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有机蔬菜购买意愿意愿及营销策略刍探
作者：林宏程
来源：《商情》2014年第52期
【摘要】本文以调查数据为基础，考察了长沙市消费者对有机蔬菜的购买行为，分析了影响消费者对有机蔬菜购买意愿的主要因素。提出了有机蔬菜的营销策略。研究结果将有助于有机蔬菜生产和销售企业进一步确定生产的规模和制定销售策略。 【关键词】有机蔬菜，购买意愿，营销策略
随着我国国民收入水平的提高，消费者特别是城市居民的消费结构正发生着深刻的变革。消费者对食品安全和健康保健更加重视，“吃讲营养，吃讲安全”的理念开始深入人心。在这样的背景下，有机食品中的有机蔬菜，也作为倡导新世纪健康生活观念为主的发展目标之一而崭露头角。有机蔬菜是目前中国发展最快的有机食品之一，种植面积在不断增长。由于有机蔬菜种植过程中不使用农药、化肥、生长剂等，既是健康安全食品，又有益于保护环境，因此我国对其发展非常重视，采取各种激励措施鼓励其发展。中国党十七届三中全会《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》 提出“支持发展绿色食品和有机食品”， 2010 年l 号文件进一步提出“积极发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品”， 为有机食品产业的发展给出了导向。消费者对有机蔬菜的选择性有所加强，有机蔬菜消费需求正向更高层次发展。
湖南作为全国蔬菜产业综合发展水平“十强”省之一，蔬菜产业在全省农民增收中位列“三甲”，具有很好的蔬菜种植基础。作为湖南省省会的长沙市自2008 年有机蔬菜第一次进入当地市场后，逐渐被市民所接受，形成了固定的购买群体。另一方面，目前长沙市场上已有三益、浩博、博野等有机蔬菜品牌，龙华山现代农庄于2009 年6 月在长沙县路口镇申请建立了全省首个千亩以上大型有机蔬菜种植基地，可见有机蔬菜产业在长沙市场的发展已初具规模。 但是由于有机蔬菜在我国推广的时间不长，消费者对有机蔬菜了解认知不多，对第三方认证体系认识不足；加之有机蔬菜遵循有机农业的生产方式，生产周期长、产量少，价格较高，造成了目前有机蔬菜在市场上“看多买少”的状况，实际销售情况并不理想。因此，对消费者有机蔬菜购买意愿进行研究并提出有针对性的对策和建议，显然是十分必要的。 1、影响消费者购买意愿的因素
（ l）认知程度。通过对长沙市场消费者的实证调查得知，消费者对有机蔬菜的认知程度是决定其是否具有购买意愿的关键因素，消费者对“农药安全”标签与有机认证标签概念模糊、难以辨认，阻碍了有机蔬菜市场占有率的提高。
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（2）环境与健康。问卷调查表明，超过半数的被调查者购买过有机蔬菜。这些消费者表示，他们希望获得更加健康和安全的蔬菜，并认为有机蔬菜的生产方式有利于生态环境保护，应给予大力支持。对于周围的环境与自身的健康投入更多关注的群体往往是有机蔬菜实际或潜在的消费群体。
（3）价格影响。虽然大多数消费者对有机蔬菜持有积极的态度，但总体上由于有机蔬菜高昂的价格降低了消费者将购买意愿转化为购买行为的动力 。由于各地经济水平和居民可支配收入的水平不同，消费者可接受的有机蔬菜溢价区间差别很大 。因此，有机蔬菜的定价因充分遵循各地的实情和居民生活水平。
（4）购买地点。通过收集市场上有机蔬菜的销售记录统计得出，70 %的有机蔬菜是通过超市渠道进行售卖的。研究表明，由于超市所售卖的有机蔬菜外包装标准且都贴有有机认证标签，便于消费者直观地了解相应信息，因此超市成为有机蔬菜最佳销售地点。同时外资超市的进驻对我国有机蔬菜的宣传、推广及销售起着极大地促进作用，引领着中国消费者迈入购买有机蔬菜的新时代。
（5）信任程度。研究表明，虽然大多数消费者对有机蔬菜持积极态度，但由于对有机蔬菜的认知程度不高造成了消费者较低的信任程度，从而导致有机蔬菜销售情况不如预期。研究表明，国际认证机构的认证可以促使消费者提高对有机蔬菜的信任程度，从而提高其购买意愿。消费者愿意为了获取更安全、更富有营养的蔬菜支付超出普通蔬菜的价格，但若消费者对所购买的有机蔬菜的真伪产生疑虑，他们将立即停止购买行为 。 2、有机蔬菜的营销策略
市场调查结果表明，购买有机蔬菜的消费者群体学历较高，年龄层次分散，不一定集中于中老年，但依然以女性居多。有机蔬菜的认知程度不足，多数消费者只能通过有机蔬菜认证标志识别有机蔬菜。在营销要素方面，分别有超过75 %和60%的消费者表示在改善营销渠道和增加促销活动后会增加对有机蔬菜的购买。因此，如果能够在这些方面加强，会有更多的消费者愿意接受有机蔬菜，从而增加机蔬菜的市场占有率。依据调查结果，提出以下营销策略建议：
（1）轮番降价促销法。超市和专卖店可以分期分批地选择一些有机蔬菜品种为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。这些特价商品每期以三四种为限，以求薄利多销，吸引顾客，且每期商品不同，迎合顾客的好奇心理。于是，顾客来店选购特价商品外，还会顺便购买其他非特价商品。当然，特价商品利润低微，甚至没有利润，但通过销售其他商品，可得到补偿。
（2）每日低价促销法。超市和专卖店每天推出低价有机蔬菜品种，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段，与扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相
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对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价有机蔬菜的价格至少要低于正常价格的10%一20 % ，否则对顾客不构成吸引力，便达不到促销的目的。
（3）免费品尝和试用式促销。在促销之时，专卖店可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝有机蔬菜做的菜肴。调查中发现有相当比例的消费者对食品口味很看重，而有机蔬菜的特点之一是加工后味道较好，但是这在选购蔬菜时并不易辨别，因此经营者可以制作有机蔬菜为原材料的菜肴，与普通蔬菜制作的菜肴给消费者试吃和比较，从而鼓励顾客产生购买欲望。 （4）赠送式促销。赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种有机蔬菜搭配的样品，让顾客品尝、食用或者作为消费者购买其他商品的赠品。这个方法的目的是迅速向顾客介绍和推广有机蔬菜，争取消费者的认同。
随着近几年我国国内消费者消费观念的不断转变、的大力扶持、企业的积极投入，有机蔬菜产业必将获得长足的发展。有关有机蔬菜的相关研究将获得国内学者更多的关注，消费者对有机蔬菜的认同感将不断增加。
基金项目：湖南省社科基金课题“生命伦理视角下湖南有机蔬菜发展对策研究”（编号11YBB121）
