感受蒙牛 ▲孟梵 蒙牛乳业，一个从内蒙古走出来的 同在一个批发市场办公（福利达批发市 民营企业，在短短的５年时间，一跃成为 中国乳业的巨头。其发展速度是惊人的， 并成为业界备受关注的焦点。对蒙牛乳 业和牛根生本人的报道和介绍已有很多 版本，本人曾在蒙牛的本土——内蒙古 工作多年，亲身感受到蒙牛的发展历程。 第一次看到和关注蒙牛的产品是在 １ ９９９年，本人作为某快速消费品公司东 蒙市场拓展专员，负责内蒙东部的市场 拓展。一天海拉尔经销商拉回一批利乐 包装的酸奶，已快过期，是抵账产品。由 于当时利乐包装的产品还不多见，所以 记住了产品的名字——蒙牛。公司的地 址在呼和浩特，而听说是在黑龙江某地 加工的。 ２０００年本人负责呼和浩特市场，才 真正近距离地接触到蒙牛，以本人的视 角，来论述蒙牛成功的几个原因。 外义内利，低调做人，认真做事 当时伊利作为呼和浩特市的支柱企 业，在内蒙古甚至全国都有一定的知名 度，其奶粉、雪糕、酸奶等产品在内地销 售势头良好，并与光明、三元并驾齐驱 而每年一度的“伊利杯”草原艺术节更是 风风火火。在开发区新建的厂房更显气 派。 由于职业的习惯和本行业的要求， 我们要求经销商开展直营方式的运作并 关注终端市场的表现，渐渐地发现蒙牛 在精耕细作呼市市场，并且做得很是辛 苦。原本我们培训过的经销商的业务人 员许多跳槽到蒙牛公司，有的后来还成 为蒙牛公司的销售骨干 由于前期蒙牛经销处与我的经销商 场），并且提前开始了直营的销售，办公 环境和条件也非常简单，不像一个分理 处，倒像一个批发部。在许多零售店外。 做整箱的长期的有奖陈列，有的多达２Ｏ一 ３Ｏ箱，但如果你仔细观察，很多是空箱用 绳固定，每个业务人员每天大面积地拜 访，并配备三轮带货及时补充货源，大量 张．￣ｄｉＰＯＰ宣传海报，值得一提的是海报 的粘性极强，经常覆盖我们的海报，有时 明目张胆贴在我们为售点制作合作店牌 上，需要用刮刀一点一点才能刮下去，为 此，我方办事处人员与蒙牛分公司交涉 多次。 在呼市的大街上，你会看见多处蒙 牛的广告牌——为内蒙古喝彩，并把内 蒙为数不多的几个品牌一并写上，上面 就有昔日的宿敌——伊利。并称在创建 中国乳都的过程中甘居第二。 而伊利似乎不屑做这些事情，骨子 里保留着行业老大的傲气，但有一天突 然发现，自家的市场已经快丢光了。 蒙牛在做好本土市场的同时，以京 津为突破口。经销商为跳板向全国辐射 销售的理念和方式是超前的，据说牛根 生本人曾多次请可口可乐等公司人员为 员工做培训。在对伊利表示尊敬的同时， 把伊利作为赶超的目标，第一个五年计 划的销售目标１３亿就是以伊利当年的销 售额做标尺的。 领导者的原始动力、个人魅力成就 了蒙牛，也是伊利催生了蒙牛 提起蒙牛，自然会提起创始人牛根 生。关于牛根生许多未经核实的小道新 闻，使其人更充满神秘感。这位昔日的伊 利销售老总，脱离伊利。自创门户。 有人说：牛根生原本是街道的无业 青年，郑俊怀安排他在工厂送牛奶。后来 凭自身才华升至销售老总的位置。 但肯定是因意见相左而离开，因心 生不满而立志，创建自己的公司并想超 越伊利。在创业的艰难岁月里，我想支撑 他的就是骨子里争强好胜的性格和决 心。 因个人的魅力又感召了一批愿意共 同打拼的人，原伊利集团的许多核心人 员追随牛根生，因为他们对牛根生有信 心。２００１年参观蒙牛新建工厂时，在厂区 外清一色的停着十几辆捷达，内部人介 绍说这些都是牛根生为一起创业的兄弟 们买的车。 近日牛根生辞去总裁的职务，是功 成名就的一种表达方式，还是没有了对 手的一种放松，或许还夹杂了一种空虚 和寂寞，他不仅超越了对手，而且把对方 打得很惨。 利用外部资金，快速提升企业规模，据不可靠消息蒙牛 有外国的资本投入。 高起点，高标准，企业文化带动品牌发展 蒙牛以“来自草原的问候”为切入点介入市场，以优秀的 品质和ＶＩ感打动和吸引消费者。当内地的消费者提起内蒙古会 联想到广阔的绿色草原，白云下成群的牛羊，加上丰富包装款 式、多ＶＩ味的产品系列，使人们不能怀疑蒙牛有真正的好奶源， 总结蒙牛的成功模式，并不是可以简单模仿和复制的， 虽然内蒙还有几家乳品企业如：骑士、牛妈妈、科尔沁等。但 只是区域范围的流动。暂时难成气候。实际上蒙牛的成功有 偶然，也是必然，占据了天时、地利和人和。 天时：蒙牛的发展时期正处于中国经济高速发展，人民 生活水平大幅提高的时期，消费习惯的改变和对健康的追求 并在众多的乳品品牌中脱颖而出，并在各项市场活动的推动下 产生偏爱。蒙牛的地理优势资源是成功的基础保障。 而实际到过呼和浩特和蒙牛的厂家的人感受到的多是黄 曩牛乳生垒皇工生簟游市场分布圈 土和风沙。 蒙牛一开始的广告就瞄准了中国最有影响力也是价格最 贵的媒体——电视台，并与奥美等著名广告公司合作，使 其广告片的制作水准成为一流，为其快速打造全国性的品牌起 了决定性作用－而参与春节联欢晚会、神五上天等活动产生推 波助澜的功效，对“超级女声”的运作使蒙牛公司及品牌迈向一 个新的台阶。 当你走进位于和林县的工厂时，你会发现蒙牛拥有最先 进的乳品生产和处理设备，井井有条的生产工序，特别是在走 道、车间、办公区随处可见墙上关于企业文化的语录和训条。据 说这些都是牛根生本人的大作，有原创也有摘录，对于相对偏 僻和落后的内蒙地区这都是新鲜和超前的。 利用各种外力，打造核心竞争优势 牛根生提出打造中国乳都。带动当地农牧经济发展的思 路后，得到当地的大力支持。和林县作为一个贫困地区为 蒙牛提供了许多的优惠条件。同时鼓励当地农民家庭饲养奶 牛，蒙牛公司统一收购。增加了农民的收入，从各家各户的松散 性的饲养，到集中性的收购，形成了一条带动农业经济的产业 链。以协议的形式保证了奶源的充分和成本优势，并形成一定 规模的垄断。 使乳制品的社会需求大增，蒙牛的发展正迎合了这一需求， 并通过产品创新和营销的推进满足了这一需求。 国家西部大开发战略，挖掘地方产业优势和资源优势， 与的步调合拍。 地利：由于企业内蒙古的背景，在奶源上占得先机。由 于城市污染的日趋严重，远离污染，回归自然，追求健康是内 地消费者的普遍需求。 人和：牛根生本人的人格魅力、创业团队的通力合作、 地方和奶农的支持。 蒙牛的成功还有许多因素，但不管怎样优质的产品，领 导者的胆识、夯实的市场基础和创新的市场运作还是成功的 基础。但在巨大成功的背后蒙牛又逐渐暴露出一些问题：对 经销商条件开始苛刻－渠道利润开始下滑，奶的浓度和口感 下降。 不管牛根生的退休是见好就收，还是想垂帘听政，但毕 竟蒙牛的发展才有五六年的时间，离打造百年品牌还有很长 的路要走。在市场竞争日趋激烈、行业利润普遍下滑的今天， 蒙牛是否能继续保持辉煌，我们将拭目以待。 阳
