第１４卷第３期 山东商业职业技术学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈａｎｄｏｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｖｏ１．１４ Ｎｏ．３ ２０１４年６月 Ｊｕｎ．２０１４ 舆情研究中“网络造势＂ 行为的表现形式初探 康民军，郝金龙 （河北工业大学，中国天津摘３００４０１） 要： 舆情研究中所谓的“网络造势”，是一种为了得到协调一致的意见、观点和态度，由造势者蓄意营造 各类噱头的行为。网络造势行为通过借助某些“大Ｖ”们的名人效应拉拢人气，由“网络水军”担当网络造势的营销 策划，雇佣网络公关公司提供有偿删帖服务等形式裹挟，误导、扭曲人们正确的价值观，扰乱正常的网络秩序， 损害社会公众利益。 关键词： 舆情；网络造势；网络水军；表现形式 中图分类号：Ｇ２１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—４３８５（２０１４）０３—００９４—０３ Ｔｈｅ Ｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｆｏｒｍｓ ｏｆ“Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｈｙｐｅ” ｉｎ ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｐｕｂｌｉｃ Ｏｐｉｎｉｏｎ ＫＡＮＧ Ｍｉｎ—ｊａｎ，ＨＡＯ Ｊｉｎ—ｌｏｎｇ （Ｈｅｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ ３００４０１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ＳＯ—ｃａｌｌｅｄ“ｎｅｔｗｏｒｋ ｈｙｐｅ”ｉｎ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｉｓ ｔｈｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｔｏ ｇｅｔ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｅｄ ｖｉｅｗｓ，ｏｐｉｎｉｏｎｓ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｃｒｅａｔｅｓ ｇｉｍｍｉｃｋｓ ｄｅｌｉｂｅｒａｔｅｌｙ．Ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｈｙｐｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｒｅｌｉｅｓ ｏｎ ｓｏｍｅ “ｂｉｇ ｖ”童ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｅｆｆｅｃｔ ｔｏ ｓｅｅｋ ｆｏｒ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ．ｓｅｒｖｅｓ ａｓ ａ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｌａｎｎｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｈｅｌｐ ｏｆ“ｎｅｔｗｏｒｋ Ｎａｖｙ”，ｏｒ ｈｉｒｅｓ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｆｉｒｍｓ ｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｐａｉｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｏｆ ｄｅｌｅｔｉｎｇ ｐｏｓｔｓ ｏｎ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔ ｃａｎ ｍｉｓｌｅａｄ ａｎｄ ｄｉｓｔｏｒｔ ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｃｔ ｖａｌｕｅｓ，ｄｉｓｒｕｐｔ ｎｏｒｍａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ｏｒｄｅｒｓ，ａｎｄ ｄｅｓｔｒｏｙ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｈｙｐｅ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｎａｖｙ；ｆｏｒｍ 信息技术的飞速发展为人们发表意见和诉说观 点提供了宽广的网络平台，而网络的极度自由化也 带来了种种负面问题。当自媒体风潮与营销策划共 同作用于网络世界时，一股股的“网络造势”暗流变 得更加的汹涌彭拜。 一见于企业营销策划、产品形象推广等商业活动之中。 相较而言，舆情研究中所谓的“网络造势”主要 是指以互联网络为载体，通过一定的方式方法使得 网民对特定事件或人物的观点、意见及态度趋同。 网络造势研究是进行舆情研究的重要组成部分。通 常意义上的舆情是的一种体现，是人们通过相 互交流各自的观点、意见和态度，根据自身的思维意 识、价值观、知识结构及道德观念等对特定的事件和 、何为“网络造势” 孙子日：“激水之疾，至于漂石者，势也。”（《孙 子兵法・势》）造势，即通过一系列的公关活动、营 销策划及广告宣传等活动形式，营造对自身发展有 利的形势和势头，最终达到“激水漂石”的目的，常 收稿日期：２０１４—０３—０３ 人物进行的评判，这种评判可能是分散的、杂乱无章 的，也可能会引发人们的共鸣进而形成一定的 作者简介： 康民军（１９７０一），男，河南修武人，马克思主义学院副教授，研究方向为中国近现代史。 ９４ 导向。然而，通过“造势”这一手段所获得的趋同的 意见、观点和态度，往往是基于造势者的特定目的所 蓄意营造的，具有鲜明的虚假性和欺骗性，与背 道而驰。 因此，研究舆情范畴内“网络造势”行为的表现 形式，有利于挖掘隐藏于网络世界内部的幕后推手， 帮助人们甄别各类裹挟的造势行为，揭示因网 络造势而遭扭曲、误读的事实。 二、“网络造势”行为的表现形式 ２０１３年９月，“两高”联合发布了《关于办理利 用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题 的解释》，对人们的网络言行的法律边界做了进一 步的规范。根据规定，通过信息网络向他人有偿提 供删除信息等服务的依法认定为“非法经营罪”。¨ 事实上，当该类行为与网络营销策划相链接时，就与 社交网络中“大Ｖ”和“水军”共同构成了“网络造 势”的重要表现形式。 （一）某些“大Ｖ”凭借名人效应进行网络造势 “大Ｖ”一般指拥有众多粉丝的微博认证用户。 这是因为，经过认证的微博用户的微博名后都要加 一个字母Ｖ，故这种微博用户便被约定俗成地称为 “大Ｖ”。由于“大Ｖ”们粉丝众多且在网上拥有广 泛的影响力，有时也把具有这一特征的未经过认证 的微博用户或其他网络用户称为“大Ｖ”。一些“大 Ｖ”往往利用实名认证方式，借助其在现实世界中的 名望和知名度，通过转发一系列普通民众无法得知 而又趋之若鹜的爆炸性消息和生活趣闻等，赚取粉 丝的关注，加之微博官方采取的“微博推广”、“新手 引导”，甚至“赠送粉丝”等方式，使得这些“大Ｖ”们 的名气和网络影响力越来越大。随着这些“大Ｖ” 的声名鹊起，一些原来粉丝较少的微博用户为了营 造“名人效应”，也千方百计吸引眼球以增加粉丝， 甚至通过购买粉丝商品的方式增加粉丝数量。所有 这些，使得某些“大Ｖ”粉丝中“僵尸粉”充斥的现象 日趋严重。此外，一些“大Ｖ”之间还通过共同推 广、互相转发、互粉互踩等方式共享粉丝群体。庞大 的微博粉丝群体，甚或虚夸的粉丝数量，进一步放大 了“大Ｖ”们互联网上的影响力。据统计，截至２０１３ 年末，我国的微博网民规模达到２．８１亿，社交网站 的网民规模超过２．７８亿 ；新浪微博粉丝在千万以 上的个人“大Ｖ”达到１４９人，粉丝在百万以上的超 过２０００人 Ｊ。 事实上，这种微博粉丝数量的倍增本身就是一 些“大Ｖ”们对自身的一种网络造势行为。“大Ｖ” 们聚集于形形色色的社会人群之中，利用微博无限 扩展的场，基于相对于普通用户获取信息的不 对称性及其自身的名人效应，迅速地成为微博世界 的意见领袖，加之“大Ｖ”们之间的互相转发，其信 息传播更是呈爆棚式的增长和几何级数的放大，进 而引发微博世界乃至现实生活的“蝴蝶效应”。一 些“大Ｖ”们甚至通过掌控微博话语权的方式裹挟 ，形成了一股强大的“势头”，成为名符其 实的“网络造势”行为。与此同时，由于一些“大Ｖ” 的微博或网贴中混杂着各种营销、广告等商业利益 或其他的“别有用心”，从而极大地增加了他们“忽 悠”民众的可能。当这种网络造势行为与涉及公共 事务的谣言混杂在一起的时候，其社会危害性更是 不言而喻。 （二）“网络水军”担当网络造势的营销策划 “网络水军”是指受雇于网络公关公司、以发帖 回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的网络人 员。ｌ４ 他们直接受雇于网络公关公司或上线群主， 通过炒作网络公关公司炮制“热点”事件，实现雇主 的各种目的，成为雇主公司在网上的推手打手。他 们传播话题、炒作事件、营销热点，在各大网站论坛 上疯狂注册，以“发帖”、“顶”、“踩”、“捧”、“黑”等 造势手段吸引网友眼球，博得高关注度。雇主的形 象则在一系列的网络造势和营销策划中实现推广。 根据“水军”的工作模式，可以对其网络造势行为作 进一步的划分。 第一，化身推手打手，开展网络推广。虚拟世界 中，“网络水军”也常常被称为“五毛党”，他们化身 雇主的推手和打手，听命于雇主的指令安排，或歌功 颂德己方，或侮辱谩骂竞争对手，成为雇主们的“发 音筒”与“扩音器”。当“水军”们力捧、点赞、好评某 件事或某个人之时，他们是网络推手；当他们打压、 诋毁、抹黑对手时，他们是不折不扣的网络打手，其 所作所为，无外乎为雇主们在网上造势。腾讯和 ３６０之间的“３Ｑ大战”、达能与哇哈哈之间的强购纷 ９５ 争、伊利和蒙牛相互恶意诋毁、国美股权纷争等事件 中，双方的口水战就被认为存在着网络水军造势的 身影。［ 第二，炮制热点话题，推高雇主人气。实践中， “水军”们往往依托于网络公关公司炮制的一系列 热点或话题开展疯狂的讨论，话题无所谓好坏，讨论 不在乎对错，目的只是为了将“势头”和“热度”炒上 去，进而提高事件或人物的曝光度与人们的关注度， 在“黑”与“捧”的博弈之中，无形地推高了雇主的人 气。例如，以网络红人“秦火火”、“立二拆四”为首 的北京尔玛互动营销策划公司炒红“中国第一无底 限”暴露车模干露露和“干爹为其砸重金炫富”的模 特杨紫璐等，都是为推高雇主人气而策划出来 的 。 第三，热衷网络灌水，发挥数量优势。如果说通 过策划热点与话题博人眼球，需要“水军”们的精心 策划以达到以质量取胜的目的的话，那么通过网络 灌水，淹没雇主们不想看到的负面信息，则是以数量 压倒质量最简便易行且效果显著的网络造势做法。 如通过大量的转发“广告贴”来博得关注；靠人海战 术将需要的新闻与帖子推到新闻点击榜的前列或 “置顶”；用堆砌的方式将雇主不希望看到的负面消 息直接“淹没”等，都是“水军”们进行网络灌水时所 惯用的伎俩。 （三）雇佣网络公关公司提供有偿删帖服务 与“网络水军”通过增加、创造帖子的做法相 反，网络公关公司经常通过“做减法”的方式为雇主 提供有偿删帖服务，以达到网络造势的目的。例如， 北京警方依法破获的北京口碑营销互动公司，就是 ９６ 一家以网络形象营销为外衣，以即时通讯工具为媒 介，以网络非法删帖为手段，以虚假网络交易为掩护 的非法经营公关公司 Ｊ，通过提供非法有偿删除负 面信息服务为客户进行网络造势；在“三鹿事件” 中，就有网友披露，“三鹿”以３００万的危机公关换 取百度的“负面保护”，进而揭露了搜索引擎公司屏 蔽业务的业内潜规则 Ｊ。 三、结语 网络造势行为利用虚拟空间的力量，借助 网络“大Ｖ”、“网络水军”和网络公关公司提供有偿 删帖服务等形式，裹挟，误导、扭曲人们正确的 价值观，扰乱正常的网络秩序，损害社会公众利益， 进而危害着整个社会。 参考文献： ［１］最高人民．最高人民、最高人民关于办 理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问 题的解释［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｏｕｒｔ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｑｗｆｂ／ｓｆｊｓ／ ２０１３０９／ｔ２０１３０９１３１８７９９８．ｈｔｍ．２０１３—０９—１３． ［２］中国互联网络信息中心．第３３次中国互联网络发展状 况统计报告［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｒｒ／ｈｌｗ— ｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２ｏ１４０１／ｔ２０１ ４（）１ １６—４３８２０．ｈｔｍ．２０１４ —０１一ｌ６． ［３］新浪微博名人人气榜［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｄａｔａ．ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ ｔｏｐ／ｈｏｔ／ｆａｍｏｕｓ． ［４］邓爱华．谁是网络水军［Ｊ］．科技潮，２０１１，（２）：５２—５３． ［５］王小乔．水淹互联网［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｆｚｍ．ｃｏｒｎ／ ｃｏｎｔｅｎｔ／５２７９１／．２０１０—１２—０１． ［６］南方周末．网络推手秦火火、立二拆四被刑拘［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｆｚｍ．ｃｏｍ／ｃｏｎｔｅｎｔ／９３５９６．２０１３—０８—２１． ［７］新华网．北京查处口碑互动等６公司非法删贴牟利涉案 金额１０００多万［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ ｆｏｒｔｕｎｅ／２０１３—１２／０５／ｃ１２５８０９６１２．ｈｔｍ．２０１３—１２—０５． ［８］柴会群．网络操控食物链［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎ— ｆｚｍ．ｃｏｍ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２６】】】．２００９—０３—２６． （责任编辑：付元红）
