维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 （总第１５９期） 旅游目的地网络口碑信任度影响因素研究 林（１．浙江大学宁波理工学院巧 戴维奇 浙江宁波 ３１５１００；２．浙江大学管理学院 浙江杭州 ３１００２８） 摘要：随着网络的日渐普及，网络口碑成为旅游者制定外出旅游计划、选择旅游目的地时的重要信息来源。然 而，网络环境中的风险特征使得信任成为网络口碑营销中的关键问题。本文在文献回顾的基础上提出了网络口碑信任 的理论模型，其中将信息因素、口碑传播者的专业性、传播者与接受者的相似性，背景因素以及传播者和与接受者的 互动因素等５个方面作为影响目的地网络口碑信任度的因素。文章通过实证研究对此模型进行验证，并根据结论提出 了针对旅游目的地网络口碑营销的建议。 关键词：网络口碑；信任；旅游目的地 ［中图分类号］ Ｆ５９ ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００３—６５３９（２００８）０７—００１５—０８ Ｓｔｕｄｙ Ｏｎ Ｔｈｅ Ｔｒｕｓｔ Ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｅ－ＷｏＭ Ｌｉｎ Ｑｉａｏ ／Ｄａｉ Ｗｅｉｑｉ （１．Ｎｉｎｇｂｏ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎｉｎｂｏ ３１５１００，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００２８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒａｃｔ．ｅ－ＷＯＭ ｂｅｃａｍｅ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｏｕｒｃｅ ｆｏｒ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｉｎ ｃｈｏｏ— ｓｉｎｇ ｔｈｅｉｒ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ ｒｉｓｋｙ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｏｆ ｉｎｔｅｍｅｔ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｍａｋｅｓ ｔｒｕｓｔ ａ ｎｏｔｉｃｅａｂｌｅ ｉｓｓｕｅ ｉｎ ｅ—ＷＯＭ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｕｐｏｎ ｔｈｅ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｔｈｅ ｅ—ＷＯＭ ｔｕｓｔｒ ｍｏｄｅｌ，ｗｈｉｃｈ ｐｏｓｉｔｓ ｔｈａｔ ｍｅｓｓａｇｅ ｆａｃｔｏｒｓ， ｓｅｎｄｅｒ’８ ｅｘｐｅｒｔｉｓｅ，ｓｅｎｄｅｒ／ｒｅｃｅｉｖｅｒ ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ，ｃｏｎｔｅｘｔ ｆａｃｔｏｒｓ ａｎｄ ｓｅｎｄｅｒ／ｒｅｃｅｉｖｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ａｒｅ ｆｉｖｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｔｏ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｅ—ＷＯＭ ｔｒｕｓｔ．ａｎｄ ｔｈｅ ｅ—ＷＯＭ ｔｒｕｓｔ ｉｎ ｔｕｒｎ ｉｍｐａｃｔ ｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅａｒｃｈｅｒ’ｓ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｔｅｓｔｅｄ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｒｅ ｐｒｏｖｉｄｅｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｅ—ＷＯＭ；ｔｒｕｓｔ；ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ 一、引言 息来源 。。由于网络为那些未曾相识的人们提 供了大量交换意见的途径（如论坛、ＭＳＮ、聊天 室等），消费者在决策过程中越来越多地运用以 网络为媒介的沟通方式，因而网络口碑成为营销 中的一个新热点。 一信息的搜索和获取是消费者决策过程的重要 阶段，也是旅游者目的地选择时的必要环节 信息的获得可以通过众多的途径实现，其中口碑 或者说人际信息长久以来被认为对于人们的产品 选择 和品牌选择有着重要的影响。在旅游的 相关文献中也同样对ＷＯＭ的重要影响有所论 述。Ｊａｎｅｔ Ｈ．＆Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｋｅｌｌｙ（２００５）通过对２１ 些学者认为，网络口碑和传统口碑一样对 消费者有着广泛而重要的影响。如Ｓｕｂｒａｍａｎｉ和 Ｒａｉａｇｏｐａｌａｎ（２００３） 的研究表明了网络１５碑对 于消费者产品使用和服务选择的影响，Ｔｈｏｍａｓ （２００６） 认为它对于消费者的价值观和忠诚度 可产生显著影响。Ｌｅｗｉｓ＆Ｃｈａｍｂｅｒｓ（２０００）［８ ３认 名国际背包旅游者的深度访谈发现，口碑以及独 立信息来源是被访者形成目的地形象的最关键信 【收稿日期］２００８—０４—０３ ［作者简介］林巧（１９７９一 ），女，江西上饶人，硕士，浙江大学宁波理工学院讲师，主要研究方向为旅游管理。 戴维奇（１９７７一 ），男，浙江杭州人，硕士，讲师，浙江大学管理学院企业管理专业博士生，主要研 究方向为饭店与旅游管理、战略与技术创新管理。 １５ 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 （总第１５９期） 为，由于旅游业和饭店业提供的是在消费之前所 不能够评价的无形产品，因此，网络口碑就更为 重要。在旅游和饭店业，网络口碑能够帮助改进 产品，解决旅游者的问题，发现旅游者在经历中 好和不好的体验，分析竞争优势，管理好公司的 声誉和形象，从而帮助提高游客的满意度 ９ Ｊ。 也有一些学者认为网络口碑不像传统口碑那样有 效。根据Ｍｉｌｌｗａｒｄ（２００６） １０］对２０００名英国消费 者的研究，消费者认为直接从人际接触渠道获得 的推荐信息，比聊天室、博客和信息布告栏里获 得的信息可信得多。在旅游研究领域，Ｓｔｅｐｈｅｎ （２００７） 也曾经提出了一些作为旅游营销手段 的口碑和网络口碑之间确实存在的差别。笔者认 为，两种对立观点的关键问题在于网络口碑被信 息搜集者信任的程度。 虽然目前有不少关于网络口碑的研究，但他 们大部分是从口碑传播者的角度进行的研究，研 究了传播口碑的动机、频率以及由于文化背景的 不同导致的口碑信息内容的不同等¨ ，很少 有从口碑接受者的角度去研究口碑信任的问题。 少量关于口碑信任的研究主要关注的是技术层 面，如Ｃｈｉｈｉｒｏ＆Ｓａｔｏｓｈｉ（２００７）提出的如何为 电子商务代理商提供有效的口碑信任管理系 统¨ ，Ｐｅａｒｌ Ｐｕ（２００７） ｔ４］通过大规模的用户调 研提出了激发信任的界面设计的一些原则。但他 们都忽视了对于口碑信任形成的内在机理的探 究。在旅游营销的有关文献中，对于网络口碑信 任的研究就更少了。 鉴于此，本研究的目的是从旅游者的角度， 分析影响旅游者对于网络口碑信任度的因素，从 而帮助目的地营销者更好地利用网络口碑。文章 从人际沟通、营销和管理领域有关信任的文献中 概括出影响旅游目的地网络口碑信任度的理论模 型，并提出假设，然后通过实证调研对该模型进 行验证，最后得出有关结论和启示。 二、文献回顾与假设 １．旅游目的地网络口碑的概念 最早，口碑被定义为那些没有商业利益的人 们相互之间进行的关于产品和公司的面对面的沟 通 ＇ ］。后来，Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ（１９８７） ＂ 将口碑的 概念扩展到消费者之间关于特定产品和服务，或 者它们的出售者的归属／使用特征的所有非正式 １６ 的沟通，这种“非正式沟通”是与大众传播渠 道进行的传播相对的。这些定义都共同注重了口 碑的“非商业化”特性和信息的“产品相关 性”，而对于口碑传播的形式和渠道未加以明确 的限定。可以很肯定地说，网络可以成为口碑传 播的重要途径。 大多研究中对于网络口碑的定义都是在口碑 概念的基础上更强调网络作为一种媒介。Ｗｅｓｔ— ｂｒｏｏｋ（１９８７） 给网络口碑的定义是“通过网 络技术来传播的，消费者之间关于特定产品、服 务和供应商属性的非正式交流”。Ｂｅｒｎｄ （１９９７）¨ 则认为网络口碑是经由互联网而能够 被许多人获取的，由潜在的或现实的消费者所作 出的对于产品或公司的正面或负面的评论。本文 中，笔者将旅游目的地网络口碑界定为旅游者 （包括现实的、潜在的或者已经旅游过的）之 间，以网络为基础所进行的关于旅游目的地非正 式的信息沟通。旅游目的地网络口碑有很多的实 现途径，如论坛、新闻群体、ＭＳＮ、ＱＱ等，传 播的信息也从整体的旅游目的地印象到旅游目的 地产品和服务的细节问题。 与传统的口碑相比，网络口碑具有自身的特 性。首先，得益于网络的低成本和网络用户数量 的众多，网络口碑的发生规模是空前的。一个人 可以将自己的意见传达给无数的人，反之，一个 人也可以搜索到成百上千人关于产品或地方的意 见。其次，网络口碑沟通双方没有面对面，这使 得许多在面对面交流中有利于信任关系建立的线 索都消失了ｌ１ ，网络的匿名特性更使得人们缺 乏控制感。第三，交流双方的不同文化背景可能 使误解更容易发生。简言之，网络口碑的特性是 它比传统口碑更具不确定性和风险性。正是这种 风险性，使得网络口碑接受方如何形成对传播方 的信任成为一个很值得研究的问题。 ２．网络口碑信任 虽然信任的研究由来已久，但对于信任的认 识却远没有达到统一。众多领域中关于信任的定 义差异主要产生在３个方面：信任方、被信任者 和信任的焦点。不同领域的学者对不同人们处于 不同情境下的不同行为加以关注，因而他们所研 究的对象（即信任者）可以是社会网络中的人、 消费者，也可以是雇员。至于被信任方，Ｎｉｓｓｅｎ— ｂａｕｍ（２００１）指出，“可以是信任人、环境、政 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 （总第１５９期） 府、信息、团体、客观事物、系统或者其 他”＿２ 。Ｙｅ Ｄｉａｎａ Ｗａｎｇ（２００５） 提出，在网络 信任的问题中，信任者一般是指消费者，而被信 任方则往往是一个电子商务网页（站）、网站销 售的商品、网络销售商或者有时是网络技术本 身。关于信任的本质最广为接受的观点是，信任 是“愿意变得易受攻击”＿２ Ｊ。本研究因此将 网络口碑信任界定为网络信息搜索者基于对网络 口碑传播者的正面预期，从而愿意冒一定风险的 意愿。 ３．网络口碑信任的概念模型 由于目前还没有关于网络口碑信任的影响因 素的研究，因此，本部分在整合营销、管理和电 子商务领域中有关信任影响因素研究结果的基础 上，提出了一个网络口碑信任的概念模型。模型 （如图１所示）认为５个方面的因素能够影响信 息搜集者对网络口碑的信任度，即口碑传播者与 搜索者的相似性、口碑传播者的专业性、信息因 素、背景因素和互动因素；同时形成的总体信任 度将影响信息搜集者的行为倾向。 信任影响因素 信任—————— 结果 ”蓠。 ．匹 Ｌ Ｊ ． ．从已有的研究中看，信任往往被视为包含了 多重度量维度的复杂概念 。Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｅｎ （２００２） 在关于网络消费者信任的研究中也提 出了从度测量信任的必要性。Ｔａｎ＆Ｓｕｔｈｅｒ— ｌａｎｄ（１９９５） 在文献比较和总结的基础上指出 主要的维度是能力、可预测性、善意和正直。越 来越多的学者认同和接受Ｍａｙｅｒ（１９９５） 的观 点，他将能力（ａｂｉｌｉｔｙ）、善意（ｂｅｎｅｖｏｌｅｎｃｅ） 和正直（ｉｎｔｅｇｒｉｔｙ）作为信任概念的基本构成维 度。本文假设信任由能力、正直和善意３个维度 的信任信念构成。能力是指被信任方在特定的领 域中拥有的知识、技能和专业能力，即完成特定 任务的可能程度。在旅游信息搜集者看来，这里 的特定任务就是提供有关特定目的地的有用信 息。善意是指被信任方愿意为信任方提供帮助， 做好事，而非为了经济利益。正直则是被信任方 的诚实和坚持原则。由此提出： 假设１旅游目的地口碑信任由能力、善意 和正直３个维度的信念所构成 信任会导致特定的行为，尤其是风险承担的 行为，这种行为因情境的不同而不同，它既可以 是可见的，也可以是不可见的。Ｍｃｋｎｉｇｈｔ （２００２）［２７ ３对１４０３名学生进行的研究显示，消费 者的信任度对于以下行为倾向有显著影响：接受 网络商户的建议、给网络上的公司提供私人信息 以及购买网上的商品和服务。Ｓｕｈ＆Ｈａｎ （２００２） 对８４５名银行客户的调查也发现，信 任和便利对客户使用网上银行的态度和行为倾向 有显著影响。因此，旅游者对于旅游目的地网络 口碑的信任程度将影响到他们的行为倾向。当旅 游信息搜集者信任关于某个旅游目的地的网络口 碑时，他们就很有可能在选择目的地（或者住 宿及其他服务设施）时对这些信息加以考虑， 或者会因为这些网络口碑而改变他们心目中的旅 游目的地形象。由此提出： 假设２网络口碑信任度对于后续的行为倾 向产生影响 根据人际信任影响因素和网络信任的影响因 素的研究，本文假定传播者特征、信息特征、背 景特征和互动特征是影响信任信念，乃至进一步 影响整体信任度的主要因素。 首先，信息传播者（信息源）的特征对于 信息搜集者有影响。Ｇｉｌｌｙ ｅｔ．ａ１． （１９９８） 通 过对加州大学的４３８名非教职员工的调查证实了 这一点。他发现，信息源的专业性越强，它对信 息搜集者的影响就越大，并且信息源和信息搜集 者越相似，影响也越大。因而，本文将专业性和 相似性作为传播者因素的两个主要方面。专业性 是指“成功完成产品相关任务的能力” 或者 “通过细致分析来解决问题的能力”＿３ 。比如说， 那些经常旅游的人，能够积累丰富的知识，并从 他们的经验中获得专业性 。相似性则指信息 传播者和搜集者在价值观、所属群体或者说人格 特征方面的共性。 信息因素是指网络口碑信息本身具备的特 征，主要包括信息的内容、信息的表达和信息内 １ ７ 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 （总第１５９期） 含的线索。背景因素是指网络口碑信息出现的情 境。在背景的有关因素中，网页（站）的品牌 量表。在衡量信任信念时，我们参考了Ｇｅｆｅｎ在 ２００２年开发的量表，并进行调整，形成了９个 和声誉、浏览的便利性以及已有的访问者反馈信 息是最主要的方面。现有的一些研究已经揭示了 信息和背景（或者情境）对于网络信任有着显 题项，用于测量对于目的地网络口碑的信任信 念。每个题项都用７分的李克特量表进行衡量， １分表示“非常不同意”，７分表示“非常同 意”。 研究选择了浙江大学和浙江大学宁波理工学 院的教师和学生作为问卷发放的对象，共发放 著的影响。Ｋｉｍ等在２００１年对网络信任的研究 中指出了信息内容和情境因素是影响网络信任的 六大因素中的两个 引。在Ｅｇｇｅｒ于２００１年提出 的电子商务信任模型中所涵盖的４个方面包括网 ５００份问卷，其中１３２人参与了调查，并填写了 页的界面特征、网页的信息内容、交互前的过滤 和关系管理Ｌ３ 。Ｋｉｍ，Ｘｕ＆Ｋｏｈ（２００４） 发 现信息质量不仅对潜在顾客的信任产生影响，对 于那些回头客也有影响。Ｗａｎｇ＆Ｅｍｕｒｉａｎ （２００５） ¨也发现网络页面设计可以提高网络信 任。基于这些研究，本文假设信息和背景的因素 对于网络口碑的信任度产生影响。 互动因素是指网络口碑的传播者和搜集者之 间进行双向沟通的可能性和便利性。由于缺乏人 际接触，网络口碑的搜索者需要某种形式的 “替代”。根据Ｓａｓｓｅ ｅｔ．ａ１．（２００１） 的研究， 社会线索（例如照片、聊天和回叫的机会等） 在引发信任的众多因素当中显得最有价值。Ｂａｓ． ＳＯ ｅｔ．ａ１．（２００１） 也证实了那些能够“提供 反馈机会”的同步交流媒体提高了对在线销售 人员的信任。因此，可以认为网络口碑传播者或 者其存在的网站提供越多的互动机会，信息搜集 者对网络口碑的信任度就越高。由此提出： 假设３～７ 口碑传播者的专业性、传播者 与信息搜集者的相似性、信息的特征、口碑信息 存在的背景环境以及互动性都分别对信任度产生 影响。 三、研究方法 为了检验假设，问卷要求被访者假设他们正 在制定度假旅行计划，并要求他们登陆一些网页 并在某个论坛中选择关于目的地的一些评论进行 阅读。在阅读了这些评论后，被访者填写问卷， 表明他们对评论的信任程度以及对传播者、信息 等因素的看法。 问卷题项的设计和编制过程如下：根据提出 的假设模型，本研究首先围绕五大影响因素开发 了一个题项库，然后邀请３位专家将其分成５ 类，并将３位专家都共同认可的题项留存并组成 １ ８ 问卷，问卷回收率为２６．４％；其中有２８份问卷 填写不完整，因此，最后的样本量是１０４份，有 效问卷回收率为２０．４％。 四、数据分析和发现 １．样本特征 样本的人口统计特征如表１所示。由于被访 者主要是高校年轻教师和学生，所以年龄主要集 中在１８～３０岁之间。所有的被访者都有至少１ 年的网络使用经验，其中８６．６％有过网上预订 和购物的经验。有一半的被访者经常在网络上搜 索旅游目的地的相关信息，仅有３．８％的被访者 从未在网络上搜索过他人对于旅游目的地的评 论。这些数据说明了网络目前已经成为搜索旅游 目的地信息的非常重要的渠道。 表１ 样本人口统计特征（Ｎ＝１０４） 变量 选项 频次 百分比 （％） 性别 男 ４２ ４０．４ －ｋ－ ６２ ５９．６ １８～２４ ４４ ４２．３ 年龄 ２５～３０ ６０ ５７．７ 不足１年 Ｏ Ｏ １～２卑 ２６ ２５ 网络使用经验 ３～５．雏 ７０ ６７．３ ５年以上 ８ ７．７ 有没有在网络上搜索过旅游 经常 ５２ ５Ｏ．Ｏ 目的地信息？ 偶尔 ５０ ４８．１ 从未有过 ２ １．９ 有没有搜索过网络上其他旅 经常 ４０ ３８．５ 游者对旅游地的评论？ 偶尔 ６０ ５７．７ 从未有过 ４ ３．８ 被访者有无网络预订或者网 经常 ４２ ４０．４ 络购买的经历？ 偶尔 ４８ ４６．２ 从未有过 １４ １３．５ ２．因子分析 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 表２ 信任影响因子 题项 因子 ２００８年第７期 （总第１５９期） 因子分析识别了５个因子，分别将其命名为信 息、专业性、相似性、背景和互动，解释了 ７２．４９％的总体变异。接着对量表的信度进行分 析，所有因子的Ｃｒｏｎｂａｅｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ系数均在０．７０ 以上，显示了较高的信度。 对信任度进行因子分析的结果如表３所示。 通过分析，识别了３个因子，分别将其命名为能 力、正直、善意，解释了７１．８％的总体变异。 １．信息 ２．专业性 ３．相似性 ４．背景 ５．互动 ｖａｒ０１１ ｖａｒ０１３ ｖａｒ０１４ ｖａｔ０１０ ｖａｒ００４ ｖａ加Ｉｏ５ ０．８３２ ０．７７４ ０．７４６ ０．７１９ ０．８２７ ０．７８８ ｖａＩｃ１０６ ０．７８０ 量表信度分析显示，有一个因子的信度低于 ｖａ扣Ｄ７ ０．５６０ ０．７０，其余两个因子均在０．７０以上。通过因子 ｖａｒ００２ ０．８６６ ｖａｒＯ０３ ０．８０５ 分析，行为意向的３个指标聚合为一个因子，解 ｖａｉＯ０１ ０．６８８ 释了７１．８％的总体变异。 ｖａｒ０１８ ０．９３１ ３．回归分析 ｖａｒ０１９ ０．９２８ 对所有变量进行相关分析的结果如表４所 ｖａｒ０２２ ０．７８８ 示。 ｖａｒ０２１ ０．５３９ ｖａｒＯ０８ ０．５１４ 表３ 信任因子 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ ０．８ｏ４ ０．７７２ ０．７８２ ０．９０７ ０．６１５ 题项 因子 １．能力 ２．正直 ３．善意 本研究采用了主成分分析和正交旋转分析 ｖａｒ０２６ ０．７６６ 法。ＫＭＯ值为０．５６９，相对较低，但仍在可接受 ｖａｔ０２５ ０．７０４ ０．４８５ ｖａｒ０２４ ０．６ｌ１ 的范围内。巴特利特球体检验（Ｂａｒｔｌｅｔｔ ｔｅｓｔ ｏｆ ｖａｒ０２７ ０．５１２ ｓｐｈｅｒｉｃｉｔｙ）的ｘ 统计值在０．０１的水平上显著 ｖａｒ０３１ ０．８４２ （Ａｐｐｒｏｘ．Ｃｈｉ—Ｓｑｕａｒｅ＝８８８．９６７，ｄｆ＝１２０，Ｐ＜ ｖａｒ０３０ ０．８１２ ０．０１），表明数据具有相关性，是适宜做因子分 ｖａｒ０３２ ０．６１８ 析的。因子负载矩阵显示有７个题项出现交叉负 ｖａｒ０２８ ０．８５４ 载或负载低于０．４０的情况，因此删除了这７个 ｖａｒ０２９ ０．８０９ Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ ０．６７１ ０．８０８ ０．７３７ 题项。如表２所示，按照特征根大于１的原则， 表４ 相关分析结果 变量 １ ２ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ １．信息 １ ２．专业性 ０．Ｏ００ １ ３．相似性 ０．Ｏ００ ０．０００ １ ４．背景 ０．Ｏ００ ０．Ｏ００ ０．０００ １ ５．互动 ０．Ｏ００ ０．０００ ０．０００ ０．Ｏ００ １ ６．能力 ０．０６４ ０．２１４（ ） ０．０８０ ０．４６７（一） ０．０９９ １ ７．正直 一０．０４１ ０．０５０ ０．３７４（一） ０．０１８ Ｏ．１８９ Ｏ．Ｏｏ０ １ ８．善意 ０．１０２ ０．２４６（ ） ０．２４８（ ） ０．１０１ —０．０３７ ０．０ｏＯ ０．０ｏＯ １ ９．行为意向 ０．４６０（一） ０．３３２（一） ０．１８７ ０．０４５ ０．１２２ ０．４１８（一） ０．３５２（一） ０．０５０ １ 注： Ｐ＜０．０５； Ｐ＜０．０１。 我们以５个信任影响因子作为自变量，３个 “情景”分别在０．０５和０．０１水平上显著。两个 信任因子作为因变量，分别进行了多元回归分 因子解释了２８．５％的总体变异。“相似性”（Ｐ＜ 析。结果如表５所示。 ０．０１）和“交互”（Ｐ＜０．０５）显著影响信任的 对于信任的“能力”因子， “专业性”和 “正直”因子，两因子解释了１８％的总体变异。 １９ 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 （总第１５９期） 对于信任的“善意”因子， “专业性”（Ｐ＜ ０．０５）和“相似性”（Ｐ＜０．０５）影响显著。两 因子解释了１４．４％的总体变异。与本研究的假 设相反，“信息”在所有的信任因子上均不显著 （Ｐ＞０．０５）。这可能是由于没有给被试者具体指 定一个网络评论所致。在研究过程中，请被试者 自行选择一个网络评论，因此，每个被试者都可 能会选择他们感兴趣的并且愿意阅读的网络评 论。在这种情形下，“信息”对信任各个维度的 影响力就明显降低了。 表５ 回归分析结果 ＼ 因变量 自变量 能力 正直 善意 信息 ０．０６４ —０．０４１ ０．１０２ 专业性 ０．２１４ ０．０５０ ０．２４６ 相似性 ０．０８０ ０．３７４ ０．２４８ 情景 ０．４６７ ０．０１８ ０．１０１ 交互 ０．ｏ９９ ０．１８９ 一０．０３７ Ｒ ０．２８５ ０．１８０ ０．１４４ 注： Ｐ＜０．０５： Ｐ＜０．Ｏ１。 将信任的３个因子作为自变量，将行为意向 作为因变量，做多元回归分析。结果如表６所 示。“能力”和“正直”都在０．Ｏ１的水平上显 著。而“善意”不显著（Ｐ＞０．０５）。 “能力” 和“正直”解释了３０．１％的总体变异。 表６ 回归分析结果 —～＼ 因变量 自变量 行为意向 能力 ０．４１８ ’正直 ０．３５２ 善意 ０．０５０ Ｒ ０．３０１ 注： Ｐ＜０．０５： Ｐ＜０．Ｏ１。 五、结论和启示 从数据分析的结果看，模型中的７个假设除 了第５个（即信息因素影响网络口碑的信任程 度）外，其他的假设均在分析中得到证实或部分 证实。对网络口碑的信任度是由网络口碑搜集者 对口碑传播者的能力、正直和善意的信念所构成； 网络口碑的信任度对于信息搜集者的行为倾向有 一定程度的影响。在影响旅游目的地网络口碑信 任度的多种因素中，口碑传播者的专业化程度和 ２０ 与信息搜集者的相似性程度对信任度有正向的影 响；口碑搜索者和传播者的互动性及网络口碑存 在的网络环境与信任度之间也有明显的联系。 正如研究中所揭示的，网络口碑传播者的专 业性是影响接收者对网络口碑信任度的重要因 素，因此，旅游目的地营销者应该在网络上寻找 那些具有丰富旅游经验的“旅游专家”作为意 见领袖，通过免费试游或优惠的价格与之建立长 久的友谊关系，促使他们成为正面网络口碑的传 递者。此外，为了提高信任度，在选择意见领袖 时也应该注意使其与旅游目的地目标顾客问存在 共享的价值观念或者具有相似的文化背景。 由于背景因素（主要是网络口碑所出现的 网站或论坛的品牌和声誉）对于信任度有正面 的影响，目的地营销机构应该积极主动地将关于 目的地正面的口碑转贴到或者链接到那些有影响 力且有声望的论坛上去，从而使得旅游目的地的 宣传更有效。目的地营销机构还应该尽力地建设 好网络交流热线，或者为网络论坛提供一些实时 和双向的交流方式。 本研究建构了旅游目的地网络口碑信任影响 因素的理论模型，然后通过实证研究检验了理论 假设，得出了若干结论，并对旅游目的地的网络 营销提出了实际的建议。因此，本文具有一定的 理论意义和现实意义。然而，本研究还存在着一 定的局限性。首先，由于时间的局限性，本次问 卷的回收率相对比较低，样本量较为有限。其 次，本文的研究对象是高校的教师和学生，这也 许不足以代表所有的旅游目的地网络口碑搜集 者。未来的研究可扩大研究对象的覆盖面，对本 文提出的理论模型加以检验，并可进一步研究不 同背景的信息搜集者在网络口碑信任方面的差 异。 参考文献： ［１］Ｄｏｇａｎ Ｇ．，＆Ｋｅｎ Ｗ．Ｍ．Ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆｔｏｕ— ｒｉｓｔｓ’ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅａｒｃｈ ｂｅｈａｖｉｏｒ『Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ Ｔｏｕ— ｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，（２）：３５３—３７３． ［２］Ｆｏｄｎｅｓｓ Ｄ．，＆Ｂ．Ｍｕｒｒａｙ．Ａ ｔｙｐｏｌｏｇｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｆｎｏｒ— ｍａｔｉｏｎ ｓｅａｒｃｈ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｒａｖｅｌ Ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ．１９９８，３７：１０８～１１９． ［３］Ｇｕｒｓｏｙ，Ｄ．Ｊ．Ｃｈｅｎ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｃｒｏｓｓ ｃｕｌ— ｔｕｒａｌ ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅａｒｃｈ ｂｅｈａｖｉｏｒ『Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ｍ— ｎａｇｅｒｎｅｎｔ，２０００，２１：５８３～５９０． 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 （总第１５９期） ［４］Ｐｒｉｃｅ．，Ｌｉｎｄａ．，＆Ｌａｗｒｅｎｃｅ Ｆ．Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏ— ｎａｌ ｓｏｕｒｃｅｓ ｉｎ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｓｅａｒｃｈ：ａｎ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ ｐｅｒｓｐｅｃ一 ｔｉｖｅ［Ｊ］．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１ ９８４， （１０）：２５０～２５５． ［５］Ｊａｎｅｔ Ｈ．，＆Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｋ．Ｉｍａｇｅ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｏｕｒｃｅｓ ａｎｄ ａｎ ｉｃｏｎｉｃ Ａｕｓｔｒｌａｉａｎ ｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｖａｃａｔｉｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，（２）：１６３～１７７． ［６］Ｓｕｂｒａｍａｎｉ Ｍ．Ｒ．，＆Ｒａｊａｐｏｐａｌａｎ Ｂ．Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ—ｓｈａ— ｒｉｎｇ ａｎｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｉｎ ｏｎｌｉｎｅ ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋｓ ｖｉａ ｖｉｒａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ＡＣＭ，２００３， （１２）：３００． ［７］Ｔｈｏｍａｓ Ｗ．Ｇ．，Ｔａｌａｉ Ｏ．，＆Ａｎｄｒｅｗ Ｊ．ｃ．Ｅ—ＷＯＭ： ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ－・ｔｏ－・ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｎｌｉｎｅ ｋｎｏｗ－・ｈｏｗ ｅｘ－・ ｃｈａｎｇｅ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂａｓｉｃｎｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，５９：４４９～４５６． ［８］Ｌｅｗｉｓ．Ｒ．Ｃ．，＆Ｃｈａｍｂｅｒｓ．Ｒ．Ｅ．．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｌｅａｄｅｒ— ｓ ｉＰ ｉｎ Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ，Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｐｒｃａｔｉｃｅｓ（３ｒｄ ｅｄ） ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｗｉｌｅｙ，２０００． ［９］Ｓｔｅｐｈｅｎ，Ｗ．Ｌ．，Ｒｏｎａｌｄ，Ｅ．Ｇ．，＆Ｂｉｎｇ Ｐ．Ｅｌｅｃｔｒｏ— ｎｉｃ ｗｏｒｄ－・ｏｆ－ｍｏｕｔｈ ｉｎ ｈｏｓｐｉｔｌａｉｔｙ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅ－・ ｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｅｍｎｔ，Ｉｎ Ｐｒｅｓｓ，Ｃｏｒｒｅｃｔｅｄ Ｐｒｏｏｆ，２００７，２９ Ｊｕｎｅ． ［１Ｏ］Ｍｉｌｌｗａｒｄ Ｂｒｏｗｎ．Ｏｎｌｉｎｅ Ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｆａｉｌｓ ｔｏ ｇｕｉｄｅ ＵＫ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ［Ｎ］．Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ａｇｅ，２００６ —０９—０９． ［１１］Ｔｈｏｒｓｔｅｎ，Ｈ．Ｔ．，Ｋｅｖｉｎ Ｐ．Ｇ．，Ｇｉａｎｆｒａｎｃｏ Ｗ．， ＆Ｄｗａｙｎｅ Ｄ．Ｇ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ ｖｉａ ｃｏｎ— ｓｕｍｅｒ—ｏｐｉｎｉｏｎ ｐｌａｔｆｏｒｍｓ：ｗｈａｔ ｍｏｔｉｖａｔｅｓ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏ ａｒｔｉｃｕｌａｔｅ ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒａｎｌ ｆｏ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，ｌ８：３８～５２． ［１ ２］Ｊｏｈｎ Ｆｏｎｇ．，＆Ｓｕｚａｎ Ｂｕｒｔｏｎ．Ｏｎｌｉｎｅ ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ： ａ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ Ａｍｅｒｉｃａｎ ａｎｄ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｂｏａｒｄｓ［Ｊ］．Ａｓｉａ Ｐａｃｉｉｆｃ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ｌｏ— ｇｉｓｔｉｃ，２００６，１８：１４６～１５６． ［１３］Ｃｈｉｈｉｒｏ Ｏ．，Ｓａｔｏｓｈｉ Ｎ．，Ｋｅｅｓｏｏ Ｋｉｍ．，Ｂｏｙｄ Ｃ．Ｐ．， Ｍａｒｋ Ｃ．，＆Ｃｈａｒｌｅｓ Ｊ．Ｐ．Ｔｒｕｓｔ．ｂａｓｅｄ ｆａｃｉｌｉｔａｔｏｒ： ｈａｎｄｌｉｎｇ ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ ｔｒｕｓｔ ｆｏｒ ａｇｅｎｔ—ｂａｓｅｄ ｅ—ｃｏｍ— ｍｅｒｃｅ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３， （３）：２０１～２２０． ［１４］Ｐ．Ｐｕ，＆Ｌ．Ｃｈｅｎ．Ｔｒｕｓｔ—ｉｎｓｐｉｉｒｎｇ ｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎ ｉｎｔｅｒ－ ｆａｃｅｓ ｆｏｒ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｒ ｓｙｓｔｅｍｓ，Ｋｎｏｗ１．Ｂａｓｅｄ Ｓｙｓｔ． （２００７），ｄｏｉ：１０．１Ｏ１６／ｊ．ｋｎｏｓｙｓ．２Ｏ０７．０４．００４． ［１ ５］Ａｒｎｄｔ，Ｊ．Ｒｏｌｅ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ—ｒｅｌａｔｅｄ ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｏｆ ａ ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９６７，（４）：２９１～２９５． ［１６］Ｓｈｌｏｍｏ，Ｉ．Ｌ．，＆Ｌａｒｒｙ Ｊ．Ｒ．．ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ａｃｔｉｖｉｔｙ ａｓ ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅａｒｃｈ：Ａ ｒｅａｐｐｒａｉｓａｌ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ ｆｏ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｊｏｕｒｎａｌ，１９７５，（４）：３３７～３５４． ［１ ７］ Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ，Ｒ．Ａ．．Ｐｒｏｄｕｃｔ／ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ—ｂａｓｅｄ ａｆｆｅｃ— ｔｉｖｅ ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ ａｎｄ ｐｏｓｔｐｕｒｃｈａｓｅ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｊ］． ｕｒ＿ ａｎｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，（３）：２５８～２７０． ［１８］ Ｂｅｒｎｄ Ｓ．Ｇｌｏｂａｌ ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ：ｓｅｒｖｉｃｅ ｂａｓｈｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｉｓ ａ ｔｈｏｒｎｙ ｉｓｓｕｅ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅ— ｍｅｎｔ，１９９７，（３）：２８～３０． ［１９］ Ｒｉｅｇｅｌｓｂｅｒｇｅｒ，Ｊ．＆Ｓａｓｓｅ，Ｍ．Ａ．．Ｔｒｕｓｔ ｂｕｉｌｄｅｒｓ ａｎｄ ｔｕｒｓｔｂｕｓｔｅｒｓ：ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｔｕｒｓｔ ｃｕｅｓ ｉｎ ｉｎｔｅｒｆａｃｅｓ ｔｏ ｅ—Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［ｗｗｗ ｐａｇｅ］ ［Ｃ］．Ｐａｐｅｒ ｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ａｔ ｔｈｅ １ ＩＦＩＰ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ， Ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｅ—ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ．，２００１． ［２０］ Ｎｉｓｓｅｎｂａｕｍ，Ｈ．．Ｓｅｃｕｒｉｎｇ ｔｕｒｓｔ ｏｎｌｉｎｅ：ｗｉｓｄｏｍ ｏｒ ｏｘ— ｙｍｏｒｏｎ．９［Ｊ］．Ｂｏｓｔｏｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｌａｗ Ｒｅｖｉｅｗ，２００１， ８１：ｌ０ｌ～１３１． ［２１］ Ｙｅ．Ｄ．Ｗａｎｇ．＆Ｈｅｎｒｙ Ｈ．Ｅ．Ａｎ ｏｖｅｒｖｉｅｗ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｔｕｒｓｔ：ｃｏｎｃｅｐｔｓ，ｅｌｅｍｅｎｔｓ，ａｎｄ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］． Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２００５，２１：１０５～１２５． ［２２］ Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｅｎ．Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ ｏｎ ｔｈｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｔｕｒｓｔ ａｎｄ ｔｕｒｓｔｗｏｒｔｈｉｎｅｓｓ ａｍｏｎｇ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ［Ｊ］．Ｄａ— ｔａｂａｓｅ ｆｏｒ Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００２， （３）：３８～５３． ［２３］Ｌｅｅ，Ｍ．Ｋ．Ｏ．，＆Ｔｕｒｂａｎ，Ｅ．Ａ ｔｕｒｓｔ ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ｃｏｎ— ｓｕｍｅｒ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｈｏｐｐｉｎｇ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒａｎｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒａｎｌ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２００１，（１）：７５～９１． ［２４］Ｍａｙｅｒ，Ｒ．Ｃ．，Ｊａｍｅｓ Ｈ．Ｄ．，＆Ｆ．Ｄａｖｉｄ Ｓｃｈｏｏｒｍａｎ． Ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｔｕｒｓｔ［Ｊ］．Ａｃａ— ｅｄｍｙ ｆｏＭａｎａｇｅｅｍｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９５，（３）：７０９～７３４． ［２５］Ｒｏｕｓｓｅａｕ，Ｄ．，Ｓｉｎｇｈ，Ｊ．＆Ｓａｂｏｌ，Ｂ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｕｒｓｔ，ｖａｌｕｅ，ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎ ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ ｅｘｃｈａｎｇｅｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，（１）：１５～３７． ［２６］Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｅｎ．，＆Ｄｅｔｍａｒ Ｗ．Ｓ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｕｓｅｒ ｔｕｒｓｔ ｉｎ Ｂ２Ｃ ｅ—ｓｅｒｖｉｃｅ［Ｊ］．Ｅ—Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｊｏｕｒｎａｌ，２００３， （２）：７～２４． ［２７］Ｍｃｋｎｉｇｈｔ Ｄ．Ｈ．，Ｖｉｖｅｋ Ｃ．，＆Ｃｈａｒｌｅｓ Ｋ．Ｄｅｖｅｌｏ— ｐｉｎｇ ａｎｄ ｖａｌｉｄａｔｉｎｇ ｔｕｒｓｔ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ：ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ ｔｙｐｏｌｏｇｙ［Ｊ］． Ｉｎｆｏｒａｍｔｏｉｎ ｓｙｓｔｅｓｍ ｓｅａｒｃｈ，２００２，（３）：３３４～３５９． ［２８］Ｆｅｌｉｘ Ｂ Ｔａｎ＆Ｐａｕｌ Ｓｕｔｈｅｒｌａｎｄ．Ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｕｒｓｔ：Ａ ｍｕｌｔｉ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎｅｌ ｆｏＥ－ ｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ，２００４，２（３）： ４０～５８． ［２９］Ｓｕｈ，Ｂ．，＆Ｉｎｇｏｏ Ｈ．Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｔｕｒｓｔ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｃ— ｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ ｉｎｔｅｎｒｅｔ ｂａｎｋｉｎｇ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００２，３／４：２４７～２６３． ［３０］Ｍａｒｙ Ｃ．Ｇｉｌｌｙ．，Ｊｏｈｎ Ｌ．Ｇ．，Ｍａｙｒ，Ｆ．Ｗ．．，＆Ｌａｕ— ｒａ Ｊ．Ｙ．Ａ ｄｙａｄｉｃ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ２１ 维普资讯 http://www.cqvip.com 北京第二外国语学院学报 ２００８年第７期 ｖａｒＯ０９ ｖａｒＯ１０ （总第１５９期） ｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９８， （２）：８３—１００． 这个帖子的语言比较流畅 这个帖子里有较多的发帖人旅游经历的 这个帖子里有较多的游览细节的介绍 这个帖子里关于旅游地的评价有不少是 ［３１］Ａｌｂａ，Ｊ．ｗ．＆Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ．Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｅｘｐｅｒｔｉｓｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８７， （１３）：４１１—４５４． 描述 ｖａｒＯｌｌ ［３２］Ｓｕｊａｎ，Ｍ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ：ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎｅｖａｌｕ￣ｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８５，（１２）：３１～４６． ｖａｒＯ１２ 负面的 ｖａｒＯ１３有不少人浏览了这个帖子 ｖａｒＯ１４跟帖人的人数比较多 ｖａｒＯ１５我觉得这个论坛的页面浏览起来很方便 ［３３］Ｋｉｍ，Ｄ．，Ｓｏｎｇ，Ｙ．，Ｂｒａｙｎｏｖ，Ｓ．，＆Ｒａｏ，Ｈ．Ａ Ｂ— ｔｏ—Ｃ ｔｒｕｓｔ ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ｏｎ—ｌｉｎｅ ｅｘｃｈａｎｇｅ［ｃ］． Ｐｒ０一 ｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆＡｍｅｒｉｃａｓ Ｃｏｎｆｅｒｅｃｎｅ ｏｎ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ５ ｆｅｍ （ｐｐ．１—３），Ｂｏｓｔｏｎ：ＭＡ，ＵＳＡ．２００１． ［３４］Ｅｇｇｅｒ，Ｆ．Ｎ．Ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｕｓｅｒ ｉｎ－ ｔｅｒｒａｃｅ：ｈｏｗ ｔｏ ｍａｘｉｍｉｚｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｔｕｒｓｔｗｏｒｔｈｉｎｅｓｓ ［ｃ］．／ｎ Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｃｎｅ ｏｎ Ａｆｅｃｔｉｖｅ Ｈｕｍａｎ Ｆａｃｔｏｒｓ Ｄｅｓｉｇｎ，Ｌｏｎｄｏｎ：Ａｓｅａｎ Ａｃａ— ｄｅｍｉｃ Ｐｒｅｓｓ．，２００１． ［３５］Ｈｅｅ—Ｗｏｏｎｇ Ｋｉｍ．，Ｙｕｎｊｉｅ Ｘｕ．＆Ｊｏｏｎ Ｋｏｈ．．Ａ ｃｏｍ— ｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｔｒｕｓｔ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｏｔｅｎ— ｔｉｌａｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｒｅｐｅａｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｆｏｒ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ，２００４，（１０）： ３９２～４２０． ［３６］Ｊｅｎｓ Ｒｉｅｇｅｌｓｂｅｒｇｅｒ．，Ｍ．Ａｎｇｅｌａ Ｓａｓｓｅ．＆Ｊｏｈｎ Ｄ． ＭｃＣａｒｔｈｙ．Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｒ’Ｓ ｄｉｌｅｍｍａ：Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ ｔｕｒｓｔ ｉｎ ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ｍｅｄｉａｔｅｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｊ］． ￡． Ｈｕｍａｎ—Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００３，５８：７５９～７８１． ［３７］Ｂａｓｓｏ，Ａ．，Ｇｏｌｄｂｅｒｇ，Ｄ．Ｇｒｅｅｎｓｐａｎ，Ｓ．，＆Ｗｅｉ— ｍｅｔ，Ｄ．Ｆｉｓｒｔ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｓ：ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ａｎｄ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｕｎｄｅｒｌｙｉｎｇ ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ ｏｆ ｔｕｒｓｔ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ［ｃ］．／ｎｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｆｏｔｈｅ ３ｒｄＡＣＭ Ｃｏｎｆｅ—ｒｅｎｃｅ ０１１ Ｅ— ｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ（ＰＰ，１３７—１４３），２０ｏ１，Ｔａｍ— ｐａ，ＦＬ，ＵＳＡ． 附录：问卷题项 信任影响因素 ｖａｒ００１ 我感觉发帖人与我有相似的职业和收入 ｖａｒ００２我感觉发帖人的价值观念与我相似 ｖａｒ００３从帖子来看，我感觉发贴人跟我的个性 差不多 ｖａｒ００４我感觉发帖人有丰富的旅游经验 ｖａｒ００５我感觉发帖人有丰富的旅游知识 ｖａｒ００６我感觉发帖人去过的地方比较多 ｖａｔ００７发帖人在这个论坛上的经验值比较高 ｖａｒ００８ 这个帖子的内容近似于旅游地广告 ２２ ｖａｒＯ１６论坛的信息更新比较快 ｖａｒＯ１７论坛的信息分类比较清楚 ｖａｒＯ１８我觉得这个论坛比较有名气 ｖａｒＯ１９有不少人听说过这个论坛 ｖａｔ０２０我感觉这个论坛中网友的互动交流比较多 ｖａｒ０２１ 我感觉这个论坛中网友之问比较友好 ｖａｒ０２２我能很容易的找到与发帖人联系的方法 ｖａｒ０２３这个论坛提供了比较多的网友之间互动 的渠道（如活动、讨论等） 信任信念 ｖａｒ０２４ 我认为发帖人表达的见解比较合理 ｖａｒ０２５ 我认为发帖人比较充分地表达了自己的 想法 ｖａｒ０２６我认为发帖人确实提供了一些有用的信息 ｖａｒ０２７ 我认为发帖人发帖是为了帮助别人做出 好的旅游出行决策 ｖａｒ０２８我认为发帖人没有故意误导他人的意图 ｖａｔ０２９我认为发帖人不大可能是被雇佣的“写 手” ｖａｒ０３０我认为发帖人提供的信息是他／她自己 真实的经历 ｖａｒ０３１ 我认为发帖人不是在发表虚假言论 ｖａｒ０３２我认为发帖人所写的可能符合旅游目的 地的实际 行为意向 ｖａｒ０３３如果我要出游的话，我会参考这篇帖子 提供的信息 ｖａｒ０３４我对这个旅游目的地的印象因为这篇帖 子发生了改变 ｖａｒ０３５我会建议那些要去旅游的朋友在旅游前 看看这个帖子
