网络营销学科论文

苏州科技学院

网 络 营 销 学 科 论 文

学 院：商学院 专业班级：营销1212

姓 名：顾晓冬 学 号：1220404213

日 期：2015/6/6

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优衣库品牌的网络营销应用分析

摘 要

网络时代，网络营销早已成为市场营销的重头戏，它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。

本文选取优衣库品牌的网络营销为样本，通过对优衣库的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题，并针对不同的问题给出相应的解决对策。同时也希望通过对优衣库网络营销案例的研究，对我国企业特别是广大服装零售营销企业，在网络营销方面有一定指导作用。

关键词： 优衣库；搜素引擎诊断；网络营销；对策建议

II

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目 录

引 言

第1章 企业概况 ............................................ 错误！未定义书签。

1.1 企业简介 ......................................... 错误！未定义书签。 1.2 UNIQLO品牌简介 ................................... 错误！未定义书签。

1.2.1 品牌内涵 .................................... 错误！未定义书签。 1.2.2 发展历程 ..................................................... 2 第2章 优衣库品牌网络营销环境分析 ............................................ 3 2.1 宏观环境分析....................................................... 3

2.1.1 政治法律环境 ................................................. 3 2.1.2 经济环境 ..................................................... 3 2.1.3 人口环境 ..................................................... 4 2.1.4 科技环境 ..................................................... 5 2.1.5 社会文化环境 ................................................. 5 2.2 微观环境分析....................................................... 6

2.2.1 消费者分析 ................................................... 6 2.2.2 竞争分析 ..................................................... 6 第3章 优衣库品牌网络营销的现状分析 .......................................... 7 3.1 优衣库网站及搜索引擎优化诊断 ....................................... 7

3.1.1 网站诊断 ..................................................... 7 3.1.2 搜索引擎优化诊断 ............................................ 12 3.2 优衣库网络销售及网络促销概况 ...................................... 14 3.3 优衣库网络客户服务与客户关系维护概况 .............................. 15 3.4 优衣库网站推广及网络品牌推广现状 .................................. 16 第4章 优衣库网络营销中存在的问题 ........................................... 16 4.1 网络店铺商品数量少、图片质量低 .................................... 16 4.2 配送费用较高...................................................... 17 4.3 官方网站设计存在缺陷 .............................................. 17 4.4 推广力度不足...................................................... 17 第5章 优衣库网络营销的对策及建议 ........................................... 17 5.1 丰富网络店铺产品信息 ............................................. 18 5.2 合理降低运费 ..................................................... 18 5.3 官方网站更加人性化 ............................................... 18 5.4 加大推广力度 ..................................................... 19 结 论 ..................................................................... 19

参 考 文 献 ................................................................ 19

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引 言

信息网络化正以迅猛的势头发展成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下

生存竞争空间，传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。

优衣库品牌的网络营销策划富有新意，整合性强，将营销与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络营销的强大魅力。2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。

本文针对服装企业优衣库的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，进一步提升企业的国际竞争力。

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第1章 企业概况

1.1 企业简介

UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。FAST RETAILING（迅销）成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的集团，是一个极具发展潜力的国际企业。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO优衣库，以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等。

公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST（迅速）RET （零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。

目前，迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力品牌。

1.2 UNIQLO品牌简介

迅销集团旗下UNIQLO坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。 1.2.1 品牌内涵

UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。坚持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

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1.2.2 UNIQLO发展历程 ⑴ 创立之初

1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。 每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。

⑵ 连锁扩张

1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现优衣库连锁化；1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年，在东京证券交易所第一部上市。2001年，优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至2015年3月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1200家，遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。

⑶ 进入中国

2002年9月，优衣库在中国上海开设了地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。

2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。

2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。

2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。

截止2015年3月03日为止，优衣库在中国地区共有363家店铺，比2014年增加了又96家。

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第2章 优衣库品牌网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，是企业制定网络营销战略与策略的前提。互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时，也给企业市场营销创造了新的工具和手段，虚拟的网络世界正在迅速发展成为与现实环境并行的市场营销环境。

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治法律环境

随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来，这将更有利于企业的网络营销建设。为推动网络营销的发展，我国电子商务相关法律法规的制定现状如下：

2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。《中华人民共和国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。我国还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，和有关部门先后出台了一系列相关、法规和规章。

2014年3月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业发展提供了有利的支持。另外，我国网络购物的各种地方性法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。 2.1.2 经济环境

国家统计局发布的数据显示，2014年国内生产总值6363亿元，比上年增长7.4%。全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入104元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%。全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%，按常住地分，城镇居民人均消费支出19968

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元，增长8.0%，扣除价格因素，实际增长5.8%；农村居民人均消费支出8383元，增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.0%。

我们都知道现代人们生活水平与要求越来越高，穿衣打扮不再像以前仅仅是满足保护身体、抵御风寒进行保暖的需要的。衣着现在更是人们展示自我个性，彰显地位的象征。

从以上数据可看出，无论是城镇居民还是农村居民，他们的收入与消费水平在近年来不断提高，上图又显示出2014年居民消费价格指数在衣着消费方面消费是增加了2.4%的。所以可以大胆推断：随着人们收入增加使其在服装、饰品等方面的消费能力增强，也将进一步推动服装行业的发展。尼尔森公司发布的2014年第四季度中国消费者信心指数显示，去年年底，中国消费者在购买服装方面，中国的消费仅次于俄罗斯，排名全球第二。 2.1.3 人口环境

网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。

2014年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第35次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称报告）。据《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。下图是中国网民规模和互联网普及率图。

截至2014年12月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%。

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其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。男性与女性的人数比接近1:1。网民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群体占比最高，分别为18.8%和20.2%。通常我都知道20-39岁的人群，尤其是女性，她们的消费水平比较高，从消费的类型与方式看，越来越多的女性会从网上购买物品，服装日用品是最多的购买项目，我认为这对于服装企业来说这是个非常利好的消息，如果服装企业善于开展网络营销，如采用O2O的模式，在当今竞争激烈的服装行业就有生存的一席之地。

2.1.4 科技环境

科学技术对经济社会发展的作用日益显著。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是基于互联网上的网络营销，掌握影响营销的网络技术是十分重要的。首先，Internet的技术和应用在不断更新。技术的革新为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移动支付业务的发展。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物；而2014年中国4G商用进程全面启动，4G网络的推广带动更多人上网；运营商继续大力推广“固网宽带+移动通信”模式的产品，通过互联网OTT业务和传统电信业务的组合优惠，吸引用户接入固定互联网和移动互联网；随着虚拟运营商加入市场竞争，电信市场在2014年出现活跃的竞争发展态势；再次，第三方支付工具不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网上银行业务的重视程度，促进中小企业电子商务发展等。

2.1.5 社会文化环境

从教育程度来看，中国整体国民教育水平有很大提高。伴随着教育水平的提高，互联网用户也变得庞大。这都极大促进了国内互联网、电子商务的发展，为网络营销的实施奠定了基础。

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在消费习惯上，伴随着生活节奏的加快，人们越来越多的接受网购这一方便快捷的购物方式，近几年，中国网上交易金额和网购人数持续增加。以淘宝天猫为例，2014年仅仅一个双“11”期间，天猫淘宝网交易额总额就达到571亿，38分钟就突破百亿，回顾淘宝天猫历年交易额，可发现其数量是呈几何级增长，由于网上购物的价格是传统购物无法比拟的，越来越多网民更加乐于选择在网上购买相对便宜的商品。

2.2 微观环境分析

2.2.1 消费者分析

⑴ 消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

⑵ 积极主动，更加内行和自信

由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。

⑶ 追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 2.2.2 竞争分析

优衣库的对手公认为来自西班牙的ZARA和瑞典的H&M。三者对消费者的定位极

其相似，因此竞争不可避免，在国内单从店面选择来着就己经可见一斑，在中国煞有肯德基和麦当劳之风。但在网络营销方面，中国国内本土的公司“VANCL凡客诚品”将

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是优衣库强有力的竞争者！这家仅仅依靠B2C模式的公司，跟传统依靠实体店面为主，网络销售为辅的企业相比，竟然毫不逊色。由于没有任何一家实体店的羁绊，凡客得以将这部分的资金用于大规模的广告投放。虽然凡客在近期遇到经营管理的问题，但是凡客，这个本土化的企业给UNIQLO带来了不少的的压力。

与此同时，一些购物网站上很多零售服装品牌也对优衣库构成不小的竞争。例如梦芭莎，作为中国领先的女性服装品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物方式发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的服装产品和服务。 此外，在国内购物网站如淘宝、拍拍、京东商城等，都有服装销售，虽然这些购物平台的服装并不是多大名牌，甚至很多都没有品牌，但凭借其超低的价格优势，也对UNIQLO网络销售带来不小的挑战。

第3章 优衣库品牌网络营销的现状分析

3.1 优衣库网站及搜索引擎优化诊断

企业官方网站是构建企业官方网络营销信息的主要平台之一，也是企业网络营销的核心资源，在以企业网站为基础的网络营销体系中，企业网站的建设、维护、推广、运营管理直接关系到企业网络营销的成效。而搜索引擎与网站也是密切相关的，在网络营销体系中，搜索引擎营销一直是重要的组成部分。所以非常有必要对优衣库的网站及搜索引擎进行优化诊断。 3.1.1 网站诊断

⑴ 网站规划与网站栏目结构诊断

ⅰ优衣库网站建设目标明确，当登陆进优衣库的官网（http://www.uniqlo.cn/）就可以看到大量关于其衣服的广告信息，让人一看就能看出该网站是关于服饰的导购网站。

ⅱ网站提供给客户的信息也是十分丰富的，主要分为三大类，分别是产品信息、活动信息、企业信息。在产品信息介绍方面，优衣库网站做得十分详细与精准。除了商品

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的基本信息，比如商品的价格、尺码、图片等还有其他信息，比如衣服的设计师介绍、设计灵感、当配介绍等。这些信息是我在其它网站还没有看见过的，虽然这些信息在导购方面起到的不是主要作用，但是足以让顾客感受强烈的感知价值，体现了优衣库的细致认真。活动信息，也分为很多种，首当其冲的是促销活动的信息，但是我想主要谈的是关于优衣库做的一些公益活动的信息，如：援助尼泊尔活动、废品回收活动等。这些公益活动信息体现了优衣库作为大品牌的社会责任，优衣库不仅为用户提供商品服务，而且给社会传递正能量。这些都提升了优衣库在用户心中的形象，也是品牌营销的手段之一。企业信息会会有公司简介、业务内容、招聘信息等。这些使得用户对优衣库有更深入透彻的认识，也体现优衣库对于用户开放、坦诚相待的包容态度。总之在信息工作方面，优衣库网站做得很好，给优衣库起到了加分的作用。

ⅲ优衣库的实体店铺采用仓储式的店铺模式，不同大小、高度的货架把数量庞大繁杂的衣物收纳得井井有条。其网站模式也是店铺陈列的延伸。新季发布和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成，用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直观又有美感的方式传达出来的优秀代表。

ⅳ网站的栏目页也是分为了三大层次，每一层次里再进行细分。分别是服饰导购栏目页，企业信息栏目页，个人账号信息栏目页。而且每一层次用不同的颜色区分出来，由白到灰再到黑，给予用户清晰直观的导购感受。而且各栏目之间链接是正确的，不存在链接与栏目内容不符的情况，死链接的数量也是非常之少。

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ⅴ无论用户在网站的哪一个页面都可以回到该页面的顶端或者首页。用户只需要点击页面中置顶图标

或者优衣库图标

即可完成操作。这大大方便了用户的选购

过程。通过最多3的点击，就可以通过首页到达任何一个内容页面，也可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页。

ⅵ遗憾的是该网站没有一个简单清晰的网站地图。 ⑵ 网站内容及网站可信度诊断

ⅰ优衣库网站在产品信息介绍方面，做得是非常详细的。不仅包括产品基本信息比如包括产品基本价格、材料、尺寸、图片、销售记录等，而且还有产品设计师介绍、产品搭配介绍、流行风尚介绍、售后服务信息和服务承诺等（这在上一测试中也有说到）。优衣库给用户提供详细的信息，体现了其作为服饰零售品牌的专业性，以及对于顾客体验、顾客感知价值的关注。这大大提升了优衣库在用户心中的信任感。使得优衣库与淘宝等一些个体服饰零售商明显区分出来。

ⅱ网站更新信息迅速。优衣库会根据季节、天气、流行风尚等不断跟新网页信息。对于售完、缺货、断码的产品也是及时更新网页信息，帮助用户进行选购。

ⅲ整个网站都用一个网页标题，就是“优衣库官方旗舰店-优衣库官方网络旗舰店”META标签设计合理，符合设计要求。但是网站首页、各栏目首页以及各个内容页面并没有分别有能反映网页核心内容的网页标题。我认为尽管没有网页标题，但并不影响用户体验，因为网页制作足够精致，丰富的画面和精准的导航使得用户在不需要网页标题的前提下，就能明白网页内容。

ⅳ公司介绍详细，不仅有用户好奇的公司的简单介绍，还有投资者会比较感兴趣的信息如:业务内容、经营方针、IR信息等。并且提供合法的证明文件

这些信息都起到了提升网站可信度的作用。使得用户放心大胆地在优衣库网站购买心仪的服饰。

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ⅴ最后，我又对优衣库网站做了网站安全监测，经检测优衣库网站目前是100%安全的，各项指标都达到安全标准。

⑶ 网站功能和服务诊断

ⅰ由于网站是100%安全的，所以在非维护时期，网站都是可以稳定运行的。然后就是网速测试，由下图可以看出，除了辽宁省的访问速度慢一点以外，其它国内的绝大数地区访问优衣库网站的速度是很快的。以江苏为例，电信连接的速度是3579.71KB/s、移动的连接速度是3087.5KB/s，所以用户在优衣库网站浏览时是非常流畅的，用户体验感会非常好。

ⅱ网站为用户提供的服务也是非常丰富，除了详细的服饰介绍，我认为优衣库最大一个优势就是提供“4D虚拟试衣间”服务。我们都知道虽然网络购买衣服物美价廉，但是遗憾的是我们不能像在实体店中精选试穿，可能最后导致衣服到手时，觉得衣服并不适合自己等等问题。而优衣库考虑到这点，提供“4D虚拟试衣间”服务，使得用户对于衣服有更充分的了解，帮助用户做出购买决策。要想体验“4D虚拟试衣间”服务，用户只需在电脑上安装一个插件，然后电脑会载入的用户影像，用户就可以在毫无顾虑地网上试衣了。据我所知该技术在国外已非常成熟，而且广泛运用，但国内使用该技术

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的企业公司还很少。优衣库率先为顾客提供该服务，无疑会增加其在行业的优势地位。

ⅲ用户关心的信息无疑就是产品介绍、促销信息、顾客服务等内容。这些用户所关心的信息都可以在网站首页直接找到。通过栏目栏或者下面的具体信息介绍。

ⅳ网站可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能。

⑷ 网站优化及运营评价诊断

ⅰPR是谷歌推出的一款网站等级评测系统，数值从0-10。一般谷歌是这样凭定的：PR0为起步网站(即刚成立的网站)、PR1为新手站、PR2-PR3为菜鸟站，PR4为成熟稳定的网站，PR5-PR6为很受欢迎的网站，PR7-PR9为极其非常受欢迎的网站，PR10的网站很少，谷歌将其值定为PR10。优衣库的PR值评测如下图，虽然Google和搜狗的结果有偏差，但是都足以说明优衣库网站是非常受欢迎的网站，而且PR值越高说明其信誉成度越高。优衣库在PR值方面算是出于行业领先地位了。我同时也查了一下H&M的PR值，H&M被认为是优衣库的主要竞争对手之一，结果它的网站PR值却不尽如人意，与优衣库相差甚远。可见优衣库的欢迎程度之高。

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ⅱ要考察一个网站的受欢迎的程度还必须看该网站的流量以及被主流搜索引擎收入相关的关键词的数目，通关站长工具如下图所示，优衣库网站的世界排是20478这个排名在整个行业的中算是较高的了，同样我查了优衣库的另一个竞争对手ZARA的相关信息，它的各项指标都不如优衣库，它的世界排名是30000多名，出站连接数是0，站内链接只有22个，创建时间明明比优衣库早，它是在2003年3月17日，可是测评结果不如优衣库。中国用户对它的认知并不高，大多数人只是看过这个商标而已，但叫不上它的名字。

ⅲ优衣库的网站采用的是静态网页，这样的好处在于内容相对稳定，因此容易被搜索引擎检索，这个恰恰满足了优衣库作为服饰品牌商的目的与要求。缺陷就是静态网页的交互性较差，在功能方面有较大的，但据我了解大多数服饰的网站都是采用静态网页的方式，这种网页方式其实比动态网页更加合适企业和用户的需求。

ⅳ最后给出对优衣库网站的SEO优化建议，如果优衣库能够发现自己网站所存在的问题并及时处理解决，优衣库的综合排名会进一步提升，从而会扩大销售量，赢得更多的用户，逐渐成为该领域的领导者。

3.1.2搜索引擎优化诊断

搜索引擎在网络营销中，一直处于举足轻重的地位，从早期的分类目录登陆，到搜

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索引擎优化、关键词广告等，搜索引擎营销都是网扎推广必不可少的互联网工具。直到现在，搜索引擎仍然是网战获得用户的主要渠道之一。所以十分有必要对网站进行搜索引擎优化诊断。

⑴ 域名因素分析

这里主要涉及网站的PR值、流量分析、创建时间、到期时间等内容。这些分析在有关优衣库的网站诊断内容里我已经分析过，所这里就不要重复。这边主要分析一下百度权重还有百度收入。因为百度是国内最大用户人数最多的搜索引擎，以百度为例进行分析，具有一定的典型性与参考价值。通过查询结果，可看出优衣库的百度权重是6，要知道百度权重并不是像谷歌的PR、搜狗的SR、IBM hits等那样的算法，是对网站的综合评级。百度权重只是针对关键词排名方面给网站带来的欢迎度进行评级。优衣库网站的百度权重为6，这个测评结果已经是非常好的了，关键词数有36，百度流量是115，内链554。这些数据都足以证明优衣库网站的流量大；网站的内链够强大；网站的年龄时间长；关键词排名靠前；网站或者网页的浏览量及深度:即用户体验越好。

⑵关键词优化分析

尽管优衣库在搜索引擎诊断方面取得不错的结果，但是任然是有必要对优衣库做关键词优化分析的。通过站长工具得出以下的关键词优化分析结果。

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⑶关于优衣库网站搜索引擎诊断优化的建议

优衣库的每个网页都应该有的、概要描述网页主体内容的网页标题；

优衣库的每个网页都应该有的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；

网页URL层次设计得过深，优衣库网站维护人员应该及时调整，去除一些不必要的内容；

要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过度使用任何伎俩。

3.2 优衣库网络销售及网络促销概况

⑴打造人人网

自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人、媒体和企业加入到其中。优衣

库也同样加入其中。通过人人主页，用户可以成为优衣库粉丝和好友，关注其动态。通过主页，优衣库可以一方面扩大自身的影响力，另一方面可以通过用户之间的口碑传播，吸引更多的用户。

⑵微博营销

优衣库开通新浪企业微博，通过官方微博发布企业信息。微博营销跟着微博的泛起接踵展开，优衣库利用微博这个平台与用户进行即时的互动与沟通，即时获得用户反馈信息。一切题目都可以通过140字以内的文字以及图片、视频来解决或转发分享传播。在利用微博进行营销的过程中，优衣库通过微博将新产品发布、商品优惠活动等信息及时传递给公众，与公众进行互动，在提升企业、品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离，

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真正了解用户需求，从而更有效地监控产品，也为其他销售手段起到一定辅助作用。

⑶缤彩有礼

优衣库不定期会举行礼品回馈活动，在实体店中购物达到一定金额，可凭收银条进行抽奖，在网络旗舰店中购满一定金额会直接赠送相应礼品。例如，今年即将举行的初夏缤彩有礼活动，实体店购满300元即可参与抽奖，网络旗舰店单笔购满350元即可获得轻巧时尚折叠式手提袋。

3.3 优衣库网络客户服务与客户关系维护概况

产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可已进入论坛，发

⑴快速检索

表自己的任何看法，和其他的顾客共同分享。 ⑵会员VIP服务

UNIQLO为会员提供了特别的独享专区，让这部分顾客更加忠诚于该品牌，在顾

客浏览的过程中，实时记录消费者浏览过的商品，进行搜索之外提供了近期产品的热销排行，提供给顾客全面的产品信息，帮助消费者选择更适合自己的产品，让每个消费者都能获得更好的网络购物体验。 ⑶建立顾客中心

UNIQLO通过对购买顾客的数据收集和整理，建立起了一个属于自己的顾客数据资料库，对这些顾客进行有效的管理，公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析，并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销。 包括电子邮件、电话、传真等方式，优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客心中归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还曾为了全面提升产品质量和知名度，在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措：顾客自购买商品之日1个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。

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3.4 优衣库网站推广及网络品牌推广现状

⑴网站推广

优衣库官网的网上排队活动：LUCKY UNIQLO LINE，不仅起到一定促销作用，同

时更增加了网站的炫酷效果，使网站主页变得更生动，更具有亲和力、感染力。网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人息。通过活 动，有机会获得iPhone6、ipad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。

⑵品牌推广

优衣库产品非常基本，因此品牌推广显得尤为重要。为此，UNIQLO有不少创新，包括与众多艺术家collaboration推出Tee。今年更组织Tee设计比赛，最高奖金高达300万日元。这一活动在上海的店铺中以海报形式宣传，不知道国内有多少喜欢图案设计的年轻人会参与其中。另外，UNIQLO还开展了UNIQLOCK和UNIQLO JUMP两项推广活动。UNIQLOCK活动大概内容是UNIQLO邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈（当然身着UNIQLO服装），然后在中发布视频联结，同时blogger可以在UNIQLO网站下载代码，放在BLOG中作为flash时钟（据说还可以参加投票抽奖），或者也可以下载屏保文件。截止目前，已经有来自72个国家的13428个博客设置了18653个UNIQLOCK，并引来了 203个国家的4千多万次页面浏览量。

第4章优衣库网络营销中存在的问题

4.1网络店铺商品数量少、图片质量低

通过对优衣库旗舰店和优衣库实体店的调查，虽然旗舰店已经卖了多种产品，优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在优衣库的旗舰店里找到，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了旗舰店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装，不能触摸到服装的材质，优衣库旗舰店对于服装尺寸和面料都标示详细，但是服装图片略显生硬，有些图片有偏差，大部分服装图片没有把模特从不同角度的试穿结果展现出来，多为平面图片，难免会给消费者造成选购的困扰，消费者不能够准确地获知商品试穿效果，可能会影响网络销售。

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4.2配送费用较高

目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费由10元到20元不等，加件运费2到10元不等，相比其他品牌网店运费偏高(美特斯邦威运费6元到12元不等，无加件运费；佐丹奴全国统一运费10元，无加件运费)。发货速度上，几家网店淘宝给出的评分均在4.6分左右。 由于美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多，从最接近用户的终端发货，从而可降低成本；但优衣库采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成本自然高。从用户角度出发，如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响。

4.3官方网站设计存在缺陷

优衣库的淘宝旗舰店和域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面，尊重并顾及到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方而，也借助淘宝的人气推广了官方网站，二者相得益彰。但在网站建设上存在一些细节问题:如官网上随处可见“MEN”“WOMEN”“KIDS MAGAZINE”“GIRLS COLLECTION”等商品说明，显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平，不够本土化。

4.4推广力度不足

开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运费等活动进行推广。同时，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的报道。尽管如此，优衣库在对网络旗舰店营销推广力度仍然不足，原来的发布平台略显专业，内容多为电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足，不能让消费者对自身产品有一个有别于其他产品的概念，无法从众多商品中进行识别。

第5章优衣库网络营销的对策及建议

在提出优衣库网络营销的对策及建议之前，综合上述关于优衣库各方面的分析，有必要对优衣库做一个SWOT分析，这样能更加充分、全面地认识优衣库，从而能够提出有效的、针对性强的对策和建议。

优势（S） 1、产品时尚、质量好、易于搭配 2、优衣库采用O2O的商业模式，拥有完备的网络营销渠道 劣势（W） 1、物流、信息技术以及管理水平不完善 2、网站设计有不合理之处，没有实现本土化 3、产品价格略高 17

苏州科技学院学科论文 机会（O） 1、当前网络营销环境很好，越来越多人选择网络购物 2、中国人的观念在改变，紧跟世界时尚潮流，接受西方的思想文化 3、竞争对手对于网络营销重视不足，优衣库具有领先优势 威胁（T） 1、众多中国本土品牌的崛起 2、文化差异的阻碍，使得优衣库与中国文化消费习惯格格不入，营销方式不太符合中国人习惯。 3、国外大牌不断抢占中国市场 因此我提出如下几点对策及建议：

5.1丰富网络店铺产品信息

优衣库当季的畅销品网站和实体店差距不大，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了网店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。针对这种现象，优衣库应加大网站建设，将网络店铺板块更加具体细分，努力让网上商品与实体店保持一致，只有这样才会让消费者体验到网络营销的方便快捷，才能是优衣库网络营销有一个长远发展。

优衣库可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。

5.2合理降低运费

由于优衣库受实体店及仓库数量，大幅度降低运费不太可能，但可以通过与多方物流合作来尽可能减低运费。就目前情况，优衣库物流公司托付给EMS和宅急送两家，两家派送范围确实比较广，但本身物流费用就相对其他偏高，因此，优衣库可以选择与中通、圆通、韵达等相对价格偏低的物流公司进行长期合作，达成长期合作伙伴关系，这样在基础费用相对较低的同时，更进一步降低物流费用。与此同时，针对优衣库自身，可采取购物达到一定价格进行免邮服务，例如可以采取购满299元免邮费，这个价位，基本上在优衣库购买两件商品就可以达到。这样让顾客免去邮费的同时，又可以达到一定程度促销，实现双方互赢。

5.3官方网站更加人性化

在官方网站主页，针对一些英文名词，我认为优衣库可以使用全中文或半中文形式，进一步优化网购体验。让国人更能接受优衣库，在优衣库网站更好的体验网购的乐趣。 在以后正常运营中也要定期做好网站维护。官方网站是一个企业的门面，必须以严谨的

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态度把网站做到完美，对待细节、小问题决不能姑息。让顾客在浏览的舒适的同时，更能感受到企业一丝不苟的工作态度。

5.4加大推广力度

优衣库可以尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词。消费者在淘宝搜索“polo衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可。此外也可以在百度、谷歌等扩大品牌知名度和产品检索度。同时，优衣库在与人人网、新浪合作的同时，还可以在优酷、土豆等视频网站植入广告，加大覆盖范围。而且，优衣库应充分发挥自身官方微博的促销作用，通过对消费者信息的整理，有针对性地加微博好友，及时让消费者了解优衣库的优惠信息，增强客户对品牌的忠诚度。

结 论

通过对UNIQLO网络营销策略现状的研究分析，得出国内一些企业发展的方向：以顾客为导向，提供多样化的产品和个性化的服务，为顾客考虑，让顾客价值最大化，建立起长期而稳定的客户关系，不断完善自身。并以UNIQLO为例对企业应该如何制定适合自身发展的网络营销策略提出了自己的意见和建议。希望通过对UNIQLO的分析，能对我国其他正在尝试网络营销的企业有一定的指导意义和参考价值。

参 考 文 献

1 日本服饰优衣库企业背景和经营销售参考资料

2 柳井正.一胜久败-优衣库风靡全球的秘密[M]（网络查阅） 3 冯英健.网络营销基础与实践[M]. 清华大学出版社.第4版 4 郭国庆.市场营销学通论[M]. 中国人民大学出版社.第3版 5 优衣库百度百科

6 优衣库官方网站 http://www.uniqlo.cn/

7 周三多.管理学原理与方法[M]. 复旦大学出版社,第3版

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