维普资讯 http://www.cqvip.com 【摘要】文章回顾了蒙牛乳业创业以来的营销策略。蒙牛 通过一系列广告、公共关系、事件营销以及促销活动，将自身资 源、媒体资源以及社会资源的进行整合，从而将原先单一的产品 品牌形象整合为具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌 形象。蒙牛的脱颖而出可以说是整合营销传播本土化的一次伟 大成功。 循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助 于传播目标的达成。近几年，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出 令人凉奇的传播策略，通过与消费者、媒体以及社会的全面接 触，实现了目标受众的有效沟通，从而使企业一呜凉人。 １、选择最直接的消费者接触点，树立品牌认同感 消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集 团在发展的过程当中，始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥 有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”，同时，蒙牛允 【关键词】整舍营销传播蒙牛消费者 回顾几年来中国乳业的发展，蒙牛集团无疑是其中最璀璨 的明星。１９９９年成立之初，蒙牛还只是个一文不名小企业，市场 排名第１１ １６位，开创前三年蒙牛平均每天超越一个同类企业， 五年间销售额增长２００倍，投资收益率大于５０００％，短短七年时 间，它便从～个名不见经传的企业成长为国内首屈一指的乳业 ．许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区 参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼 底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功 营销，吸引了大量的消费者。２００４年８月，包括、澳门在内 巨头。人们不禁惊叹：为什么成功的就是蒙牛？蒙牛凭借什么力 的全国各地一万八干多名消费者，通过乳业巨头蒙牛的“体验自 量获取消费者的芳心？蒙牛的经验是否可以借鉴？蒙牛通过一系 然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产 列广告、公共关系、事件营销以及促销活动，仅为达到一个目标： 车间——目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智 在消费者心目中放入一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。 能化最高的单体牛奶生产车间。 一、我国乳业市场现状分析 “一切接触即传播”，在与消费者的直接接触点上，蒙牛除了 由于乳品行业的进入门槛不高，近几年，各家企业鱼贯而 传达产品本身的信息，同时不忘宣传企业的核心价值。蒙牛的核 入，市场竞争空前激烈，乳品行业随之成为我国发展最陕的几大 心使命是：百年蒙牛，强乳兴农。早在２００１年４月份，距离北京 行业之一。尽管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳业集团仍 申奥成功还有三个月之时，蒙牛就已在深圳策划发动了一场“万 以自身实力在乳品市场的战国时代占据了各自的一席之地。 人签名”活动——“神州共申奥，鹏程大签名”，７月１０日蒙牛在 ２００３年电视台黄金段位招标中，中标的６０多家企业，生产 呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副 奶制品的企业就有近１Ｏ家之多，最引入注目的是上海光明乳业 也亲自参加了签名。此后，蒙牛通过一系列软陛宣传在社会上产 以９２８７万元的招标额夺得乳业标王。２００４年，蒙牛在央视招标 生了极大的效应。电话一个接一个，一些人感动之余， 情 会上，以３．１亿元夺得央视广告标王。２００５年８月２１曰，伊利、 真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛， 蒙牛、光明、三鹿四家乳品企业跻身２００５中国企业５００强，伊利 提升了消费者心目中的品牌认同度。 为自己获得２００８年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业 至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。 位 ２、以广告为源点进行整合营销，确立品牌的业内领导者地 传统的媒体营销，往往局限于单个广告的短暂炒作，２００５ 随着产品时代的终结，起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠 年２月２４日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长 道、促销手段为主导的４Ｐ理论无法适应以消费者为导向的现 沙联合宣布共同打造“２００５快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年 代乳业市场，竞争的支撑点正在悄悄的发生转移，转向以顾客、 度赛事活动。“蒙牛酸酸乳超级女声”通过这次完整的以广告为 成本、便利、沟通等为核心的４Ｃ营销理念。 二、蒙牛的整合营销策略 然而，激烈的市场竞争同时开启的是我国乳企的微利时代， 源点的整合营销传播，最终确立了该品牌在业内的领导者地位。 （１）蒙牛与“超级女声”形象的融合 融合首先体现在“超级女声”的标志上。“超级女声”专门设 蒙牛的成功是将整合营销策略本土化传播的一次成功尝 试。整合营销传播最重要的中心思想就是：各种形式的传播手 计了带有蒙牛酸酸乳标识的栏目标准字和栏目标识。比赛现场、 段都可以运用以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目 栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等，凡是出现“超级女 标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依 声”的地方就会出现蒙牛酸酸乳。其次，融合也体现在蒙牛酸酸 ８０ 《当代经济》２ｏ０８年第３期（下） 维普资讯 http://www.cqvip.com 乳产品的包装上。为了配合此次活动，蒙牛酸酸乳重新设计了带 有超女报名事宜等相关字样和信息的产品包装。借助自身完整 受到蒙牛的社会责任感。在非典时期，许多企业停下广告，因为 再做投入也是徒劳无功的；蒙牛意识到公众对于“健康”的极度 关注，突破常规思维，不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大 而强大的营销网络，蒙牛酸酸乳走向了全国，同时在一定程度上 也进一步提高了“超级女声”的影响力，而这种力量又会反作用 到蒙牛自己的身上。在视觉形象上与“超级女声”进行了很好的 整合。 了公益广告的力度，关注公众健康，积极承担社会责任，并于 ２００３年４月２１曰，向国家卫生部率先捐款１００万元，成为卫生 部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，这一举动拉开了其 他企业捐赠的序幕。同样的，在中华民族飞天梦圆的历史性事件 上，将“神五”与“蒙牛”进行捆绑，赚取了国内外各大媒体的免费 与以往只是简单的冠名相比，这次蒙牛酸酸乳利用多种手 段与“超级女声”全方位的融合，目的明确、措施得力。随着“超级 女声”的进行，酸酸乳高频率的出现在电视直播和媒体报道当 中，使蒙牛的高额投入物超所值。 （２）借路演提升产品知名度 蒙牛与“超级女声”结盟后，将强势销售区域由一线城市拓 展至二、三线城市，并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市 作为赛区，由此展开路演。北到哈尔滨南到昆明、贵阳、桂林 广 州，西至兰州、乌鲁木齐，蒙牛的路演队伍深入到了这些城市的 中心。标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳产品覆盖了全国４００多个 城市，同时，蒙牛也在这４００多个城市展开宣传活动，进行了 演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告，以及为｛２００５快乐中国 蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。 （３）ＳＪ用整合再次扩大影响 报道。蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作 为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶 作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中 国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此 树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅 力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。 蒙牛敏锐地把握住“北京申奥”、“抗击非典”、“神五飞天”等 倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，策划并利用公益事业 的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将 一２００多场迷你路演，为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路 公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点 线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛 通过电视、报纸、户外、网络等多种媒体进行了大量的广告 投放。在电视广告片方面，蒙牛酸酸乳对于目标消费者——２ｏ 世纪８ｏ年代群体的心理特征和接受习惯进行了认真的研究，最 的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质 值得信赖的品牌信息。 三、蒙牛整合营销传播的启示 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、 促销、公关、新闻、直销、ｃＩ、包装、产品开发进行一元化的整合 重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。蒙牛集团从起步到发展壮 终选择张含韵为该品牌的代言人。由其演唱的广告歌《酸酸甜甜 就是我》则是国内目前为止最成功的广告歌曲之一，至２００５年 ７月２０日其名次位居百度ＭＰ３排行榜ＴＯＰ５００的第六位。此 外，蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大范围、高密度的 覆盖目标消费者。 在报纸方面，蒙牛采取了更具针对陛的投放策略。在超女的 每个赛区各指定一家当地报纸作为平面协办媒体，如广州的《南 大，不遗余力地践行着整合营销传播的策略，将自身资源、媒体 资源以及社会资源的整合配置，统一使用，从而提高了各方资源 的利用率，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成 具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象。 过去八年中，蒙牛出色的市场推广和品牌营销已经为企业 方都市报》、长沙的《潇湘晨报》、成都的《成都商报》等，全面报道 今后的发展奠定了坚实的基础，提供了良好的保障。整合营销传 超女赛事，吸引了年轻女性的关注，也加深了消费者对蒙牛酸酸 播认为营销传播是一种累积的过程。在这个过程中，受众对于品 乳及赛事的认识。 牌及产品的偏好、经验或其概念和类别不断被储存、处理和回 此外，蒙牛酸酸乳还以户外广告、网络广告与赛事、电视、报 想，新信息通常在旧信息基础上继续累积，形成一种“累积效 纸及广告进行配合。海选前夕，蒙牛酸酸乳的广告及时出现在广 应”。蒙牛的发展拥有一个完美的开场，然而，当品牌发展进入成 ｙ，ｆ、长沙、郑州、成都、杭州及其国内其他大中型城市的候车亭广 熟阶段后，意味着品牌的成长开始放缓，甚至面临着瓶颈，如何 ‘告牌上。在各大门户网站投放广告，在新浪网开出专门“超女频 在原先营销积累的基础之上堆砌出更稳更高的乳业大厦？品牌 道”，打开这个网页时，首先跳出的就是蒙牛的广告，以强化产品 经营者需要坚持将整合营销传播作为一种观念与方法，在实践 宣传。ｅｄ；，２产品的目标消费者，这些整合营销的策略很好地起到 了广告和吸引受众的作用。类似的情况也出现在了在此不再一 赘述。 一中摸索、运用及推广，实现品牌价值的最大化。 ３、通过事件营销，树立品牌公众形象，全面提升品牌价值 【参考文献】 ［１】唐．舒尔茨：整合行销传播『Ｍ１．中国物价出版社，２００２． 现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增。面对信息 无孔不入的环境，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴 趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的 ［２］搜狐新闻：１８０００名消费者走进蒙牛“全球智能化样板工厂” ［ＥＢ／ＯＬＩ．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００４０８２７／Ｉ１２２１７５７２３２．ｓｈｔｍ１．２００４— ８－２７． 心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的 平台，围绕公益事件，展开人陛化的事件营销活动。 【３】腾讯财经：公益营销案例解析：￣－４－的企业公民形象｛ＥＢ／Ｏｔ１． 蒙牛盯住的第一个营销事件便是奥运。２００１年在距离中国 ｈｔ￣：／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２００６０８０９／０００３９６－１．ｈｔｍ，２００６—８－９． 申奥成功还有三天的时候，蒙牛提出：“北京申奥一旦成功，我们 【４】韩志锋：蒙牛酸酸乳“超级女声”对ｑ－国营销的公关启示 捐１０００万！”，此举升华了蒙牛品牌价值的同时，也让消费者感 ［￣Ｂ／ＯＬ１冲国营销传播网． 《当代经济》２００８年第３期（下） ８７
