考试目的：
主要是考察考生的策划创意能力及综合素质。 考试内容：
广告分析：根据考官提供的广告材料（图片、视频），对其进行有理有据的评论分析，考察方式为面试和笔试。
广告创意：根据考官提供的命题或材料，按要求创意一则广告，通常要求以电视媒体为媒介来表现，多以面试口述形式来考察，要求以叙述组成广告的几个画面情景，再加以背景音乐及广告语。
相对来说，艺考中广告创意比分析更重要更常见。广告分析一般出现在评述或提问环节，广告创意通常是以笔试为主，但2015年湖北省编导联考中，广告创意列为编导创意的三种形式之一，而且是以面试口述的形式来进行考察，所以，一定要重视广告创意环节。 广告分析
一、应试指导：在这一考试科目中，考生对广告作品的分析，应该着重从艺术分析的角度来进行，而不是泛泛而谈的只说“故事情节”和“作品说明”。对于影视广告作品而言，考生要结合影视广告作品的画面、语言、音乐、音响等要素，最其主题、创意、结构、制作、造型表现等方面作出艺术性分析。 二、广告分析角度 1、评广告作品主题
主题是广告作品的中心思想，又叫做主题思想，是广告的核心内容，一切形式和内容都服务于主题思想。广告作品中是如何体现主题的，哪些地方体现出题等等。 2、评广告的故事结构
广告中发生了什么事情，在不同的动作和事件中，他们分别代表什么意义，这些动作和事件怎样对消费者造成影响，造成什么影响，对受众有什么意义，广告中的故事线索是什么，主线轴是什么，分几个章节和片段等等。 3、评广告的表现形式
广告作品的表现形式是怎样的，Eg：联想式、故事式、动画式、生活片段展现式、代言人式、主持人式、歌曲式等等。 4、评创意亮点和创意特色
创意，是只作品涉及体现出创作设计者的创新，有鲜明的独特性，能够给观众带来新鲜感。有创意的广告或者设计作品，才能以其独特性和设计的巧妙性给观众留下美好的印象。 5、评广告的对话和语言（广告语）
各个角色他们是怎样对话的，他们的对话说了些什么，运用了哪些对话和语言来吸引我们，影响和说服观众，用了哪些修辞的技巧，例如押韵、比喻、假借、比拟、通感、重复等。 6、评广告里的男女演员
哪些象征性和代表性的人物被选作广告的主角，他们在广告作品中都有什么表情和肢体语言，他们的穿着，他们的年纪和身份是不是都有重要的意义。 7、评广告声音（音乐、音响）
音乐和音响是不是有重要作用，是不是能够打动人心，最消费者造成影响，使广告更具有感染力和说服力，音乐音响的目的是什么。 8、评广告中具有象征性的符号、文字
广告中的视觉符号有什么代表性和象征意义，文字的出现有什么作用，传递了什么信息。 9、评广告中的造型艺术手法 景别、镜头、色彩、光线、角度等。 三、广告分析的要求
1、对广告作品进行分析要详略得当，重点突出，不可以停留在表面的泛泛而谈。通常情况下，因为时间和字数的原因，并不要求考生面面俱到，只需要摘取几个角度，有理有据、深入浅出地作出分析即刻。思维要开阔，见解要独到，角度要新颖，分析要深入，抓住重点，分析透彻，追求“精度”而非“广度”。
2、对广告的分析要有章法、有套路、有层次、有逻辑，不可杂乱无章，行文散漫，结构要清晰、完整。
四、广告分析常见失误问题
考生常见的失误主要是评析没有从艺术分析的角度来展开，主要表现在三个方面： 第一、评析等同于说明文，很多考生的评论文章只是将广告作品的画面介绍说明了一下，其中的情节复述了一遍，最后议论两句就草草了事，这样，是展现不出来自己的艺术修养的。 第二、平息散乱，没有完整结构，想到哪写到哪，杂乱无章，很多考生只是将自己的感受一鳞半爪地罗列出来，却反完整的分析体系和结构，这说明了考生的文字能力不太理想，也表现了考生逻辑不清以及态度太过随意。
第三、想要面面俱到，却又只是不痛不痒的停留在表面，并不深入地剖析问题，没有触及到本质。重点不突出，什么都想要去说去分析，结果没有一个点是深入分析过的。 广告创意 什么是广告？
广告是为了某种广告是为了某种特定的需要，通过一定的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称，是指以盈利为目的的广告，通常是商品、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大。
创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作，用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引，从而达到传播。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 一）、电视广告的创意 1、创意：电视广告的灵魂
电视广告创意的主要之点在于“说什么”和“怎么说”。
“说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等等，而是要力求说出独特商品性格来。“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。“说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。 2、创意要以视觉效果为中心
“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创意时，必须以画面效果为中心，以画面效果为设计制作的落脚点。 “听”主要是指伴随画面的背景音乐或对话，在创意电视广告时，“听”的元素不可少也不能过多。好的电视广告创意应该是没有画外解说、对话或者画外解说、对话极少，用画面和音乐、音响讲故事的创意。 3、创意要短小精悍，突出主题
好的电视广告创意简单直接同时又令人信服。一些广告人往往把创意弄得很复杂，结果吃力不讨好，这样的的广告既不吸引人，效果也不理想。 4、创意：突出品牌
让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。中间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。 5、创意要抓住情感
如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人.
6、场景（镜头）、广告语、背景音乐是广告创意的面试口头表达时要注意的三大要素！ 二）、电视广告的分类方法
1、商品情报型 2、比较型 3、故事型 4、拟人型 5、比喻型 6、夸张型 7、幽默型 8、悬念型 9、联想型 10、抽象型 三）、广告创意思维的基本方法
1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维） 辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。
两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。
2、顺向思维、逆向思维
顺向、逆向思考：琴纳发现牛痘疫苗，正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开辟免疫学。
3、水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）
水平：在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行比较，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。
垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。 4、联想法。
由一事物想到另一事物的心理过程。
1) 接近联想，由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物之间的联系。如见到儿时玩伴，想起儿时玩耍情景，并想到其他朋友。旧元素新组合，也有助于记忆力锻炼，联想记忆法。 2) 类似联想：由外形或意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活动。如看天上云象某个动物。（外形上），火车－轮船－飞机（意义上） 案例：JEEP汽车钥匙与山峦起伏外形。
3) 对比联想：刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性质上或特点上相反的事物。
4) 因果联想：两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，互为因果。
四）、怎么去锻炼自己的广告创意 （一）建立完善的知识结构 意识、知识、技巧、态度。 知识就是力量。——培根
1、知识量。韩信点兵，多多益善。百科全书式，吞吐量大。 2、精读＋泛读。薄——厚辩证法。
读经典，永恒不过时。书读千遍其意自见。悟性。
好读书，不求甚解。囫囵吞枣，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，联系节点，世界普遍联系。 1、 提高自学能力。
学习这事不在于有没有人教你，自学成才。迷时师度，悟时自度。师傅引进门，修行靠个人。思考能力。
2、 吐故纳新，洋为中用、古为今用。
不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、判断力。 3、 破万卷书，行千里路。
阅历是宝贵的财富，提高眼界、胸襟，气度。司马迁考察、李白游历、杜甫磨难，苏辙壮游。 爱因斯坦：教育就是忘记了学校所学的一切后剩下的东西。
“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后，才写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中去。”韦伯·扬
（二）培养强烈的创意动机
1、培养兴趣
兴趣是最好的老师。无师自通。做自己喜欢的事，是成功的开始。乐此不疲，主动自觉、自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。杨露禅“偷拳”；季羡林享受做自己想做的，看自己想看的，听自己想听的。 2、求知欲
好奇心。探索精神，知道愈多，不知道的愈多。勤学好问，三人行必有我师，能者为师。 敢疑。读书几种境界，为师、为友，为徒，为敌。“疑者，觉悟之机也，一番觉悟，一番长进”。钟不敲不响，理不辨不明。善于提问，学问，边学边问。
五）、电视公益广告的创意 公益广告创作的原则和特征：
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面：
1、思想政治性原则。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。 2、倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。
3、情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
它的广告风格：内容一般比较严肃，而且关系重大，因此适合做严肃、郑重的表现不适合轻松活泼的风格。在这种总体风格的限定下找到新鲜独特的创意，对信息做有创造性的传达。 公益广告表现手法： 1、鲜明对比和强烈反差 2、展示严重后果 3、联系诉求对象切身利益 4、充分激发同情心和道义感 公益广告广告词参考： “环保” 公益广告词：
1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。 3、地球是我家，绿化靠大家。 “关爱艾滋病患者” 公益广告词： 1、防治爱滋病，你我同参与。
2、有了爱的滋润，他们将多一份与病魔抗争的勇气。 3、他们惧怕病魔，可更怕冷漠。 “节约用水、保护水资源” 公益广告词：
1、如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。 2、 保护水资源，生命真永远。 四）、广告语
含义：又叫广告口号，为强化受众对企业、商品、服务印象，在广告中反复使用的特定宣传用语。往往体现广告定位、形象、主题，能使受众一眼识别它出自哪个商品或企业，与商标共同构成企业、商品标志，前者是“语言标志”，后者是“图形标志”。 广告语的结构
1、简短的单句 一个的简短的句子、前后均没有任何附带的语句 2、简短的双句 两个相互关联的简短句子 3、企业或品牌名称加简短的句子
注意：要尽量使用简单的句式，企业或者品牌的名称不是必备要素 广告语的写作要点 1、力求简短
2、单纯明确 不要在一条广告语中写进两层意思。 3、使用流畅的语言 使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式 4、避免空洞的套话 5、避免虚假的大话
6、时间与地域的适应性 广告语要长期适用于广泛的市场，要避免时间和地域的色彩。 7、媒介的适应性 要考虑到说和听的效果 8、追求个性
附：广告创意面试要求 一，编导面试广告创意三要素：
1，广告词： 公益广告：好记，简短，上口。产品广告：和产品有关，对广告词中是否出现产品名字不做强制性要求，但是一定要与产品某个方面有关系。不要滥情，不要矫情。 2，场景：讲述三到五个场景即可，将镜头内容用最简单语言表述清晰，注意可行性和画面感（可以拍的出来，制作的出来），要考虑声画之间的关系
3，背景音乐：需要的情况下设置，要与画面有一定关系（并行，统一，对立），不一定需要具体音乐名称，可以用：舒缓，轻快，温暖，激情等形容词描述，也可以是钢琴曲，小提琴曲等，还可以用充满中国风的古典音乐、激昂的交响乐等来形容。 二，广告创意流程：
1，简单开场（介绍抽题内容）
2，简单介绍这个广告的类型，形式，为什么而设计。（概括性的介绍，这个环节一定要有，不要直接就开始场景，但是不能太多，不然影响到创意环节的表达）
3，内容：将几个场景或镜头一一阐述清楚（注意听清内容，是否具有可行性） 4，总结收尾：这个广告创意的意义，预期效果。
PS：因为编导往年更多的是进行广告创意的文案策划，所以很多考生受到历年真题的影响，在面试中阐述广告创意时涉及到太多文案的形式，如经费，代言明星，广告播出平台，广告背景，广告市场预期，受众预期等，这些可以稍微提醒学生，因为考试时间的，将第二大点流程的东西说清楚，说明白，把创意通过流程表现出来即可，时间允许下再去通过上面的这些文案内容润色，不做强制性的要求，没有的也不要再添加了。
