26．简述广告代理的双重代理性质。
26、（1）广告公司代理广告客户的
各项广告活动，在广告代理制度下，
广告客户必须委托有广告代理权的
广告公司代理其广告业务，不得自
行与广告媒介单位直接联系发布广
告。（2）广告公司为媒介单位代理
广告业务的承揽，广告时间和广告
版面的销售。媒介单位不能直接面
对众多的广告客户承接广告信息的
发布业务，以及接受广告客户的广
告设计和制作业务。
27．简述广告的基本心理战术。
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27、（1）选择适合心理诉求的广告
媒介；（2）制作富于想象力的广告；
（3）刺激欲望；（4）运用暗示；（5）
利用时尚流行；（6）注重个性。
28．简述广告媒介计划的内容。
28、（1）传播对象；（2）沟通渠道；
（3）进行时间；（4）进行的地点。
29．简述国际广告的意义。
29、（1）促进世界经济的活跃和发
展，推进全球经济一体化的进程；
（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国
际经济地位与经济实力；（3）开拓
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产品的国际市场，塑造世界性品牌；
（4）促进国际商品信息的交流和
国际新产品的开发；（5）有利于国
际间科技、文化、经济的交流与合
作，为人类共同发展作贡献。
26.简述USP理论的内容。
26、（1）每条广告都必须给消费者
提供一个主题，每则广告都必须告
诉受众：“买这个产品吧，你将从中
获益。”（2）提出的主题必须是竞争
对手没有或无法提出的，无论在品牌
方面还是在承诺方面都要独具一格。
（3）提出的主题必须要有足够的力
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量感动消费者，主题要有足够的力量
吸引消费者购买你的产品
27.简述菲利普的“大市场营销”理论
与麦卡西“4P组合”理论的区别。
27、（1）在对待外部市场环境方面，
“4P”理论强调的是如何调整可控的
内部因素，千方百计适应不可控制的
外部环境；而“大市场营销”理论认
为企业可以影响外部环境。（2）在企
业的市场营销目标方面，“4P”理论
是千方百计调查研究、了解和满足目
标消费者的需求，“大市场营销”理
论的强调，为了满足目标者的需求，
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采取一切市场营销手段，打开或进入
一个新的市场，创造或改变目标消费
者的需要。（3）在手段方面，前者强
调的是“4P组合”，而后者新增了“政
治力”和“公共关系”用以改善外部
环境因素的手段，即用“6P组合”打
开和进入市场
28.简述媒介组合的作用。
28、（1）能够增加总效果和到达率。
（2）能够弥补单一媒介传播程度不足。
（3）能够整合不同媒介的传播优势，
形成合力，扩展传播效果。（4）能够
相对减少成本，增加广告效益，有利
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于企业量力而行。
29.举例说明什么是种类定位。
29、（1）种类定位是以产品的种类进
行定位，种类定位要通过广告使消费
者接受这一新的种类，进而给予产品
特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。
（2）美国七喜汽水，在广告宣传中把
饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己
定位为非可乐饮料，有效促进产品销售
26.简述现代广告业的特点。
26、（1）电子媒介的问世。（2）广告
媒价日趋多样。（3）广告成为现代信
息产业的一部分。（4）广告的增
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长。（5）国际广告行业组织的出现。
27.简述广告调查的具体内容。
27、（1）广告信息调查：包括主题调
查和文案调查（2）广告革介调查（3）
广告效果测定
28.简述广告文案的内容要素。
28、（1）广告主题（2）广告标题。（3）
广告口号（4）广告正文。（5）广告附文。
29.举例说明什么是竞争对手定位。
29、（1）竞争对手定位是根据自己与竞
争对手的关系，或是自己在市场中的位
置来对产品进行定位的策略。（2）例：
艾维斯出租车公司的“老二定位策略”
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26．简述广告定位的意义和作用。
26、（1）广告定位有利于进一步巩固产
品定位；（2）广告定位是说服购买的关
键；（3）广告定位有利于商品识别；（4）
广告定位为广告表现的创作提供了最基
本的题材。（5）广告定位也是企业对广
告运作进行科学管理的重要内容。
27．简述确立广告主题阶段进行消费者
分析需要考虑的内容。
（1） 生活方式和心理特征；（2）购买
和使用商品的原因；（3）对各类品牌的态
度和评价；（4）对商品的特殊偏好、关心
程度；（5）媒介接触情况；（6）兴趣、娱
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乐、对社会问题的看法；（7）经常的消息
来源；（8）喜好的音乐、色调、节目。
28．简述4C理论的内容。
28（1）消费者：研究消费者的需要，卖
消费者确定想要购买的产品，而不是卖自
己所能制造的产品，以消费者代替产品。
（2） 成本：了解消费者为满足其需要所
愿意支付的成本，以成本代替定价。（3）
方便：要考虑如何使消费者方便地购买到
产品，以方便代替地点。（4）沟通：沟通
比促销更重要。
29．简述什么是广告定位策略中的使用方
法定位，并举例说明。
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29通过宣传产品独特的使用方法或运用方
式，来吸引消费者对产品的特别关注，产
生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消
费情趣，或引发使用量的增大等。比如华
龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼
干在广告中推荐蘸牛奶的吃法。
26．从20世纪90年代中期开始，中国广
告事业发展呈现出的三个基本特征。
26、答：有三个特征：（1）低起点，高速
度向平稳发展过渡；（2）数量多、；力量
分散的广告公司开始集中力量；（3）强势
的媒介开始弱势化倾向。
27．罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主
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题”的三个要点。
27、答：（1）每条广告必须给消费者提供
一个主题；（2）提出的主题必须是竞争对
手没有的或无法提出的，要独具一格；（3）
提出的主题必须有足够的力量感动消费者。
28．简述菲利普·科特勒提出的大市场营
销理论的主要观点。
28答：（1）市场营销战略除了4P组合以
外，还加上政治力和公共关系；（2）企业
可以影响外部环境，而不仅仅适应它；
（3）可以改变或创造目标消费者的需要。
29．广告设计制作中提高消费者注意的方法。
29答：①增大刺激强度；②增大刺激物之
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间的对比；③通过新厅的构思、艺术地加工、
高关心度的话题等手段，提高刺激物的感力；
④单一诉求，突出主体；⑤运动着的物体
可以比静止物体获得更多注意，因此广告
要积极利用动态式；⑥出奇制胜。
30、（1）现代广告对社会的正影响
①现代广告推动并加速了社会的发展；
②广告与新技术的发展互为促进；③现
代广告对社会文化的影响； ④现代广
告对大众行为的影响；⑤提供娱乐、话
题，丰富业余生活。（2）现代广告对社
会的负影响①广告的失实、浮夸低级趣
味给社会带来许多遗憾； ②广告中不正
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确的观念和行为对社会大众产生误导：
③有偿新闻成为社会一大公害；④广告
常运用“消费就等于实现理想生活”等
承诺来增强消费者对商品的好感。
31．试述广告主题与定位之间的关系。
31、（1）广告主题的概念：广告主题是、
广告为达到某一目的所要说明和所要传
播的最基本的观念。（2）广告定位的概
念：广告定位就是针对细分市场，用广
告为产品在消费者心目中确定一个位置。
（3）广告主题与广告定位的关系非常密
切。广告主题的确立依循着广告定位，
广告定位的准确与否影响到广告主题的
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有效性。（4）广告主题和广告定位都是
以市场为背景，以消费者为中心的。任何
脱离市场、脱离消费者，仅凭主观经验来
进行的广告主题的确定和广告定位都难免
会失败。结合广告主题的确立和广告定位
的步骤、意义和作用论述两者是以市场为
背景，以消费者为中心进行的。
30.试述确立广告主题需要考虑的方面。
30、（1）商品分析是确立广告主题的基础：
运用USP理论进行商品分析。（2）消费者
分析是关键：①生活方式和心理特征；②购
买商品原因和使用商品原因；③对各类品牌
的态度和评价；④对商品的特征偏好、关心
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程度；⑤媒介接触情况；⑥兴趣、娱乐、对
社会问题的看法；⑦经常的消息来源；⑧吉
好的音乐、色调、节目。（3）企业形象和品
牌形象分析：水卫•奥格威的品牌形象论。
（4）广告主题与广告目标。（5）确立广告
主题的方法，方程式法和要点法
31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进
行考察评估?
31、（一）总体分析：（1）普及状况和受众
成分a 某一媒介或节目的影响程度； b 广
告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系
程度； c 媒介被接触的程度（2）媒介使
用条件a 购买媒价广告的时间和空间的难
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易程度； b 媒介表现广告信息的能力；
c 媒介相对广告费用（二）对不同媒介的
具体分析（1）报纸和杂志；（2）广播和
电视；（3）各类促销媒介。
30.试述广告的营销功能。
30、（1）广告增加知名度；（2）广告区隔
产品身份；（3）广告帮助产品流通；（4）
广告增加产品使用量；（5）广告增加新顾
客；（6）广告拉回老顾客；（7）广告可以
增加产品的附加值；（8）广告增强排它性；
（9）广告培养品牌忠诚；（10）广告降低
销售成本；
31、（1）创制网络广告的基本要求：
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a 网络广告信息内容要非常简要、浅显
易懂。b 提供确实的信息。 c 常换常新。
d 制作设计网络广告，要根据目前网络
技术达到的程度，注意统一的规格标准
（3） 网络广告的投放发布： a 充分了
解传播对象：为如何制作网络广告奠定
基础；为选择确定适用的网站提供参考。
内容包括：一，网络用户的个人信息资料；
二，用户上网的习惯以及在网上接触广告
依靠的一般方式。 b 精心选择网站，做
好媒介组合。 c 做好网络广告的发布。
30．论述整合行销传播的基本观点。
30、答：（1）整合行销传播是指综合、
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协调使用各种形式的传播方式，传递本
质上一致的信息，以达到宣传目的的一
种行销手段。基本观点是：（1）以消费
者为核心；（2）以消费者资料库为基础；
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为
目的；（4）以一种声音为内在支持点；
（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
31．论述社会文化环境对广告运作的影响。
31、答：（1）社会文化环境对广告运作的
影响主要体现在对广告公司的影响上。广
告策划、创意、制作必然受到广告从业人
员的价值观、道德观念和民族心理等文化
内涵的影响，而这些文化 内涵来源于社会
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文化环境。创意的产生和表现手法的运用，
是建立在广告从业人员对社会文化环境的
认识和体验的基础上。（2）社会文化环境
对消费者的影响也间接地影响了广告从业
人员的广告活动。消费者的消费心理和行
为受到社会文化环境的影响，广告运作只
能在社会文化环境限定的空间内发展，违
背社会文化环境的广告通常很难被认同和
接受。
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