李宁运动鞋广告战略计划书
一、计划阶段
1、掌握市场情报
（1）目前市场的规模特性：国际性市场－处于挑战者的地位
－利用现有分销和价格优势 －需要强化品牌形象
国内市场－处于领导者的地位
－企业综合实力强
品牌决策－保留原品牌 竞争的需要
（2）过去、现在广告实施情况分析：
过去，李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略，相比竞争对手
只集中在足球和篮球两个项目上的策略，”李宁”将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够。在一个对消费者进行的”李宁”的全部九项运动项目的赞助活动调查中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；项目上的分散表明”李宁”在运动赞助（包括项目选择和队伍选择）上缺乏清晰明确的战略。
现在，人们的运动热情空前高涨，对体育用品的需求急剧上升。各体育用
品厂家看准了这一商机，纷纷加大了对我国市场的投入。那么，作为运动服的知名品牌。李宁公司国际化的色彩越来越浓，上市也为其搭建好了一
个国际化融资平台，与国际化大公司的合作也越来越频繁。不久的将来，李宁一定不会再满足于仅仅做一个国际化品牌，而一定会做国际化市场。那是，李宁与耐克争夺的将不再只是一个中国市场。李宁曾说不愿做中国
的耐克，要做世界的李宁。
（3）消费群：
李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在14到45岁之间，学生群体占据体育爱好者的60%，大学生占45%，初高中学生占55%。居住在二级城市，中等收入，并非“体
育用品的重度消费者”。业界所有大公司的核心目标客户。
（4）消费观念：
比较爱国,支持国产品牌消费观念: 一般就是经常穿这个牌子的衣服，会认为这个品牌不错，常穿着它，还会继续为它消费，另外就是追求，当然
鞋最重要的就是穿得舒服才行。它的好是好在它的做工和用料，做工相对于现在的NIKE、ADIDAS要好，用料实在。价格还可以。
（5）消费者获取信息的方式：
由于近些年中国经济的飞速增长，越来越多的人开始关注中国企业，
特别是2008年奥运会将在北京举行，中国体育产业更成为大家关注的焦点;外就是一些广告宣传
（6）消费后的评价：
消费者对自己所购买的品牌的满意程度，调查如图所示：
（7）消费后的反馈意见
不少消费者认为李宁品牌的产品属于中高档，专业运动品牌，
调查如图所示：
2、竞争对手调查分析 （1）直接竞争对手：
高中生和大学生两个群体比较而言，中国的高中生更加崇尚阿迪达斯和耐克等国际品牌。调查如图所示：
（2）间接竞争对手
间接竞争对手有很多,运动服装,运动袜子,帽子等等
（3）分析潜在市场
以李宁为代表的国产品牌占据着中国二、三级市场的主导，但耐克、阿迪
等国外知名品牌这两年也开始向二、三级市场进军，这对于中国品牌是一次巨大的挑战。中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。 但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。
3、掌握该商品所处的生命周期阶段，并分析各自的特点。 （1）推出期：
1990-1992年 创立阶段 被世人誉为\"体操王子\"的李宁，退役后以1990年
投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了
中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国 代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。
（2）成长期：
1993-1998年 二次发展阶段：李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。。
（3）成熟期：
从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识
别系统，尝试多种经营方式，并将\"品牌国际化\"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发
展阶段，1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。任何产品的生命都得遵循周期法。
4、掌握商品的流通情况（直销、分销等）
二、实施阶段
1、广告定位分析 （1）实体定位 1）市场定位
北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监戴倩这样介绍李宁公司的使命和愿景：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。” 2）品质定位：
李宁正在以优质的品质追赶竞争对手移获得更多的消费市场。 4）价格定位
由于李宁本身的消费群体大多数是学生，所以应该从消费的观念出发，合理制定价格，刺激消费需求，以求企业更号更快的发展。 调查显示，很多消费者认为李宁的运动鞋的价格有点偏高。价格在调查中显示：
（2）观念定位
李宁公司一直在寻找一种新的观念或定位以求发展，观念定位就是致力专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。”
（1）逆向定位
品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感
召力。 品牌逆向定位就是企业针对竞争对手选择与之相定位策略, 李宁品牌定位的对象是耐克、阿迪达斯
2、传达信息层次定位 （1）突出品牌或商标
广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。
（2）突出产品
李宁牌给消费者两个利益支持点:质量性的利益和功能上的利益。而对于体育用品来说，其质量性与舒适性是天然相通的。
3、确定广告发布形式：
对于李宁这个品牌您希望传达什么理念李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚
丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最李宁有这个条件采取多元化多层次的销策略,根据客户的消费层次做细分,将产品的品质、设计抓上去
4、确定广告表现形式 （1）图形
以一个标志性符号作为品牌的标志 （2）文字
优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。
三、总结阶段（展开设计批评）
李宁的品牌发展之路并非一帆风顺，在过去的两年多时间里，李宁的品牌定位主要集中在改变消费者认知和对自身品牌进行持续性改造上。2002年，李宁公司推出了“一切皆有可能”的全新品牌定位。而值得庆幸的是，10
年来，李宁一直把自己和中国的体育运动发展联系在一起，从而使这次改造有了厚实的体育文化基础。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
