 月 12 日，由上海汽车工业（集团）总公司、 通用汽车公司各出资 50%组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地 面积 80 万平方米。目前在建的南部厂区计划于 2005 年第四季度投产。 上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克 CTS、别克赛欧紧凑 型轿车、别克君威轿车、别克 GL8 商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列 17 种品种的 产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现 优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持\"以客户为中心、以市场为导向\" 的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需 求。目前上海通用汽车拥有金桥和上海通用东岳汽车(烟台)、上海通用东岳动力总成(烟 台)、上海通用北盛汽车（沈阳）3 大生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为两班年产 15 万辆整车，并生产 10 万台自动变速箱、18 万台 V6 发动机和 5 万台 L4 发动机。上海通 用东岳汽车年设计产能为二班 10 万辆整车。上海通用东岳动力总成设计产能为三班二运 转实现年产 37.5 万台发动机。上海通用北盛汽车（沈阳）年设计产能为三班 5 万辆整车。 另外，金桥基地南部厂区投产后产能将扩大 15 万辆整车。 上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务 体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的 国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、 变速箱等动力总成制造过程。至今，上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（SAC） 中心 （SAC） 和挪威船级社 （DNV） 的联合质量体系评审， 成为中国汽车工业第一家获得 QS9000 质量体系认可的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了 ISO14001 环境体系认证证 书。 上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时，还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争 的机会。2001 年 10 月，别克 GL10 第一批出口菲律宾，开创国内中高档轿车走出国门之先 河。2002 年 11 月，上海通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司（CAMI）达成出口协议，从 2003 年 1 月起向加拿大凯米公司出口大排量 V6 发动机，五年出口量将达60万台，这是国内第一次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车（汽油）发动机。 二、主体 （一）国外研究现状 1903年5月19日，大卫·别克(David Buick)在布里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。别克部是通用汽车公司的第二大部门。别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。文字别克是公司创建卫·别克的名字。 （二）国内研究现状 别克汽车在投入中国市场发展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线,到君威,公务车GL系列的诞生,再到家用经济型轿车赛欧和具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上市,不难可以看出上海通用别克按照市场的细分化,按照市场的不同需求.把市场定位在中，高，底的三个不同的需求市场上。 自从1998年上海别克的首辆大别克轿车的下线,我们可以看到它具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。别克凭借其大气的外形、豪华舒适的内饰被国内私营企业主、高级经理人、律师、设计师、建筑师等等高级商务人士的青睐，在2002年别克君威的诞生, 君威改变原来的大别克完成从宽敞、气派到更舒适、更精致、更高的科技含量、更多的驾驶乐趣等等个性化气质的转变。在座位方面.更是以后座为中心.即车主是坐在后排座上，由专职司机来驾驶；我们可以看出别克这样有气派气质的设计.可谓是成功中年男士的象征, 上海通用把别克君威的市场定位非常明确，就是“新经济时代精英的专属坐驾”。 1999年底，别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。GL8是通用汽车公司在同类产品中处于领先地位的MPV车型，具有外形稳重、底盘扎实、动力强劲、操控灵活、多功能大空间等综合优势，加上上海通用汽车根据国内特点增添的豪华装备，使其在任何方面都非常契合公务用车的需求，一上市便成为市场宠儿，不但各地和汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购，国内效益卓著的企事业单位更是对其钟爱有加。用户的肯定使别克GL8在短时间内一举统领了90％以上的高端MPV市场。定位准确是别克GL获成功的要素。作为机关、企业用车，在作为工具的实用功能之外，还要准确反映出用户的形象、气质和实力。GL8的外形雍容大气，给人以平稳持重的第一印象；车头进气格栅正那漂亮的别克三盾标志，无疑使世界著名品牌所含有的信誉、实力等无价的附加优势给用户以相得益彰的显衬，就如名片上的尊贵头衔，让合作伙伴在见面寒暄之前便已心存敬意。 2000年年底，上海通用推出的家用型轿车——赛欧。这将宣告了通用公司在对市场的细分之后，也把目标市场定位在了中国中等收入的家庭上。2001年赛欧正式上市，刚一上市就魄受家庭老百姓的热切关注和迷爱，见到了十万元左右价格的家庭经济型轿车的庐山真面目。前排座前方双安全气囊，可溃拆式安全转向柱，四轮操作的四通路ABS防抱死刹车系统，高位刹车灯、前后雾灯、全车四座位安全头枕和三点式安全带，全车四车门内置防(侧)撞钢梁等一系列的安全设计。在动力方面：L01型汽油引擎，1.6升直列四缸横置，多点燃油电控喷射，单顶置凸轮轴，最大功率为66千瓦/5600转/分钟，最大扭矩表现十分耀眼，在2800转/分钟就可全数发放128牛.米的最大扭矩。如此高配置底价格的别克新一款桥车，对拥有轿车欲望的中国中等收入家庭来说，正是个拥有的可佳时机。2002年就赛欧的销售量就突破了5万辆，占通用别克整年的销售量的很大的比例, 成为细分市场上的领跑车型。 别克在产品层面，其旗下的君威、GL8陆上公务舱、赛欧、凯越等产品和现刚上市不久的别克凯越HRV系列均为用户耳熟能详，并成为国产轿车各级别的主导品牌之一。 通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海别克，保持了母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设计。上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。 随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。 2004年上海通用汽车再创年销量历史新高，共销售汽车252869辆，上海通用继2002的一次飞跃完成了再一次的飞跃。从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年底～2003年初，凯越上市又树立了“新中级轿车”概念，并且一下子俘获了许多务实进取、热爱家庭、事业处于上升阶段的“社会新中坚”的心。填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。 2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固并提升了别克品牌，并完成了雪佛兰品牌的部署。目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，以充裕、差异化的产品满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。作为上海通用汽车的支柱品牌，别克及其系列产品在为公司的发展做出巨大贡献，也完成了一个国际品牌与中国文化精髓的成功融合，其品牌形象于定位正日益为广大的消费者所认同和支持。未来的别克品牌，将是上海通用汽车的支柱品牌，其核心价值要成为中国有识之士的趋同价值，其“心静、思远，志在千里”的品牌理念将昭示这一本土化国际品牌对市场和消费者的不懈承诺。公司除进一步保持支柱品牌别克系列各产品的领先优势外。2004年通用系的雪佛莱和卡迪拉克两大品牌也划归上海通用了，从单一品牌到多品牌。围绕新的品牌，上海通用汽车将开展全面的传播活动。 这表明上海通用汽车已把产品线扩展至豪华车，此举也是通用向成为国内全系列乘用车汽车企业目标迈进的最具实质性的一步。同时，作为中国汽车工业的主要发展力量，上海通用汽车还将继续积极参与国内汽车行业的结构调整以及兼并重组。2004年3月7日上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车中国公司和上海通用汽车有限公司与辽宁省、山东省的有关企业，在北京正式签署了沈阳金杯通用汽车有限公司、山东大宇汽车发动机有限公司的股权转让协议。这是今年我国汽车业最令人瞩目的中外联手跨地区产业重组行动，也是上汽集团积极参与振兴东北老工业基地建设的重要举措，标志着上汽集团与通用汽车的战略合作又迈上了一个新台阶。 并且上海通用正在全力打造泛亚汽车公司，它是通用的姊妹公司，基本上可以算上一家人，它也是上汽和通用各占50％，上海通用也是他们的主要用户，并且是最最主要的用户，别克的赛欧、君威，都是通过它进行适应中国条件的设计。泛亚现在的目标是5年内从400名工程师到1000名以上，形成自己的整车开发能力，当然这个整车开发是指由泛亚来主导，并不是完全排斥国际上其他开发力量。 三、总结 1997年，通用落户上海，宣告了美国通用别克轿车已经在把目标瞄准了拥有13亿人口的中国这个庞大的市场。1998年，中国第一辆通用别克汽车——别克新世纪的下线，并正式投放市场，成了众多的汽车品牌厂商的一大竞争对手。根据市场的不同需求，进行了市场细分。2004年通用汽车在中国共销售汽车492014辆，仅仅用了6年的时间，从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽大众12.9%之后的第三轿车生产集团，也从而成为了中国汽车市场上的新一位主导者。在这么短斩的几年里，别克就主导了中国整个汽车市场，可谓通用公司对在中国的整个营销战略的实施是非常成功。在产品策略上实施了产品的差异化，、价格策略上实施了盯价法、品牌推广策略的成功推广、售后服务的方便和汽车的性能技术的领先，加上保持了美国别克汽车母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，当年投产就当年盈利。 随着世界汽车诸强全部进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。只有具备国际级的眼光，充分利用合作伙伴的优势，结合自身的优势资源并加以整合，才能在激烈的竞争环境中走出一条创新之路，才能使中国汽车工业有机会得以生存和发展。 加上上海通用汽车以开拓、创新、一丝不苟为脊梁。正是这样的胸襟，上海通用汽车充分利用国际优势资源，致使上海通用汽车不仅立足国内市场，销售红红火火，也在走国际化之路的征程，使上海通用汽车的产品逐步迈出国门，走向世界。 四、参考文献 1999-2000上海通用汽车公司服务手册 寇国瑗，汽车电器与电子设备 天津：中国人输工程学院出版社，1988 大连科技学院
文献综述成绩考核表
学生姓名 实训时间 考核项目 权伟锋 专业班级 市场营销10-1班 学号 1002040126 从_2012_年 12 月 24 日至_2012_年 12月28 日 主 要 观 测 点 分值 综合得分 文献综述过程考核评分 工作纪律 工作态度 调查期间是否遵守规章制度，有无无故缺席、迟到、早退 10 学习态度是否端正、认真，调查过程中是否积极思考，10 虚心好学，勤学好问。 文献改写结果考核评分 文献改写 内容是否真实，转意是否有正确；与专业背景是否相关。 30 文献综述报告考核评分 报告格式 报告内容 报告撰写 报告递交 实训报告格式的规范性 10 实训过程与内容描述完整性、日期数据等的准确性，对实训工作内容的理论分析与技术总结的具体性与恰当20 性等，报告的真实性 报告层次清晰、语言通顺、用词准确等，报告内容是自10 己工作的总结，而不是抄写 报告递交的及时性 10 文献综述成绩总分 总评成绩
注：总评标准采用五级记分制：优秀（90分以上）、良好（80-90）、中等（70-80）、及
格（60-70）不及格（60以下）。
指导教师签字：
