2010--2011学年上学期 学 生 学 所 在 专 任 课 课 程 考 试 考 试 姓 名 苏 怀 锐 号 200908020215 院 系 商 学 院 业 市 场 营 销 老 师 王 雪 飞 名 称 消费者行为学 时 间 2010年12月 方 法 提交课程论文
现代女性消费心理及其对企业营销的影响
女性消费心理 一、 定义：
女性消费者在购买和消费商品时具有的一种心理状态
二、 目的：
女性消费心理学是属于消费学的一个分支，研究女性消费心理，对于女性来说，可以提高其消费效率，更好的认识自己的购买趋向和购买欲望，并且能够为自己的购买提供一点的帮助；对于经营者可以提高其经营效益，改变销售策略，更好的适应社会购买方向，从而提高企业的销售业绩，获得更多的利润，并且对现代社会市场经济的发展和社会颈部有着重要的作用。
三、 女性消费形势：
随着经济的腾飞和社会的日益开放，中国女性的地位也越来越高，并且获得了较高的地位，有能力支配大量的资金，并且女性是消费群体广大，占了市场消费群体的绝大部分。根据一份调查报告显示，女性是半数消费品、商品的消费者，控制着国内60%的消费额，决定着77.5%的家庭购买力，远远超过男性和儿童。
四、 现代女性的消费心理特性：
1、追求时尚与美感，注重商品外观
在购买活动中求美，求名，求新潮是女生追求时尚的主要体现。女性有种求名的心理，在购买商品中追求名牌，信任名牌，甚至是忠于名牌，而对于其他非名牌的同类商品不屑于顾。而求新潮是女性时尚的另一种表现，现代女性强调“美感”，在购买商品时常常侧重于外观设计，对包装特别的注意。而企业就不得不时常更换商品外观设计运用靓丽的色彩包装吸引女性消费者的眼球。
2、自尊自重心理强烈，消费倾向多样化、个性化
女性拥有较强的自尊心和自我意识，对外界事物反应灵敏。在购物时喜欢自己购买商品，喜欢别人模仿自己，而不愿被别人认为是不懂得商品，不懂行，不会挑选商品。从众和攀比炫耀是女性自尊自重心理的又一表现，在群体无形的压力下大多数女性会选择与他人相同的消费行为，并容易受到别人的影响。另外现代女性在经济收入和家庭中的地位提高的同时，自我意识也在不断提高，她们逐渐关注自己的社会形象。
3、具有强烈的情感特征，购买不言悔
年轻女性具有丰富的情感，富有联想和幻想，在购买活动中女性的感性购买有以下体现。首先容易受到打折、促销、广告等销售活动氛围的影响，其次容易受到人为气氛的影响，并且容易受到情绪和心境变化的影响。
4、购买挑剔，追求健康和安全
女性购买和消费的商品往往种类繁多，选择面广,消费弹性
较大，再加上女性细腻认真，表达能力强易受周围其他消费者影响的特点，她们在挑选和购买商品时候就会格外的认真细致，甚至挑剔。随着商品种类的日益丰富，现代科学技术的发展和文化素养的提高，现代女性的消费意识逐渐增强，更加关心商品对自己、家人的健康和安全的影响，即追求商品的健康和安全。
五、 影响现代女性消费的主要因素：
1、社会角色：
现代女性有了更多的机会接触社会和参与社会的各个层面，她们的消费活动会在很大的程度上受到自己的交际影响。如对自我美学角度方面的需求，一方面受自己的美学观念影响，并很大程度受到其支配，即追求个性独特的外表和高贵典雅的气质；另一方面又受到社会审美观的影响，比如追求时尚、追赶潮流，受到大众消费趋向的影响。
2、安全需要：
女性由于先天体能和体质较弱，对外界环境变化比较敏感，因此在购买商品时，现代女性十分注意商品的安全可靠，干净卫
生，不损害人体健康。
3、经济因素
经济因素对女性消费者的购买行为也有着较大的影响，主要是
指欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面：一是追求物美价廉的商品。在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。因此，当价格较高时，无论收入高低者，其购买行为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同程度地激发起消费者的购买行为。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。
4、社会因素
消费者的购买行为除受经济、心理因素的影响外，还受其社会
因素的影响。这些社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。
企业针对现代女性消费心理的营销策略
1、 准确的市场定位
市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生
产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象 ，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性
消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。
2、 产品策略
消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。
从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。 精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。
3 、定价策略
在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价
格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格
的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。 由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。
4 、促销策略
从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销
策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。 推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。
广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求对她们是最为有效的方法。 女性消费者购物时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或
品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女性消费者市场的重要途径。
5、 网络营销
网络消费所提供的“信息高速公路”
符合了现代女性消费者
方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。 女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。
建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。
参考文献
［1］符国强主编.消费者行为学［M］. 北京：高等教育出版社，2001. ［2］何静.女性消费心理与广告中的女性形象［J］. 人文社会科学学报2004，(03). ［3］耿黎辉.消费心理学［M］. 西安：西南财经大学出版社，2004. ［4］卢泰宏，黄启宁. 中国人的购物行为［J］.市场与销售 2004，(10). ［5］倪 宁.广告学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
