拍拍商城企划书

社会状况分析

一．化妆品品牌生存现状分析

1.国际化妆品市场

在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。

从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。

2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国

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占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。

日本15%西欧30%其他国家30%世界化妆品市场分割图美国25%2. 国内化妆品市场

据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。中商联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。其后，化妆品行业生产销售额（仅包括中国，不含港澳台地区，以下同）快速增长，2007年为1 200亿元，2008年为1 300多亿元，2009年达到1 400多亿元，是1980年的400倍。此外，2009年化妆品标准制修订工作也取得明显成效，逐步形成化妆品标准化体系，主要包括基础标准4个、方法标准9个、卫生标准18个、产品标准23个和原料标准1个。

从纵向看，最近几年我国化妆品工业的增长幅度巨大，而且增长速度前所未有，来自国家统计局的最新统计资料，对规模以上企业统

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计表明，2009年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为5.74亿元，同比增长8.3 %，产销率为97%，2010年1月—10月完成总产值为562.49亿元，同比增长20.1%，产销率为99.9%，见表5。未来几年，我国日化工业将持续稳步增长，2007年～2009年的年均复合增长率将会保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，国内化妆品市场潜力巨大。2009 年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%，2010年1月—10月化妆品行业的工业销售产值为561.93亿元，同比增长25%。

另根据海关统计，2009年我国化妆品的进口总量为2.68万t，同比减少2.75%，进口额为7.11亿美元，同比增长7.47%。2010年1月—2010年10月，进口化妆品总量为2.86万t，同比增长30.16%，进口额为7.65亿美元，同比增长34.16%。出口方面，2009年我国化妆品出口总量为16.58万t，同比减少1.4%，出口额为10.29亿美元，同比增长3.69%。2010年1月—10月化妆品出口总量为17.07万t，同比增长24.28%，出口额为10.99亿美元，同比增长28.76%。 从横向看，关于未来的中国化妆品市场，2009年护肤品增长了40%，发用品增长12%，口红彩妆品增长了10%，男士护理品增长了5%。专家预计，到2014年，护肤品的销售额将达45亿美元，发用品将达20亿美元，彩妆将达11亿美元，男士护理用品将达9亿美元。

整体而言，化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平，没有出现大起大落。究其原因，由于化妆品属于日常快速消费品，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经

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济减速实质性的影响不大。另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。 3.化妆品市场发展趋势

随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注：

1）产品要环保、绿色、可生物降解。随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产品。源自天然成分和原料的化妆品产品将会越来越多地在市场上出现。

2）产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。在过去几年内，全球

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化妆品市场在各个地区所暴露出的层出不穷的产品安全性问题，直接引发了化妆品安全性的革新运动。就安全的具体措施而言，首先加强行业的自律，要“遵纪守法”，企业要有“全程”管理化妆品的意识，较之以往要更加重视产品上市后的安全，建立相应的预防和危机处理机制。从行政管理的角度而言，部门加强市场监管，改革重审批、轻监管的管理模式。加强对消费者的消费行为的引导，研究、开发和生产适合不同地区消费者不同需求的产品；加强整个行业从业人员的培训和素质教育；进一步强化对化妆品不良反应的研究。

3）以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。对中国市场而言最有优势，我们在应用中草药方面具有得天独厚的条件。此外，我国素有天然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。

4）抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具活力。此外，防晒产品市场前景也非常被市场看好，是化妆品发展一个永恒的主题，必将贯穿到一年四季，防晒概念将逐步深入人心。而皮肤保湿也仍将是护理用品的一个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。 5）功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。 未来的化妆品市场，非洲和中国最具发展潜力，预计到2014年，

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西欧市场将有较大上涨。新兴市场的重要性凸显，预计中东市场将达到1 050亿美元，拉美市场将达到650亿美元，在2004年—2009年，金砖四国的化妆品市场份额增长了200 %，其中，巴西占365亿美元，中国311亿美元，印度达到91亿美元，预计印度在今后的几年中增长率将是四国中最高的。

二．与其它化妆品公司的营业额比较分析

首先从总体上来看一下化妆品零售在社会消费品零售中所占的比重情况，通过一个图表了解一下：

化妆品与社会消费品零售总额增幅表30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2005年2006年2007年2008年2010年1—2月2009年社会消费品零售总额化妆品零售总额增幅年份

由上表得知：化妆品零售增幅在2005年至2006年保持在20%左右，在2006年到2007年的时候出现了较大幅度的增长，增幅达到约26%，随后几年中增幅逐渐趋向于平稳。可见化妆品市场在社会消费品零售总额中始终还是占据一席之地的。

欧丽日化有限责任公司在众多的化妆品公司中只是冰山一角，当前的化妆品行业产品质量也是良莠不齐，作为一家专门销售品牌产品

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的网站，应该专注于质量，关注消费者。营业额一直处于上升阶段，但是与著名品牌相比较，还有些滞后。

例如，一个专门为女性美丽服务的垂直品类B2C网站“聚美优品”（原“团美网”）上线仅4个月，日订单量就超过了1000单。按照每单通常是两款产品的组合来算，相当于1000-2000款商品。（http://www.jumei.com/），这是一个做得比较成功的网站。技术只是手段，要运营一个网站，商业模式是关键。我们的目标就是将营业额做到和“聚美优品”一样，甚至是超越“聚美优品”。 三．与其它化妆品公司的社会知名度的比较分析

首先，欧丽日化销售著名的化妆品牌，我们对品牌化妆品在消费者当中的受欢迎状况进行调查：

玉兰油位居榜首，其次是资生堂、欧莱雅等等。大众对于品牌的消费一向都很热衷。所以欧丽日化在化妆品行业可以有立足之地，

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有发展前景。但是如何让消费者对于欧丽日化这个品牌有所了解，就是要加强企业的知名度。

就拿国内现在做的比较成功的化妆品公司聚美优品来说吧，是一个出现没多久的网站，但是在四个月的时间里就月销量过百万了，大众也对其网站非常熟悉，靠的就是明星代言电视广告以及各种媒体活动的宣传，这些所产生的效应，提升了公司的知名度。所以欧丽日化知名度还有待提升，让更多人去了解去关注。

四．消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析

由上图可以看出，消费者的年龄大多是在20到29岁之间的年轻女性。此外，从产品需求结构来看，中国广阔的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。

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从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。

五．与其它化妆品店的优缺点的比较分析

国内化妆品市场一直是国际产品占多数，国内产品的知名度远不如国际的好。在这样一个大环境下，要想有所突破，就要知己知彼。

优点：中国的电子商务正处于发展期，有广阔的市场前景，有庞大的网民数量，欧丽日化经营的大多是国际产品，国际产品在中国市场上大多很有发展前景，因为中国的潜在消费人群还是很多的。

缺点：作为一个刚刚成立的企业网站，需要面临的问题还有很多：比如资金短缺、知名度不够等等，能不能被大众所接受是最为关键的一点。此外，同行业的竞争压力也很大，要做出自己的特色也会有些困难。

六．与其它化妆品店的消费定位的比较分析

欧丽日化商城主要关注的是中高层次的消费人群，经营的主要是中高层的品牌。聚美优品则有平价商城、奢侈品中心等分类，针对的消费人群面比较广。

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具体企划内容

一． 营业目标

制定营业目标可以为检验整个企划案的成效提供依据，为评估工作绩效目标提供依据，为拟定下一次营业目标提供依据。欧丽日化的营业目标就是做一个像聚美优品一样的网站，打响知名度，增加营业额，月销量过百万。 二． 企划内容

（1）确定目标客源与消费定位水平

欧丽日化主要针对年轻女性群体，以及部分爱美男士，他们的需求就是我们不断追求的目标。其中大多数是城市白领阶层、上班族、学生等等。年龄在20---45岁之间的居多数，产品的顾客主要是城市消费群体，价位一般在中上水平。

（2）策划目标主要是扩大社会知名度其次才是追求利润，因为企业正处于发展上升阶段，需要扩大知名度，最终才能稳定市场，提高业务增长率，实现利润增长的目标。可以采用广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动计划等来实现 （3）制定价格 *声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉

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感。

*折扣定价策略。

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 *招徕定价策略。

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”求廉“心理的。 （4）广告表现与广告预算

广告宣传是非常重要的环节，选择合适的形象代言，有知名度的同时，还要能体现欧丽日化公司的产品层次，继韩庚代言聚美优品之后，聚美优品的创始人陈鸥亲自上阵，为自己代言，一时间就让许多人记住了这个网站。可见，做有个性的有创新意识的广告，显得极为重要。

我们选择韩国影星全智贤作为我们网站的代言，其出演过的作品很多都极具个性魅力，不仅受男性欢迎，也受女性吸引。十分符合欧丽日化的要求，广告费用一定不菲，是一笔很大的开销，但是对于日后的发展会有很大的促进作用。 （5）促销活动的重点与原则

重点是让更多人了解新产品并接受新产品，围绕促销重点，让顾客真真切切地享受到优惠待遇，而且要有时间，这样才能快速抓

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住顾客的心。促销活动的目的明确，

1.活动创意到位

要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫满足三新方针：新概念、新卖点、新活动形式 以及 四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。

2.前期宣传造势到位

促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-----购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。

因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合， 活动电视字幕预告、广播活动用报贴、海报、包装物上印刷活动通告。 而且在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。

3.公关到位 4.组织分工到位

促销活动的执行，分前期准活动执行、活动后监控三个阶段，环环相扣，一个细节的不慎或疏忽即会将活动全盘砸锅，必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性，要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼”，在进行分工时做到环环紧扣，事事有人，人人有责，分工明确 三． 关于预算以及进度的细化内容 具体如下：

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1．项目总投资2700万元，分三期，首期资金需求200万元；二期500万元；三期2000万元。二、三期资金可通过二次融资或增资扩股解决。

一期：基础建设 运作期半年 （一）建立公司组织架构 （二）建立电子商务技术平台 （三）建立信息技术库 （1）企业信息入库 （2）商品信息入库 （3）服务类信息入库

（4）与工资、税务、商贸等有关部门建立合作关系、实现信息共享。 （四）市场宣传 （五）信息网站开通 二期：建立物流基地

运作期四个月至半年，可与建数据库同步运作，所需资金500万元。 三期：建立商品基地 （一） 设立样品展厅 （二） 组织商品 2.收益来源 （1）信息服务 （2）商品贸易代理 （3）商品交易平台服务

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四． 企划场地

1. 欧丽日化拍拍商城企划部办公地点 2. 欧丽日化公司下属的实体店开展促销活动 3. 公司网站平台 4. 其他有关活动场地等 五． 预测效果

收益预测与投资回报预测如下：平均年收益率15% 第一年：盈亏平衡 第二年：15%左右 第三年：30%左右 六． 可行性分析

1. 有广阔的电子商务平台支持，准确的市场前景预测和明确的定位，目标明确，有切实可行的方案。

2. 多种营销手段相结合，分工明确，而且在业内有有很好的口碑。设计和策划周全，网站特色鲜明。

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