图书与档案 Ｉ■ Ｃｈｉｎａ ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｒｅｖｉ ｅｗ 论图书馆的市场营销策略 毕爱华 ［摘 要］图书馆的市场营销是一项具有明确目标的重要的管理经营活动，是大多图书馆最薄弱的造成困境的环节，本文是运用市场规律策划图书馆的 信息产品和信息服务，以实现图书馆的社会效益和经济效益的管理手段和管理方法。 ［关键词］图书馆管理 市场营销 中图分类号：Ｇ２５ｉ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９ ９１４Ｘ（２０１０）０３ ０１６０—０１ 近年来，市场营销的观念越来越多地引入到图书馆的研究与管理中。我 对图书馆的员工，通过培训让他们接受市场经营观念，对市场经济的运行 国图书馆是在９０年代开始思考引进市场营销理论的可行性，当时许多人将图 书馆的市场经营与图书馆有偿服务和创收联系在一起，并未将其看作是图书馆 的一种经营管理理论和方式。９ ０年代末期，来自网络技术、数字技术、多 元化信息机构的竞争日趋激烈，图书馆的生存危机进一步明显，人们再谈论图 书馆的市场经营，就需要从图书馆如何赢得竞争，以图书馆如何强化其社会职 能，从图书馆如何树立更好的公众形象等方面来探讨。应该说，图书馆的市场 营销理论研究的发展适应了当前我国图书馆事业发展的需要。 １圈书馆的市场蕾铸概念 美国市场营销协会对市场营销的定义非常简洁：对观念、产品和服务进 行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程。通过市场营销的定义我 们可以这样理解图书馆的市场经营。 （１）图书馆作为非营利机构与企业的经营有明显差异，但它仍然需要通过 其提供的信息产品和信息服务获得公众的回报。这种回报可表现为公众的认 可、公众的依赖、公众的直接偿付赞助和投资等。图书馆与各种市场和公 众间也存在一种交换关系，市场经营是维持和加强上述交换关系，强化图书馆 社会功能的有效管理理论，管理思想和管理策略。 （２）图书馆采用市场营销手段并不仅仅意味着增加利润，而是要通过市场 导向策略，宣传图书馆的服务和产品，提高人们对图书馆服务和产品价值的认 识，使图书馆成为一个主动的活跃的组织去获得更多的高水平的顾客的满足 度。 （３）只要图书馆有了解用户需求和努力使用户满意的迫切需要，市场经营 就必然成为一种有效的理论与方法。图书馆的市场经营是一项具有明确目标 的重要的管理活动，是运用市场规律、策划图书馆的信息产品和信息服务以实 现图书馆的社会效益和经济效益的管理手段和管理方法。 （４）图书馆的市场经营不仅仅是简单引进营销经营的管理手段和管理策 略，重要的是把一种创新经营观念贯穿图书馆工作各环节的渗透性的指导思 想。 ２田书馆使用市场膏销策略的必要性 市场营销概念引入图书馆学界并不是偶然的，它是图书馆生存的内外环境 变化等诸多因素促成的。 ２０世纪初，图书馆和出版商几乎构成了信息产业的全部，而今天，信息产 业已经包括了大量的信息提供者、信息咨询公司、剪报公司、数据信息中心 等，特别是多媒体互联网的全方位超大信息量可以不通过图书馆快速掌握所需 信息。图书馆历史形成的具有垄断地位的“社会信息资源集散中心”的地位 已经或正在改变。 市场经济冲击，经费缩减，资料和服务成本提高，专业市场缩小，社会地位 下降，图书馆失去经费保障，越来越无法满足基本的开支需要。图书馆如果不 能用其产品和服务证明自己物有所值，那么获得更多的经费是无望的。只能成 为没有生机的被动的资料馆。 以数据库产业为核心的现代信息服务，在很多方面日益取代传统的文献情 报工作。尽管图书馆具有无可比拟的资源优势，但如果不努力利用市场营销策 略去赢得公众，树立良好的公众形象，将失去拥有的产品和服务市场。 信息环境的变化除了导致图书馆用户需求的变化，还将导致用户对图书馆 期望的变化。过去人们对图书馆的期待是能满足其借书的需要，而今天已不满 足图书馆作为信息集散地本身所能提供的信息资源，要求图书馆还能联结到无 边界的信息资源，给他们更广阔的选择空间。过去人们在图书馆要找到、找全 信息资料，今天他们需要找精、找好信息资料，需要高质量的信息搜寻和深层 次的信息加工。 内外环境的变化给图书馆带来了巨大压力。要在当前信息服务的激烈的 市场竞争中生存与发展，图书馆必须引进市场营销的观念和方法，增强市场竞 争力，完善服务职能。 ３树立圈书馆创新经蕾观念 我们首先要做的就是普及图书馆市场经营的理念，通过教育培训和宣传， 改变Ｉ虱书馆人的传统价值观念，使他们认识到在新的信息环境中，需要创造对 图书馆信息产品的需求，而不是等待读者表达他们的需求：需要提高顾客对图 书馆及其信息和信息服务的感知度，而不是“酒好不怕巷子深”：需要确认图书 馆的潜在客户，而不是听任他们流失：需要提供特定的产品和服务，而不是只提 供以图书馆本身的工作为中心的服务。 １６０ Ｉ科技博览 机制有很好的了解，找准自身的位置，培养社会竞争意识和绩效意识。 为保证图书馆具备一支良好的营销专业人才后备队伍，在高等院校的相 关专业中开展市场经营方面课程的教育是当务之急。开展多层次多角度的图 书馆营销学术经验讨论和交流。目前国外学术界对高等院校图书馆情报专业 中开展市场经营课程教育的问题非常关注。美国、加拿大和英国的大学里，已 有一些图书情报教育机构开设图书馆市场营销课程。在我国已有中国科技信 息研究所和南京大学信息管理系开设“市场营销学”作为专业方向必修课程， 武汉大学开设“高级市场营销”作为选修课程。 ４图书馆如何开展市场营销 （ｉ）在图书馆创新营销组织管理体系设立营销部、宣传部或公关部，实 施图书馆市场经营活动，馆领导要亲自抓这项工作，并对该部门实行全部工作 的科学管理，保证营销工作与整体工作相结合和协调发展。 （２）导入图书馆形象识别系统（Ｃ１）。 从图书馆的物质表现形式如产品、环境，社会表现形式如人才阵容、技 术力量、工作效率以及精神表现形式如图书馆的信念、口号、精神三方面 改变人们对图书馆的传统看法，提高消费者对图书馆的产品和服务认只程度。 （３）导入图书馆情报服务战略（ｃｓ） ｃｓ战略即“使用户满意”战略。将ＣＳ战略运用于现代图书情报服务 中，旨在使用户能得到完全满意的图书情报和产品。ＣＳ战略是一种服务战 略，对其运用可以综合而客观地测定用户的满意程度，并在对读者进行调查分 析和研究结果的基础上，使整个图书情报机构作为一个整体来系统改善服务， 改善产品及改善图书馆情报文化。ｃｓ战略要建立的是一种性系统，即用 户至上的服务体系，使用户满意度达到１０ｏ％，从而使图书馆信息和服务工作效 益倍增。 （４）进行市场经营审计、评估，使之不断探索发现有经济效益的信息和服 务价值。市场审计可以看作是对图书馆环境的快速扫描，对图书馆进一步的规 划可以依赖于扫描的结果而做出。必须对图书馆外在和内在环境进行评估和 检测。 （５）按照经营管理的相关规律办事，遵循市场经营四步原则：优质的产品、 合理的价格、灵活的销售手段和销售到合适的地方。要学习发达国家对智力 产品提出的一些相对成熟的市场营销策略如产品开发、产品包装、品牌策略、 公关策略以及推销等理论与方法，应用于图书馆的市场经营活动中。要开展市 场调查，了解用户需要什么，用户得到了什么，我们应该提供什么。要定位目标 市场，对信息市场进行细分，选择自己可以进入和占领的市场，提供特色的产品 和服务。利用广告、媒体、人员宣传、读者营销、网络营销等各种手段促销 图书馆的产品和服务。 （６）图书馆的市场经营活动离不开学术研究和工作的积累。长期的工作实 践已经使图书馆拥有系统完整的文献信息资源，拥用信息采集、加工、整理、 存贮、开发和传播工作的经验，拥用利用信息技术开发和服务的能力，拥有数 量庞大的专业人员队伍，拥有稳定的消费者群体。这些优势可作为图书馆在新 的信息环境下开展市场经营的条件，使图书馆变传统单一服务为现代化主动服 务，完善新形势下的图书馆功能。 （７）建设数字化图书馆 随着网络时代发展，人们通过电脑、手机可以掌握大多所需要的信息。因 此，图书馆营销的重要战略就是建设数字化。虽然２ｌ世纪传统管理和自动化 管理不会消失，但随着电子出版物的盛行，数字图书馆将居首位。未来的图书 馆将以服务特色和技术手段论高低，能否迅速占有信息资源并向社会提供信息 产品将成为衡量图书馆的重要标准。 参考文献 ［１］葛敏，试论图书馆的市场经营及经营原则图书馆理论与实践． ［２］约翰．科特，詹姆斯．赫斯克特著；曾中、李小涛译，企业文化与企业 业绩．北京：华夏出版社１９９７． ［３］ＣＳ经营战略论文选． ［４］任俊为，知识经济与图书馆知识服务．图书馆情报知识１９９１（１）． ［５］杨柳．论图书馆知识服务的服务营销策略图书馆２００３（１）． ［６］周敬治．浅论办馆观念的创新中国国书馆学报２００３（１）．
