读书报告 99级历史系刘丹青 09921055
介绍一位组织传播学者——格鲁尼格教授(James E. Grunig)
中国目前的传播学对传播学的诸多分支还没有建立起完善的研究框架，这里我想介绍我通过阅读了解到的一位中国学者还不太熟悉的教授格鲁尼格教授(James E. Grunig)和他的观点。
格鲁尼格教授1969年在美国马里兰大学新闻传播学院任教至今。1966——1969年曾在美国威斯康辛大学任副教授和Land Tenure中心编辑助理。并曾在美国国家科学基金会、伊阿华州立大学Harvester国际公司、美国农业部工作。
格鲁尼格教授是美国马里兰大学新闻学院的资深教授，从事组织传播学和公共关系教学已有30多年。由他主持的马里兰大学公共关系专业在1996年《美国新闻与世界报道》所作的调查中，名列全美院校公共关系专业排行榜榜首。格鲁尼格教授曾获多项美国公关教育和研究奖，并是美国公关协会一年一度颁发的“杰出公关教育奖”得主之一,为当今美国公关学术界的代表人物。
格鲁尼格教授的主要著作有：《公共关系管理》（合著）、《公共关系技巧》 （合著）、《卓越公共关系与传播管理经理指南》（合著）、《卓越公共关系与传播 管理》（主编）。此外，还发表了研究论文、文章和报告150多篇。他曾因从事卓越公共关系研究获美国公共关系学会颁发的探索者奖、因从事美国公共关系协会基金会资助的行为科学研究获杰克逊-杰克逊-瓦格纳奖。他是国际商业传播者协会研究基金会资助的卓越公共关系与传播管理研究项目的主持人。
可惜的是，我没能在力所能及的范围内找到《公共关系管理》的中译本，我甚至怀疑这本书被系统地翻译成中文。事实上，在中国国内对于组织传播中作为外向传播的公共关系学研究，只有网上关于这本书的有限的介绍和评论，中国著名高校的很多学者似乎都没有对这位教授及其研究引起足够的重视。所幸的是，国际关系学院的郭惠民教授将格鲁尼格介绍到中国来。在他主编的《当代国际公共关系》一书中，收录了格鲁尼格介绍自己传播学观点的一篇论文。i
格鲁尼格指出，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理MANAGAMENT OF COMMUNICATION。他具体作了以下说明：
传播是个人、团体或组织的行为。当人们将信息传递给他人、或从他人或的信息时，他们是在传播。但是格鲁尼格指出，公共关系实际上与这种传播稍有不同，他说“公共关系专家的传播不是为了自己，他们从整体上是为了组织从事管理、策划和实施传播的。他们就各方面公众的知识、态度和行为从事研究，然后运用这些信息资料就组织的或行为从事调查研究，然后运用这些信息向组织方面的流动进行管理。”ii
格鲁尼格教授的观点就是，公共关系是一种传播，更是一种传播管理。他反
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对以往将公共关系“就是”作为传播的说法。他认为那是由于大多数公共关系学者本来就是传播理论工作者和研究工作者造成的。这些人“不是出身于新闻学院，就是出身于演讲传播系”。这些人将对公共关系的讨论集中到“包括传播程序的一个或更多的内容：来源——信息——媒介——接受者模式。还包括、散布程序、态度和说服、以及传播效果——特别是大众传播媒介的效果。”iii
格鲁尼格认为，公共关系是一个非常特殊而且值得重视（并不是仅仅将它作为一个交叉学科）的传播学范畴。以往的公共关系研究只是从传播学这个更大的学科直接借用各种效用理论，“美国实质上还不存在公众关系研究”。
以往的研究都被“研究个别信息、活动，或大众媒介效果的研究工作者”过多的影响。那些人强调“传播即是要说服”，后来一些学者认定了“传播其他方面的效应——特别是认知方面的效应——比说服更常见”。传播学者将传播的效应视作对话而不是独白，用双向概念（the concept of coorientation）来分析传播行为。格鲁尼格说，全美国的公共关系硕士和博士论文都是以双向模式为基础写的。
但是，格鲁尼格认为，这种学术界的表现只是注意到了公共关系这个特殊的传播学范畴的一个非常浅近的层次。他将公共关系的研究划分为微观层次：个别公共关系计划、中观层次：管理层次、宏观层次：什么使卓越公共关系成为可能。上述学者的表现只是注意到了公共关系的效用层次，也就是格鲁尼格教授所说的“个别公共关系计划”。尼格鲁格指出，即便是在公共关系的微观层次，传统的传播学解释模式也未能令人乐观。他指出，在微观层次，除了个别公共关系计划外，还有公众划分、战略管理两个次一级的范畴。特别值得一提就是他的公众划分说。他认为，传统学界都用大众传播mass communication来界定公共关系面临的公众。Mass概念对于他们是一个“未加区分的概念”。实际上，大众传播理论家洛厄里Lowery、德弗勒DeFliur、赖特Wright和麦奎尔Mcquail已经不再认为大众媒介的视听读者是大众社会传统意义上的“大众”了。而格鲁尼格教授就指出，在公共关系的领域，研究人员依然醉心于大众传播媒介的宣传，仍然相信他们是在同“一般公众”general public打交道。有些人员虽然从市场营销专业那里引来了对公众的细分技术——例如人口统计、心理描述法、VALS、地理人口统计等，但是这些办法是以“市场”理论而非“公众”理论为基础的。格鲁尼格教授真正意义是在说，这种研究方法不过是另一极的危险——将公共关系的研究引向狭隘的销售学，正像前一种极端将其被大众传播学束缚。格鲁尼格认为，公共关系的公众应当适当地有别于大众传播学的公众划分，按照不同的情景，划分为知晓公众、行动公众，消极公众、积极公众等等，给公共关系学建立了一个的话语体系。
在接下来的中观层次中，格鲁尼格参照传播学的方法，提出了公共关系的四
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种模式。他批判了新闻代理的宣传模式the press agentry model 、公共信息模式the public information model，指出它们都是一种信息不对称asymmetrical和不平衡imbalanced的模式，第三种模式“双向非对称的模式”the two-way asymmetrical model固然比前两种有效，但格鲁尼格认为，公众要求与组织进行平衡对称的沟通，要求与组织对话。因此他推崇第四个模式 “双向对称模式”the two-way symmetrical model。这种模式是用沟通来处理冲突，组织与公众实现理解的一种模式。
在宏观层次中，格鲁尼格分别论述了卓越公众关系的宏观条件、公众关系的效果、工中关系的批评研究等问题。
做了以上的分析评述后，我再总体上评价一下格鲁尼格的观点。
首先，格鲁尼格给公共关系以“传播管理”的经确定义，是对传统传播学界的一次击。
这个定义科学地揭示了公共关系的管理属性。这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：
第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。
第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。
第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。
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再次，我注意到，在格鲁尼格教授的著作中，他想要在管理学和传播学之间为公共关系找到一个合适的位置。但我又注意到，在国内目前对格鲁尼格的观点的非常有限的引述iv中，公共关系又被各个企业拿去“装点门面”，过多地强调了格鲁尼格提出的“公共关系是一种传播管理”中“管理”的一面，而忽视了格鲁尼格教授的观点仍然是在尊重传播学的基础上批判地建立起来的。比如他的四种模式就是在传播学的基础上建立起来的。我固然认可公共关系研究是一个介于传播学和管理学的交叉学科，也不否认格鲁尼格的研究可以对商业发展产生重大影响，但是目前国内呈现出的组织传播学学科研究的低迷状态与企业界频频用浮于表面的公共关系学说谋求急功近利非常不相符。
最后，我认为格鲁尼格为组织传播学提供了很深入的研究成果和非常敬业的研究态度。我对比阅读了郭庆光这本国内学术界的经典著作，感到在组织传播学部分的巨大缺环十分可惜，不但在篇幅上少，而且泛泛的将公共关系归做传播学的一种，而没有深刻的对其属性和特点进行剖析。这无论对于公共关系这个门类还是对于组织传播学自身都是非常值得反思的。
参考书目
郭惠民 《当代国际公共关系》复旦大学出版社1995年版 张国才 《组织传播理论与实务》厦门大学出版社2001年版 郭庆光 《传播学教程》中国人民大学出版社 1999版
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格鲁尼格 《美国公共关系研究的发展》自 郭惠民 《当代国际公共关系》复旦大学出版社1995年3月版 188-213页 ii
同上 第193页 iii
同上 第193页 iv
在这方面，只有国际公关协会的例会上由郭惠民教授等作了评价。
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