市场营销管理4e-54277习题集

《市场营销管理》 习题集

第一章 营销的含义

一、基本概念

生产观（Production Orientation）：生产观的基本观点是定价合理的产品无须努力推销即可售出，具体体现是“能生产什么，就卖什么”，形成的经济基础是供小于求。

产品观（Product Orientation）：产品观的基本观点是顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。

推销观（也称销售观，Selling Orientation）：推销观认为企业必须通过主动推销和积极促销来刺激顾客大量购买。企业的工作重心转向销售，开始重视广告及推销技巧。

顾客观（也称营销观，Marketing Orientation）：顾客观的基本观点是企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客需求，从而达到顾客满意，即“顾客需要什么，企业就生产经营什么”。顾客观产生的经济基础是供过于求——卖方市场。

社会观（Societal Marketing Orientation）：社会观要求企业在营销活动中考虑社会、道德与自然环境问题，将企业利润、顾客需求与公共利益统一起来。

顾客：顾客是相对营销者而言的，是指在营销过程中处于被动、消极的一方。 需求：需求是顾客对当前某一状态的不满及由此衍生的改善目前状态的一种心理愿望。 产品：产品是用于满足需求的一切事物，包括有形实物、无形服务，也可延伸到信息、体验、观念等内容，也可以是上述内容的组合。需求通过对产品的使用得以满足，需求是产品存在的本质所在，也是衡量产品效用的终极标准。

需求创造：需求创造就是打破顾客目前的满足状态，使其从满足变为不满足。 需求扩散：需求扩散就是变个别顾客的不满足为群体的不满足。

营销者：营销者是在营销活动中主动、积极的一方，通常是卖方。当买卖双方都积极时，双方都是营销者，这种情况也称之为相互市场营销。

营销行为：营销行为是指营销者为获取对方或相关利益者、公众的信任与认可，进而得到有利交易条件而采取的各种策略或措施。

产品效用：产品效用是指产品满足需求的程度。 理想产品：完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。

满意度：满意度是指顾客对产品的满意程度，它是效用和成本的综合函数，也指顾客在产品使用后的感知价值与其购买前形成的期望价值比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。

二、简答题

1．简述营销和推销的区别。

营销和推销的区别主要表现在以下几个方面：

1）营销从研究顾客的需求开始，而推销则从已有产品开始； 2）营销强调顾客的主动购买，推销一般满足于顾客的被动购买； 3）营销帮助顾客正确选择，推销诱导顾客选择自己的产品；

4）营销包括调研、定位、宣传等一系列活动，推销只是和顾客面对面的推广。 2．简述营销的基本职能。

营销的具体职能活动一般表现三大类，一是市场分析与规划，二是销售与客户管理，三是流程建立与部门协调。

市场分析与规划包括市场调研、品牌创意和品牌传播三个方面。

销售与客户管理是向目标顾客面对面地推荐产品，帮助顾客实现需求的活动，具体包括产品推荐、售后服务和客户管理三个方面。

流程建立与部门协调是建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和激励并监督执行，为企业营销活动的有效开展提供规则保障和激励。 3．简述营销职业发展及要求。

从员工职业发展看，营销职业可细分为市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师和行政经理等，不同职业要求不同的知识和技能结构。

市场分析师要求具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力；对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧是对品牌规划师的基本要求；品牌（产品）经理、行政经理则应当有良好的组织协调和领导能力；媒体经理必须熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力；换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心是成为一名优秀的客户经理的必要条件；销售工程师既要有良好的商务知识还要有一定的产品知识。 4．简述生产观（产品观、推销观、顾客观、社会观）的基本含义及由来。 观 念 生产观 产品观 推销观 顾客观 社会观 由 来 供小于求 供求平衡 供求平衡 供大于求 环境恶化 基 本 含 义 定价合理的产品无须努力推销。 顾客欢迎质量、性能最好的产品，并愿支付高价。 只要努力推销，产品都可以售出。 确定顾客需求，比竞争者更好地满足顾客需求。 并非所有的需求都要去满足。 5．简要说明营销活动的基本结构。

营销系统由营销主体——营销者、营销对象——产品、营销客体——顾客和营销载体—

—市场等四个要素构成。这四个要素同时也是市场营销学的核心概念，是营销学理论与实践的基石。

6．简要说明营销活动的基本流程。

营销的基本流程为：营销者洞悉顾客需求，提供满足需求的产品或解决方案，营销者和顾客在市场上通过交换各取所需。这一基本流程在实践上可分为洞悉需求、阐释需求、传递需求和满足需求四个阶段。

7．简述营销计划（方案）的基本结构和要点。

营销计划是指营销者针对具体业务制定营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定与详细说明，也是对营销流程的具体化，也称营销方案。下表概括了一个典型营销计划（方案）的基本结构与要点：

营销计划的基本结构和主要内容

序号 1 部 分 概 要 主要内容 对计划目标及内容的扼要综述，以便上级部门快速抓住计划要点。 市场状况：描述整体市场与主要细分市场的情况，评价顾客需求和营销环境中可能影响顾客购买行为的因素； 产品状况：列出产品线中的主要产品的销售额、价格和毛利润； 竞争状况：评价主要竞争产品的品牌定位及其在产品、价格、渠道与传播中的策略； 渠道状况：评价主要分销渠道最近的销售趋势和其他进展。 通过对环境、竞争对手、需求和行为等方面的调研分析与描述，确认需求和行为的发展趋势，评估可能面临的主要威胁和机会，识别出其中所有可能的市场机会——有效细分市场。 在所有有效的细分市场中，综合竞争对手、企业优势、市场成长性等因素，选择最有利的细分市场作为目标市场。 根据目标顾客的需求和行为，结合自身文化，提炼并阐释品牌定位，设计概念测试方案以评估是否符合目标顾客心智。 根据环境、竞争、市场的成长性等因素和自身的资源，确定期望的市场份额、利润率、知名度等市场目标、财务目标和营销目标。 为满足顾客需求，就整体产品及价格组合进行设想，设计测试方案确认顾客对产品及其价格的认知，并确定最佳的产品和价格组合。 设计需求及产品信息结构，整合各种传播手段形成可能的传播方案，设计传播测试方案以确定最佳的信息传播方案。 设计产品分销渠道，选择经销商及经销方式，设计企业销售组织、销售和产品投放方式，确保顾客能够有效接触并得到产品。 明确营销计划如何转化为具体的行为方案，包括方案分阶段的实施过程，做什么？谁负责去做？什么时候做？费用落实等。 列出预期收益（预期的销售数量、平均的净价格等）与营销成本。 构建方案执行的评价指标及目标标准，形成指标监测方案，设计控制和调整机制，以及时发现并解决执行过程中的问题。 2 当前营销状况 3 机会识别 4 5 6 7 8 9 10 11 12 选择目标市场 品牌定位 与概念测试 确定目标 产品、价格 及测试方案 传播方案 及测试方案 渠道及销售组织 行动方案 预算 评价、控制 和调整机制 三、论述题

1．论营销的本质。 回答要点：

营销的本质是创造需求、传播需求和满足需求。

理由：需求创造和传播是营销的独有职能，满足需求虽然需要建立在研发、生产部门提供产品的基础上，但最终却依然通过营销活动才能得以实现。 2．AMA营销定义演变的启示。 回答要点：

传送、引导、交换、顾客和价值、提供物是AMA从1935年到2007年五次营销定义的关键词，这些关键词构成了一个从仅仅是如何将产品送达给顾客，到以顾客为中心，创造顾客价值，关注社会的过程，说明营销不再仅仅是销售产品，产品也不再仅仅以是否满足单个顾客需求为标准，而是强调社会整体利益。 3．营销观的转变及启示。 回答要点：

1）营销观的变化是由一系列社会、经济原因造成的，主要是供需关系和环境关系。 2）营销观的选用应以面临的供需关系为主。

3）环境关系在任何供需关系下都必须得到足够的关注。

四、应用题

1﹒选择一个产品，阐述其可能满足的需求，指出能满足相同需求的其它产品并进行比较。 回答要点：

产品：电视机

需求：娱乐、信息获取等 其它产品：电脑

比较：在娱乐方面，电视机操作简单，观看被动，选择性差，而电脑操作复杂，观看主动，节目丰富，选择性强。

展望：互相取长补短，合二为一。

2．展望自己大学毕业后的生活方式，探讨其中蕴涵的市场机会。 3．为你的就业起草一份营销方案大纲，并随着课程的进展逐步完善。

第二章 营销的发展

一、基本概念

4P、4C、4R：4P是指以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为营销的4个基本要素开展营销营销活动，简称为4P。4C强调以顾客需求（Consumer Wants and Needs）、顾客成本（Cost）、顾客便利（Convenience）、顾客沟通（Communication）为营销基本要素，简称为4C。4R认为关联（Relevance）、反应（Reaction）、互动（Relationship）、和回报（Reward）才是营销的基本要素，简称4R。

战略营销：战略营销的本质是提倡从战略的视角认识营销，也就是从整体上认识营销，营销行为必须符合战略。一是营销战略要服从企业战略，目标市场的选择和品牌定位的确立除了考虑顾客、竞争的因素，还要考虑企业自身资源优势，目标市场和品牌定位既是营销战略的核心，也是企业战略的核心。二是营销首先是确立营销战略，然后才是确立为达到营销战略而必须采取的营销战术（策略）。

网络营销：基于互联网开展的营销活动。和传统营销活动的主要区别在于：1）竞争环境的改变：网络打破了时空，使得企业面临一个真正意义上的全天候的全球市场，竞争对手来自全球范围内，竞争环境更加复杂多变。2）顾客主权的改变：网络普及以及自媒体的发展，顾客开始摆脱传统营销体系下几乎被扼杀的话语权。一方面，以团购、互相交换为代表的协同消费（Collaborative Consumption）开始盛行；另一方面，顾客开始参与到企业研发、生产、运营、物流、营销等各个环节。3）对企业交易方式的改变：网络的交互性使得网络直销成为一对一营销，企业可以不需要中间商就能完成，甚至不需要以传统的货币为媒介进行交易。

价值观驱动营销：价值观驱动营销包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分。合作营销强调企业与顾客的互动沟通，吸引顾客主动参与产品的共建；文化营销要求企业通过营销活动为顾客提供生活上的持续感、沟通感与方向感，进而缓解其因价值观矛盾等产生的巨大精神压力和各种焦虑；人文精神营销则是站在人类社会发展的更高层面上，通过营销以“人生的意义、快乐和精神”为核心的人文精神，为顾客提供意义感（价值观）。

个人营销：个人通过营销活动向组织、社区和群体适当地展示自己，以求获得相互认可。 观念营销：以观念为营销对象的营销活动。

社会化媒体：社会化媒体是指人们可以自由、随时分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看，社会化媒体主要有博客(和微博客)、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

嵌入营销：嵌入营销是指企业通过营销合作，使顾客在消费某一企业产品的同时，获得另一企业的相关信息。

嵌入广告：隐匿于影视作品、网络游戏等载体中的广告。

直效营销：直效营销有多种解释，其中最关键的有两点：一是直接销售，即产品生产者将产品不经过任何中间商销售给使用者；二是指那些直接指向并送达目标顾客的营销行动或策略，因而营销效果是可直接衡量和直接可见的。

借势营销：借势营销是指借用已有的悠久传统文化、知名事件或新的市场时尚，构造自己的优势，达到超越竞争对手的目的。

连锁经营：连锁经营是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售店，使用统一的品牌，在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，以求规模经济的联合体。

眼动分析：在利用眼动仪观测首次注意时间、注视时长、注视轨迹等眼动指标的基础上，通过统计分析探索消费者注意力规律的一种科学方法。

二、简答题

1．市场规模扩大是如何催生市场营销的？

市场规模的扩大使企业面临：如何与陌生的顾客打交道、如何与更加强大的竞争对手开展竞争、如何将产品送达远方等新问题，使分销、信息、沟通等变得越来越重要，这些正是营销的萌芽。

2．买方市场是如何催生市场营销的？

在买方市场下，人们有了更多的选择，消费行为呈现多样化。卖方面对充满机会又充满挑战的市场不知所措，买方面对前所未闻的产品和卖者而迷惘，双方都需要一种新的理论对此做出解释并指导现实经营活动。 3．简述营销的发展历程

市场营销的发展大体上可分为二战前的萌芽、20世纪50年代的急速形成、60和70年代的完善和90年代以来的丰富和转型等几个主要阶段。

从20世纪初到第二次世界大战结束的1945年是市场营销的萌芽时期。在这一时期，市场营销赖以产生和发展的环境逐步形成，促使企业日益重视市场调查、广告、分销活动。

二战后，战时膨胀起来的战争生产力向生活领域急速释放，产品供应急剧扩大，买方市场逐渐形成。在这种情况下，市场营销开始了对如何进行资源配臵，如何影响个人收入和支出，如何影响人们需求和购买行为等各个方面的研究，许多重要的营销原理和实践都是在这一阶段提出的。

到了20世纪60年代中期，市场营销逐渐从经济学中出来，又吸收了管理学、行为科学、心理学和社会学等学科的相关理论，进一步趋向完善。4P、定位理论是市场营销成熟的标志。

到了20世纪80年代，严重的生态恶化和南北差距，生态问题和社会问题对传统营销提出了新的挑战。企业开始反思其传统营销活动，意识到企业营销应负有一定的社会责任，不但要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的整体利益和长期利益。

而随着互联网在20世纪90年代后逐渐进入公众生活，它正在慢慢传统的信息传播方式，创造新的社会、经济活动空间。这是市场营销转型的另一表现。

4．举出几个营销发展的标志性事件。

1923年美国人A.C.尼尔逊创建了专业的市场调查公司 1931年，麦克尔罗伊建立了宝洁公司的品牌管理 1956年温德尔〃史密斯提出了“市场细分”的概念和方法

1957年，通用电气公司的约翰〃麦克金特立克提出并阐述了“市场营销观（顾客观）”，他认为，一个组织应当从发现顾客的需求出发，然后给予相应的产品和服务，最后使顾客得到满足，只有这样，企业才能获得持久的发展。企业经营的重点从“以产定销”转向“以销定产”，实现了企业经营观念质的飞跃。

1960年，密西根大学教授杰罗姆〃麦卡锡提出著名的4P，这使得市场营销从艺术向科学迈进了一大步，市场营销有了规范的操作模式。从此，营销学从原理到操作模式都基本定型，而4P更是在一定程度上成了市场营销的代名词。

1972年两位美国青年广告经理艾尔〃莱斯和杰克〃特劳提出了定位理论（Positioning），强调随着竞争激化，产品同质化日益严重，而消费者需求却更多地呈现个性化的趋势，市场营销需要创造心理差异、个性差异，使自己的产品区别于竞争者的产品，在消费者心目中占据一个有利位臵。

5．如何看待营销理论和方法的广泛适用性？

当个人的活动范围不再局限于从小生长的村落，当组织不再局限于家族及其（小）规模，人们的社会生活、在组织内的合作和发展也面临着如市场区域扩大所产生的不确定性。当人们不再仅仅满足于物质产品的拥有时，更为多样化的精神产品及其生产者（包括营利性和非营利性组织）更需要借助营销的思想和方法来寻求支持者和追寻者。 6．如何看待4C、4R理论对4P理论和实践的挑战？

从4P到4C、4R的演进，一定程度上反映了企业对营销、顾客的基本观念的变化。4P更多地是把营销作为企业谋利的手段，策略体系是围绕企业赢利展开的，满足顾客的需求只是企业赢利的过程和手段。4C更多地强调从顾客的角度来看问题，其策略是围绕如何有效满足顾客需求展开的，企业赢利和满足顾客需求的位臵被颠倒了。4R则是强调企业与顾客的互动和共赢，互动是手段，共赢是目标。

需要强调的是，即使在4C、4R理念已经获得营销者广泛认同的今天，4P仍是每个营销者工具箱中的必有装备。只不过，营销者需要在4C/4R与4P之间寻求契合点：以4C/4R思考，以4P行动，即强调先审视顾客需求，和顾客建立关系，再从自身的能力出发，采取有效策略，比竞争者更好地满足顾客需求，实现共赢。 7．简述个人营销的必要性

如今，每一个人的活动范围都在大规模地扩展，一生可能要经历多个组织（工作）。在多个不同的社区、甚至是不同的国家生活，拥有多个社交群体，迅速而适当地融入组织和社区、形成能够愉快相处的社交群体是一个人事业发展、生活幸福的前提。所以个人必须向组织、社区和群体适当地展示自己，以求获得相互认可。 8．简述观念营销的基本特征

观念营销有两个基本特征：一是非营利性，因而营销者一般是或各类非营利性组织；

二是面临两个顾客群体——赞助者群体和观念受众。 9．简述非营利性组织营销的基本特征

非营利性组织营销有如下特点：

公众多样化 非营利性组织及其目标不仅要获得顾客、捐助者的认可，还要获得志愿者及其它社会公众的认可；

监督公众化 非营利性组织的活动，资金支出必须接受公众监督；

利益多元化 利益相关者从中获取各自的利益，如顾客的社会责任和义务，捐助者的形象和声誉提升，志愿者的成就体验；

良好的公共关系和组织形象 良好的公众形象和公众关系是非营利性组织生存和发展基本条件。因而非营利性组织必须善于通过事件、演讲、主题活动、公益活动、出版物、公益广告等宣传组织目标和形象，提升组织的知名度和美誉度。

10．你接触过哪些社会化媒体，具体的特性是什么，对你产生了哪些影响？ 类型 微博 即时通讯 消费点评 百科 社交网络 社会化电子商务 博客 论坛 提供者 Twitter、新浪微博 MSN、QQ、微信 Yelp、大众点评 Wikipedia、百度百科 、开心网 Groupon、美团 Blogger、新浪博客 BigBoards、猫扑 特性 及时、短小精悍 即时、互动、分享 分享 获取知识、方便 交流、互动、分享 分享 深度、分享 分享、参与 影响 三、论述题

1．请举出身边发生的嵌入合作的例子，抑或针对你印象深刻的嵌入式广告加以评论。 回答要点：

如各类社团活动的赞助，校区周边各类小店相互之间的推荐等。

评论首先陈述自己受到了什么影响；其次说明有没有采取商家期望的购买行为；最后形成这种结果的原因。

2．你的身边有哪些非营利性组织，它们是如何进行营销的？ 回答要点：

各类学生社团几乎都是非营利性组织，选择其中一个陈述它是如何招收会员的、如何开展活动的，如何解决活动经费的等，活动是否达到目标。 2．AMA营销定义演变的启示。 回答要点：

传送、引导、交换、顾客和价值、提供物是AMA从1935年到2007年五次营销定义的关键词，这些关键词构成了一个从仅仅是如何将产品送达给顾客，到以顾客为中心，创造顾客价值，关注社会的过程，说明营销不再仅仅是销售产品，产品也不再仅仅以是否满足单个顾客需求为标准，而是强调社会整体利益。

3．营销观的转变及启示。 回答要点：

1）营销观的变化是由一系列社会、经济原因造成的，主要是供需关系和环境关系。 2）营销观的选用应以面临的供需关系为主。

3）环境关系在任何供需关系下都必须得到足够的关注。

四、应用题

1．你觉得营销对于你个人而言，会有哪些帮助？ 回答要点：

审视就业机会；

选择并培育自己的就业优势； 理解并分析就业渠道； …………

2．你觉得营销对于你所在的社团而言，会有哪些帮助？ 回答要点：

审视社团的独特价值； 明确社团活动的不同对象； 如何为不同对象创造价值； …………

第三章 需求的认知

一、基本概念

自然驱动：自然驱动是指由人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发驱动需求的形成，如肠胃器官的蠕动使人产生饥肠辘辘的饥饿感，进而导致对食物的寻求。自然驱动产生的需求是基于个体生理的，是人类与生俱来的一种本能，因而最为可靠和持久。

功能驱动：功能驱动是指由人的功能性器官通过动物神经作用经大脑反应而诱发驱动需求的形成，如人们看到色香味俱佳的食物会产生对美味的需求，看到清澈的溪水会产生畅游的欲望。

功能需求：功能需求是指能为顾客带来某种客观利益的需求，如保暖性、速度、营养价值、制冷量、单位耗能、精度、载重量等。这种利益通常是生理的，解决的是生活、经营中的物理障碍，衡量产品满足需求程度的主要指标是效率和效益，是客观的、一致的。

表意需求：表意需求指能为顾客带来某种主观利益的需求，如品位、修养、社会地位、身份、面子等。这种利益通常是心理的，解决的是生活、经营中的精神障碍，衡量产品满足需求程度的主要指标是心理愉悦，是主观的、情感的、因人而异的。

潜在需求：潜在需求指目前尚未清晰显现或明确提出，但在未来可能形成的需求。潜在需求通常由于某种消费条件不具备所致，如市场上缺乏能满足需求的产品，或产品使用条件不具备，顾客缺乏充分的产品信息，消费意识不明确，顾客紧张感弱等。

饱和需求：又称充分需求，从需求本质理解，饱和需求是指有该需求的顾客总量在当前条件下已经趋于上限，即可能会有这种需求的顾客都已经产生了这种需求。在现实经济生活中，饱和需求更多地是指对某一具体产品在一定时期的需求总量已经达到了上限。

基本需求：基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是对产品最基本、最低限度的要求。

期望需求：期望型需求是对产品性能的一种较高要求，而非是“必须有”的产品属性。 兴奋需求：兴奋型需求是很少被顾客表述出来、甚至经常连他们自己也没有意识到的产品属性或服务行为。这些产品属性或服务行为超越了顾客期望的价值，一经满足，顾客就会产生强烈的惊喜。

隐性需求：隐性需求则是指顾客尚未意识到的、朦胧的，没有明确的具体（或抽象）需求满足物（产品）的，尚没能明确表述的需求。

群体：在消费观念、习惯、需求以及消费能力等方面表现出某种一致性或相似性的消费者集合，同一消费群体内部的个体在消费心理、需求行为等方面拥有许多共同之处，不同消费群体之间则存在诸多差异。

消费领袖：能够影响群体成员消费观念、消费行为的人。

市场潜量：在最大、最有效的营销努力下，市场所能达到的最大产品需求量。 扩张型市场：需求量受行业营销刺激影响较大的市场。 非扩张型市场：需求量受行业营销刺激影响较小的市场。 潜在市场：对某一产品有某种程度兴趣的所有顾客的集合。 有效市场：对某一产品有兴趣、买得起、有购买渠道的顾客的集合。

合格有效市场：对某一产品有兴趣、有购买能力和购买途径，并且有资格和使用能力的顾客的集合。

目标市场：企业决定要吸引购买本企业产品的那部分顾客合格有效。 渗透市场：已经实际购买了本企业产品的顾客的集合。

二、简答题

1．简述需求产生的主要原因。

需求是个体在受到内部刺激或外部刺激、或内外部刺激共同作用下，若发现当前实际状态与原来的期望或理想状态不一致时，就会在心理上产生紧张、不安等感觉，本能上就要求消除这种不适，即需求。概括起来，导致顾客需求产生的内外部刺激包括自然驱动、功能驱动、自身经验总结、人际交往和营销刺激等五个原因。 2．为什么营销刺激可以产生需求？

营销刺激既可以直接作用于人的动物神经，也可以作用于人的植物神经，也可以作用于人际交往，或促使人们美好体验的形成、唤醒，进而产生需求。 3．需求扩散有哪几种基本形式？

需求扩散包括群体内扩散、空间扩散和时间扩散三种基本形式。群体内扩散是指需求在一个消费群体内部逐步传播与传递，空间扩散也称区域扩散，是需求由一个区域向另一个区域的传递，时间扩散是指需求在群体内、群体间和、空间扩散过程中时间再度和周期性。 4．需求扩散有哪几种基本类型？

滴流、横流和逆流是需求扩散的三种基本类型。滴流是指需求自上而下依次引发的需求转移和扩散，即一种需求由社会上层首先产生，然后由上层而中层，最后至下层的扩散路径。横流是指需求在社会同一阶层中的不同群体之间转移并扩散。具体表现为某种需求及产品或消费时尚由社会的某一群体率先使用，而后在其引领下向属于同一阶层的其它群体蔓延、渗透，进而扩散。逆流是自下而上的需求转移方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。 5．需求在群体内扩散的一般规律是什么？

需求在群体内扩散的一般规律是：首先，群体消费领袖形成一种新的需求、追逐一种新的产品；其次，在消费领袖的示范下，群体内其他个体开始仿效，需求于是在这一群体内扩散开来。

6．需求在群体间扩散的一般规律是什么？

群体间扩散是需求由一个消费群体向另一个消费群体的传递，也是顾客需求在时间、空

间上的转移。消费流行是需求在群体间扩散的最典型现象。按照需求传递的路径，需求的群体间扩散可以分为滴流、横流和逆流三种。其中，滴流和横流是主要形式，逆流是例外。 7．需求空间扩散的一般规律是什么？

需求的空间扩散一般规律是由发达地区逐渐向发展中地区、欠发达地区传递和扩散，或在发展程度相同或相近的区域间传递和扩散。 8．需求时间扩散的一般规律是什么？

在信息时代，由于需求本质上只是一种愿望，其转移和扩散的速度非常快，甚至已经可以瞬间完成，并且观念产品、可数字化产品基本上也可实现瞬间满足。

需求在时间维度上的另一扩散规律是周期性，即一种需求（时尚）兴趣和衰退交替，尤其是时尚性需求和产品，当然，这种周期性很少是完全的重复，一般都是有变化的重复，周期的长度至今没有呈现出某种规律性。 9．需求扩散的一般路径和规律是什么？

需求的转移和扩散并不是单一的线性发展，而是各种扩散交叉重叠在一起，四种转移扩散方式互相影响、互相渗透。需求在一个消费群体内部转移的同时，也可能同时转移到另一个消费群体，也正进行着空间扩散，而这一切都在时间轴上有不同表现。

无论是需求在群体内的转移，还是在群体间的转移，其过程一般是由消费领袖带头，而后引发效仿，形成潮流。也就是说，在需求转移的过程中，存在一个引导或影响个体行为的群体，常被称为参照群体或榜样群体。群体内的个人通常会以参照群体的目标、标准和规范作为需求与行动的指南，形成自身的需求、观念、态度和行为。参照群体的威望、魅力、活跃程度同时还影响着需求转移的速度与范围。 10．如何进行需求状态识别？

所谓需求状态识别是指识别顾客当前对自身某个方面是满意的还是不满意的。 通常情况下，营销人员首先对影响这个需求的因素展开分析。过去和当前的需求影响因素是需求改变的基础，而持续的需求变动根植于那些可以觉察（尽管不一定很明显）的已经存在的或新的因素。企业如果能够识别出形成中的需求影响因素，甚至创造出这种因素，就能识别出正在形成的需求，进而在竞争中赢得先机。 11．价值曲线法是如何进行需求识别的？

价值曲线法通过了解顾客对某一产品的各项主要价值要素的感知水平来掌握顾客需求的满足情况，从而发现哪些价值要素已经得到满足，哪些要素尚没有得到满足。 12．选取一个产品，测算其当年当地的需求量。

如某地共有100万个家庭，当前电视机的饱和普及率为2台/家庭，现普及率为1.6台/家庭，更新周期为8年，未达饱和家庭的购买可能为20%，当地对电视机一年的需求量为：

S＝G（a1－a2）i1＋P·i2

＝100×（2-1.6）×20%＋100×1.6×1÷8 ＝28（万台）

三、论述题

1．如何确定消费领袖？ 回答要点：

消费领袖一般由该群体的偶像担当，也可能由某些具有更强个性、更乐于追逐新事物或时尚性的、在群体内有较强影响力和号召力的个体担当。

从操作上看，在群体内寻求或培养消费领袖的难度很高、操作性不强。所以，在消费者市场，企业一般会选择明星人物担当其粉丝群体的消费领袖。在产业市场，企业会选择行业内领导者或典型企业充当消费领袖。 2．需求的逆流扩散是如何产生的？ 回答要点：

逆流是自下而上的需求转移方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。例如牛仔服原是美国西部牧牛人的工装，现已成为下至平民百姓、上至美国总统的风行服装；领带源于北欧渔民系在脖上的防寒布巾，现已成为与西装配套的高雅服饰。互联网虽然由科技精英发明并商业化，但其走出实验室后，从群体上讲，却是社会中下层率先接受，先于中上层成为早期最主要的消费群体。直至今天，互联网上由下层引发而向上转移和扩散的现象依然比比皆是。通常，这是大众性需求及产品的转移与扩散的典型方式。之所以会向上转移和扩散，在于其强大的规模所造就的力量，在一人一票的政治和社会领域，规模决定一切。

四、应用题

1．选取一个产品，说明公众需求状态是如何演变的，并和需求扩散规律进行比较。 回答要点：

产品：电视机

需求：娱乐、信息获取等 其它产品：电脑

比较：在娱乐方面，电视机操作简单，观看被动，选择性差，而电脑操作复杂，观看主动，节目丰富，选择性强。

展望：互相取长补短，合二为一。

2．以一次自身经历说明需求产生、表述的变化与确认。 回答要点：

发现不满 指向某种产品

明确对该产品的主要属性诉求 建立对该产品的相关诉求 …………

五、实验题

1．选取一个产品，设计并实施一个小的体验场景以发现被测试者的需求状态。 实验提示：

如随身小音响，通过和手机直接听、耳机听、各种音质的随身音响试听，看是否能激发被试对随身音响的需求。

还可以增加随身音响的收音机、SD卡播放等其它功能进行体验，以发现需求变化。 …………

第四章 环境分析

一、基本概念

营销环境：营销环境是指那些影响企业营销活动的外部因素，如国家法律制度、、经济发展水平、社会文化、技术发展、行业结构等。环境的变化，既影响顾客的需求与行为，也影响企业的供给与行为、企业与顾客之间的关系，既可以为营销者带来有利的市场机会，也有可能形成极大的市场威胁。

技术环境：技术环境是指企业面临的各技术要素的力量、水平、发展动向及对社会影响的能力等。联合国工业发展组织把技术定义为制造一种或多种产品以及以此为目的建立一个企业、工厂时所需的知识、经验和技能的总和。技术是一切社会变革的源泉，从营销的角度看，当前的信息技术在一定程度上改变了竞争规则，带来了产品技术和流通（包括物流和沟通）技术的提升，它们对顾客需求及满足、营销活动范围和方式都产生了重大影响。

宏观环境：宏观环境是指影响企业营销活动的各种社会性力量与因素，主要包括技术、政治和法律、经济、社会和文化、自然和人口等五类。

微观环境：微观环境是指直接作用于企业的各种因素，这些因素可分为三大类：一是企业所在行业的市场结构，也就是行业的市场集中度、产品差异、进入壁垒等，通常也称行业环境，行业的市场结构从某种程度上规定了行业中企业的一般市场行为（营销行为）；二是企业面临的各种竞争力量——竞争者、新进入者、替代者、顾客、资源供应者；三是各种相关力量——企业内部力量、营业中介和社会公众。

社会购买力：社会购买力是指一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力，包括居民、企业与社会团体的购买力，它是收入、储蓄、通货膨胀和汇率的函数。购买力对潜在需求的强弱影响不大，但直接规定了有效需求的强弱。

可任意支配收入：可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）等后所剩余的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意使用的收入，既可以用于娱乐，也可以用于储蓄，没有明确的指向。其使用方式和方向，对每一个消费者来说都可能是不同的，因而是影响消费者需求构成的最活跃因素，也是企业营销者要开发和争夺的主要对象。

替代品：从广义看，替代品是所有对参照产品的需求、价格等会产生一定的影响的其它产品，从狭义看，指能满足同一需求的不同种类产品，如大米和小麦，猪肉和牛肉。

愿望竞争：指满足不同需求的不同产品之间的替代竞争，所以愿望竞争是吸引顾客需求的竞争，本质上是争夺顾客“钱袋子”和时间的竞争。

品类竞争：指能满足同一需求的不同种类产品之间的替代竞争，通常取决于消费者的购买力或个人兴趣偏好。如轿车、助力车和自行车是代步工具间的竞争，读书、看电影、听音乐、运动、泡吧是休闲产品间的竞争，空调和地暖系统是温度调节方式间的竞争。

形式竞争：指同一产品不同形式或规格之间的替代竞争，通常取决于顾客的购买能力、使用条件及环境等。

品牌竞争：指同一产品同一形式的不同品牌之间的替代竞争。

社会公众：社会公众是指企业的间接利益相关者，他们一般不直接作用于企业营销，但由于员工、供应商、顾客、中介人都处于社会公众的包围之中，受公众观念和行为的影响甚至主动迎合公众，因而对企业营销活动产生间接影响。因此，明智的企业都应采取有力措施来保持与公众之间的良好关系，如积极参与公益性活动，在遭遇不利报道时，及时发布信息以消除负面影响等。

二、简答题

1．企业为什么要了解和研究营销环境？

了解环境的目的在于准确把握各环境要素的变化趋势及其对顾客需求和行为的影响，洞悉那些尚未被满足的需求和行为变化，从而争取在竞争中把握先机，使自己处于主动。 2．举例说明技术发展对顾客需求的影响？

如由于互联网的发展，提供了新的营销沟通方式，购买方式。新的营销沟通方式加强了企业和顾客、顾客与顾客之间的互动，企业有了更好的展示产品的平台，加快了信息的传播，从而有利于刺激顾客形成新的需求。网购方便了顾客的选择、比较，还可以利用碎片化时间随时随地地购买，便利也能够带来需求的上升。 3．举例说明技术发展对营销手段的影响？

如定位技术使企业可以跟踪消费者的位臵，从而可以精准地向顾客推送各种信息，如地图的周边商家搜索、推送等。

4．目前产品技术发展的典型特征是什么？

目前产品技术发展的典型特征可以概括为新产品不断涌现、更新换代周期越来越短和个性化程度越来越高。

5．现代物流技术的发展对营销活动产生了哪些影响？

现代物流技术的发展主要体现在大规模、快速和小型化三个方面，最终规定了企业产品销售和原材料采购半径的逐步扩大乃至全球化。

船舶大型化、铁路货运重载化、卡车重型化和装载集装化、管道运输及相关的大型装卸技术构成了大规模物流的基础。在此基础上，矿物、木材、粮食、石油等大宗货物和机电产品的运输成本大幅度下降，产品的销售和原材料采购得以全球化。

高速公路、高速铁路、航空货运和冷鲜（冻）储存、冷鲜（冻）运输、直达班车（船）构筑了现代快速物流体系。借助这一快速体系，时尚产品、日用消耗品、蔬菜、水果和冷鲜产品等更新快、易腐烂的产品的销售半径得以有效扩展。

条码、射频、自动分拣技术、大型配送中心和轻运输系统实现了物流小型化。正是物流小型化化解了零星物品物流最前1公里和最后1公里的低效率瓶颈，才支撑起了消费品的网络购物，使传统实体零售店面临巨大的生存危机。

6．现代沟通技术有哪些典型特征？

现代沟通技术的发展以互联网、数字化和传感技术为基础，以即时、互动和全景为特征，最终实现相互跟踪、分享和认知。

7．可任意支配收入的增加会对营销产生什么影响？

可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）等后所剩余的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意使用的收入，既可以用于娱乐，也可以用于储蓄，没有明确的指向，其使用方式和方向，对每一个消费者来说都可能是不同的，因而是影响消费者需求构成的最活跃因素，即需求更加趋向多元化。所以，可做生意支配收入的增加对营销的影响信号体现在既给营销带来了挑战，也给营销带来了更多的机会。 8．人口密度和集中度对营销活动的影响是什么？

人口密度对市场营销的影响主要体现为对渠道、沟通和公共性、集体性和休闲性消费的影响。通常，人口密度低则交通、电力、通讯、媒体等生产生活基础设施差，销售规模与物流规模较小，产品运输成本、渠道成本与售后服务成本偏高，信息沟通成本也会加大。由于缺乏销售规模，使得产品售后服务成本高且质量差。由于受众规模小，信息沟通成本也会加大，公共性、集体性和休闲性消费项目由于达不到盈利规模下限而受到阻碍。当然，不能仅看平均密度，更要看集中度，当人口在一定地区形成一定规模的集中，上述问题就能在一定程度上得到缓解。

9．家庭规模对营销活动的影响是什么？

家庭是社会的基本单元，也是住房和许多大件耐用消费品的消费单元，所以家庭规模越小，对消费品，尤其是住房、大件耐用消费品的需求量就越大，同时产品趋于小型化。

目前，我国城市大多是两代三口的核心家庭，住房、耐用消费品也都是按这一家庭结构和规模设计的。随着“开放二孩”的实施和计划生育的逐步调整，第一代城市移民进入老龄阶段，我国家庭的主体结构也行将发生变化。这不但会形成对住房、大件耐用消费品的新要求，甚至还会对一些儿童用品产生新要求。营销者应密切关注可能的变化。 10．城乡差别主要是从哪几个方面对营销活动产生影响的？

城乡差别对营销的影响表现在以下四个方面。

一是农村居民的生活观念和生活习俗不同于城市居民。这主要体现在生活的规律性和对服务的态度。传统农业社会以自给自足为特征，生活服务价值很低，观念上重视有形物的价值而轻视无形服务的价值。在生活习俗上，农业生产活动受季节性影响较大，农村生活以年为周期，而城市生活以日和星期为周期。

二是农村基础条件的不完善，导致一些产品的使用受到，如有线电视信号、移动通讯信号覆盖不到或信号弱，影响电视、广播和移动通讯产品的普及和使用。

三是居民居住集中度低、规模小导致一些服务于公共性、集体性和休闲性消费的供给成本高，如学校、医院、影院、茶社、健身场所等，了这些消费的增长。

四是受制于收入水平，农村居民对消费品的追求还主要着重于拥有，而对品质的要求相对较低。如对电动汽车的需求表现出比城市居民更高的兴趣。

差别就是机会，按需求转移、扩散的一般规律，农村需求会随着经济发展逐步向城市靠拢。营销者应把握机遇，适时开拓农村市场，不断将潜在市场转变为有效市场。 11．垄断竞争行业的营销行为特征是什么？

垄断竞争是指在一个行业中有许多企业生产和销售有差别的同类产品，每一企业都只生产需求总量的一小部分，任何一家企业的进入或退出都不会对市场供需状况产生重大影响。营销是企业在这类行业中获得成功的关键因素，构成企业的核心竞争力。

在垄断竞争市场上，企业具有一定限度的市场权力，这种市场权力的基础是产品的差异化和情感性。因此，该类行业的主要营销特征就是产品差异化和品牌化。品牌和公共关系活动是此类行业最主要的营销行为和成功的关键，促销是必不可缺的日常战术行为，持久、高强度的价格战、广告战是垄断竞争市场上的常见现象，并且是市场挑战者和新进入者常用的竞争方式。

三、论述题

1．选取身边的例子，看看四种竞争类型下企业行为都有什么差别，分析其原因。 回答要点：

如以电力、自来水供应为代表的完全垄断行业，以通讯服务为代表的寡头垄断行业，以超市为代表的垄断竞争行业，以小餐馆为代表的完全竞争行业。

在上述行业中分别选取一二家企业，收集整理陈述他们在某一时期内的营销活动，然后进行分析。

2．为什么说供应商和顾客也是竞争者，他们是如何施加竞争力的？ 回答要点：

一是供应商可以通过向下延伸业务，顾客通过向上延伸业务成为直接竞争者； 二是供应商和顾客都可以通过讨价还价、更换顾客或供应商等手段来迫使对方让步。

四、应用题

1﹒选择最近修订的一部商业法律，找出其对企业的营销行为都进行了哪些调整，讨论为什么要做这种调整。

如《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》

2012年10月10日，《缺陷汽车产品召回管理条例》（以下简称汽车召回条例）通过常务会议，并已于2013年1月1日正式实施，2015年12月9日，国家质检总局发布第176号总局令，《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》（以下简称实施办法）正式出台，并将于2016年1月1日起实施。对企业营销行为的调整主要表现为：

规定生产者应当建立健全汽车产品可追溯信息管理制度，确保能够及时确定缺陷汽车产品的召回范围并通知车主。同时，明确规定生产者应当保存汽车产品设计、制造、标识、检验等方面的信息。

明确规定与汽车产品缺陷有关的零部件生产者应当配合缺陷调查，提供调查需要的有关资料，首次将零部件生产者纳入召回管理范畴；生产者不按照缺陷汽车产品召回通知书实施

召回，又不在规定时间内向总局提出异议的，或经组织论证、技术检测、鉴定，确认汽车产品存在缺陷的，质检总局应当责令召回。

明确规定车主应当积极配合生产者实施召回，消除缺陷；生产者完成召回计划后，仍有未召回的缺陷汽车产品的，应当继续实施召回。

明确规定生产者违反本办法规定的，责令限期改正；逾期未改正的，处以1万元以上3万元以下罚款。

为什么？

主要是保护消费者权益；

促进汽车制造企业向国际标准靠拢，提高国际竞争力； 规范市场秩序； 规范执法行为。

2．展望未来我国居民家庭单位的变化，预计一下这种变化会带来哪些市场机会。 回答要点：

目前，我国城市大多是两代三口的核心家庭，住房、耐用消费品也都是按这一家庭结构和规模设计的。随着“开放二孩”的实施和计划生育的逐步调整，第一代城市移民进入老龄阶段，我国家庭的主体结构也行将发生变化。这不但会形成对住房、大件耐用消费品的新要求，甚至还会对一些儿童用品产生新要求。营销者应密切关注可能的变化。

五、实验题

1．设计并实施一个实验以发现不同收入状态对需求强度和估值的影响。 实验提示：

如一台真实的或自己模拟构思的新款手机。

既可选取实际有不同收入背景的同学进行测试，也可给予不同数量试验币的情景下进行测试，也可以设计其它方式来确定不同收入。

被试分组。

然后分组进行测试、收集数据并进行分析。 …………

第五章 消费者市场分析

一、基本概念

卷入机制：消费者购买过程中对营销刺激的反应与参与程度，可以体现为消费者在购买过程中所花费的时间和精力，也可强调购买过程中的参与者及人数。卷入机制涉及卷入水平、卷入形式、形成条件等内容。

选择性注意：消费者在信息处理活动过程中只能有选择地注意部分特定信息，忽略或抑制其他无意义的、不符合需要的信息。

选择性曲解：由于不同消费者的知识结构、学习能力、记忆存在差异，加之个人倾向和偏好的影响，不同消费者对同一信息的理解也会有所不同。

选择性记忆：消费者并非对所有关注、理解了的信息都能统统记住，而是只能记住那些符合自己信念的信息。

心理会计机制：消费者在进行产品、品牌等选择与购后评价时所遵循的一种隐性心理运算（评价）规则，这种规则因产品类型、消费者的不同而不同。

消费偏好：指潜藏在消费者内心的一种情感和倾向，既有明显的个体差异，也呈现出群体特征。

单因素分离规则：消费者首先选出非常重要的一个或几个属性并为其确定一个可接受水平，然后据此选出满足这种可接受水平的备选品牌。

词典编纂式规则：消费者先将所看重的属性按照其重要性（即权重）依次排序，依据顺序进行备选品牌的比较，评分最高的备选品牌即为购买对象；若得分相同，则在下一个属性上进行评分比较。

复杂型购买：消费者通常在初次购买那些高价位、高风险、技术复杂或与消费者自我形象密切相关的产品时（如轿车、高档服装），往往广泛收集信息，并经过认真学习慎重地做出购买决策的一种购买模式。

和谐型购买：消费者在重复购买高价位、高风险的产品时，会简化初次购买时的复杂程序。但一旦发生不愉快，容易形成严重心理失调，失去对所购品牌的信任。所以，企业要采取相应措施保持消费者的和谐状态。

二、简答题

1．简述消费者的需求特征。

从需求看，消费者需求的最大特征在于情感性和个性化，这种个性化主要表现为不同消费者之间需求的差异化，以及这种需求随着时代的发展而不断变化。具体包括情感性、差异性、发展性、伸缩性和周期性五个方面。

2．简述消费者需求的情感性。

消费者的情感性是指情感满足所能产生的愉悦总是大于生理满足所能产生的愉悦，尤其当人们的生存和安全得到基本保障以后。由于情感满足缺乏客观标准，他还是一种无终点需求，即永远处于不断提高和变化之中。今天人们无论对功能性产品还是表意性产品都会提出情感性要求。如一个水果不仅要有好的口感，更要有漂亮的形态，否则口感也会变差。 3．简述消费者的购买行为特征。

消费者购买行为是指消费者为满足自身或家庭生活需要，在产品的购买和使用过程中进行分析、比较、选择、判断的各种反应、动作与活动。虽然现实生活中，消费者的购买行为形形色色、千变万化，但归纳起来仍具有非营利性、非专家性、冲动性、多样性、零星性和随机性等六个方面的共同特征。 4．简述消费者的非专家性。

消费者的非专家性是指消费者通常缺乏准确认识和评价产品所必需的专业知识，尤其对某些技术密集、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能像专家一样用理性的性能指标来评价不同品牌产品间的差异，并据此判断谁更符合自己的需求。 5．简述消费者决策过程的主要阶段及每个阶段涉及的决策机制。

消费者的购买决策过程是由一系列相互关联的活动环节构成的，包括需求确定、信息收集、比较评估、购买决策、购后反应等五个环节。

卷入机制规定了决策过程是否完整，信息处理机制规定了消费者信息收集、整理、比较评估的方式和能力，心理选择机制说明了消费者是如何进行选择、比较和决策的。 6．如何衡量消费者购买决策卷入状况？决定卷入状况的主要因素是什么？

衡量消费者卷入状况的指标包括参与者、卷入水平和卷入形式。

决定消费者不同过程卷入状况的主要因素包括：1）消费者对购买的兴趣，或者购买对其重要性与意义；2）购买风险以及承受能力；3）之前购买的经验；4）因购买情境等因素所能产生的愉悦价值；5）购买对象、行为及过程所产生的象征性价值。一般来说，复杂高值、对家庭或使用者作用大的产品的卷入程度较高，反之则低。在上次购买满意度较高的情况下，再次购买的卷入程度下降，营销成本降低，反之则上升。 7．简述消费者信息处理机制。

信息处理机制是消费者在信息收集、关注、理解、保留和表述的过程中所呈现出的内在心理活动、方式及关系。归纳起来就是选择性信源——每个消费者都有自己偏好的信息来源、用自己熟悉的方式搜寻信息；选择性注意——每个消费者都只注意自己感兴趣的信息内容、信息结构；选择性曲解——每个消费者都根据自己的经验人、知识来理解信息，解释其含义；选择性记忆——每个消费者都只保留符合自己观念或兴趣的信息；选择性表述——每个消费者都只能有限地表达自己的需求。 8．简述消费者购买对象的确认过程。

首先，消费者在信息处理的基础上形成了自己期望的“理想产品”，即建立理想产品所具有的属性；然后，基于对各属性的重视程度赋予相应的权重；再次，消费者以理想产品为

标杆对各备选品牌进行评估；最后，消费者通常选择与理想品牌最为接近的备选品牌为最终购买对象。但在现实生活中，由于消费者不愿意花太多的时间对备选品牌作过多评价，往往会采用简化了的品牌选择规则来确定最终购买对象。品牌选择规则因消费者、产品、市场特性等方面的不同而不同。品牌选择规则主要有单因素分离规则、词典编纂式规则和按序排除式规则。

9．简述消费者偏好的主要类型。

消费偏好（Decision Bias）指消费者在其长期生活中形成的对特定消费活动、事物或行为的情感倾向，一般可分为属性及利益偏好、态度偏好、风险偏好、策略偏好（价格偏好、时机偏好、渠道偏好、品牌偏好）等类型。 10．简述“半确定型”购买行为的营销重点。

半确定型是指消费者在购买之前已有大致的购买意向和目标，但这种目标不很具体、明确，还需要在实际购买时再进一步的推敲、比较，并希望或愿意得到他人的提示、介绍与帮助，以便最终明确购买目标。

半确定型是较为普遍的一种购买行为，也是现场销售服务的重点对象。针对“半确定型”购买行为，营销重点一是明确购买者哪些是明确的、哪些是不明确；二是坚定购买者明确的部分；三是重点对购买者未确定的部分进行解疑释惑。 11．简述“情感／冲动型”购买行为的营销重点。

“情感／冲动型”消费者对产品广告、促销活动、推销员或者其他人员的影响刺激非常敏感，情感丰富、心理反应活跃，往往不会进行深入分析和细致比较，就以直观感觉、情感匹配为依据迅速决策并购买。情感／冲动型购买常发生在新产品、时尚产品的销售过程中。

对情感／冲动型消费者，营销者除了要准确把握其心理活动状态，及时推荐引导购买外，更要注意化解冲动购买的伴随物——购后后悔。由于冲动通常源于促销活动、产品款式的直接刺激，缺乏对产品功能、价值的深刻认识，避免购后后悔的关键是在推荐中让消费者明确目标产品区别于已有产品的差异化价值、使用情景等。 12．简述影响消费者行为的个性特征。

影响消费者消费行为的个性特征主要是消费者年龄和家庭、性别、职业、受教育程度、收入、性格等。

随着顾客年龄的增长、社会阅历不断丰富，身体生理机能的逐渐变化，个人需求一般沿单纯娱乐、追求时尚的需求为主向注重实用、关注健康的需求为主演变。

一般而言，男性的行为相对理性、简单、低卷入，而女性相对感性、冲动、高卷入。 职业也会影响消费者的购买行为，如公司高级管理人员对偏好庄重，技术人员偏好创新、灵活，行政人员偏好整齐、流程。

一般来说，受教育程度越高，对外部信息的理解越独特、深入，在需求上一方面表现为较强的性和个性化，另一方面又存在较强的身份认同带来的需求偏好一致性。在行为上则表现为相对理性、卷入适当和较少冲动。

在可支配收入一定的情况下，当顾客面临多种需求需要满足时，往往存在着需求冲突，顾客需要在各种需求满足所带来的利害结果中进行权衡和选择。中低收入者往往比高收入者

有更高的价格敏感性，高收入者有更多的低卷入即兴购买，信息处理简单，喜欢是其唯一的选择标准。

13．简述消费行为演变的阶段。

随着社会经济的不断发展，从物质短缺到物质丰富，人们的追求也逐步地从追逐物质拥有到追逐精神享受，从享受占有到享受过程，人们的消费者购买行为经历了从量到质再到感性的三个阶段。

量的阶段：在这一阶段，消费者在他们的支付能力范围内尽可能的购买产品，对产品数量、产品所能带来的功能利益的关注远远超过对产品品质的关注，对产品所能提供的精神愉悦更是较少关注，也缺乏个性化要求。

质的阶段：在这一阶段，消费者追逐时尚，追求奢侈，享受服务，高品质产品、新产品和服务业的发展是社会经济发展的显著特征。

感性阶段：在感性阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是产品与自己的情感关系的密切程度。消费者购买产品是为了一种情感上的渴望，或是追求产品与理想自我概念的吻合，也就是追求一种理想实现的体验。

三、论述题

1．试析消费者市场的营销特征。 回答要点：

营销特征：强调消费者教育、注重消费者心理与情感、发挥品牌效应，不可急功近利 原因：根据消费者的需求特征和行为特征分析原因。 2．试析冲动购买。 回答要点：

冲动购买是指在没有进行深入分析和细致比较，就以直观感觉、情感匹配为依据迅速决策并购买的一种购买行为。

分析可从原因、企业后果（正负）、消费者后果（正负）、社会后果（正负）、企业应对等多个角度展开。

3．试析消费行为的演变趋势。 回答要点：

消费行为随科学技术和社会经济的发展而变化，消费行为三个阶段的演变路径所反映出的基本趋势是：情感化、主动化、过程化和可持续化。

原因分析可从需求发展、行为发展、价值观演变、环境恶化等多个角度展开。

四、应用题

1﹒选取一个同学群体，归纳该群体的一般行为特征；再选取一种产品，分析该群体对该产品的购买及使用特征。 回答要点：

如爱网游的群体

归纳网游群体的一般行为特征 选择一款网游产品

调查并分析该群体是如何购买、使用该款网游产品的。

2．根据自己的经历和观察，分析小学生、中学生和大学生消费行为的区别。 回答要点：

根据决策过程，决策机制（参与者、卷入机制、信息处理机制、心理会计机制）进行分析。即分别观察、描述和分析三个群体的决策过程和决策机制特征。

也可针对一个特定产品进行观察、描述和分析。 3．根据自身经历比较一般服装购买和手机购买的异同。 回答要点：

根据决策过程，决策机制（参与者、卷入机制、信息处理机制、心理会计机制）进行比较。即分别观察、描述和分析服装购买、手机购买的决策过程和决策机制特征。

五、实验题

1．设计并实施一个实验以发现选项数对消费者决策时长的影响。 实验提示：

选择某一产品，该产品有多种款式，并且这些款式基本上是无差异的（比如不同图案的文化衫），即对购买者来说一般没有明确的款式指向，那种款式都是可以接受的。

确定被试并分组。

分别给出从1至20款，测试被试做出要那一款决策所需要的时间。 …………

2．心理会计机制验证。 实验提示：

选择某一产品，该产品有多个属性（可以包括或不包括价格），给出3--5个不同型号的该产品，这些型号应该对被试的可接受度是基本一致的。

设计一个实验，探究被试在确定型号时的心理会计机制，并加以分析。

第六章 组织市场分析

一、基本概念

组织市场：由生产企业、商业企业、、学校、社会团体等组织构成的市场，他们不仅出售产品或服务，也进行生产资料（如煤炭、轴承、化工产品）或生活资料（如文具、电脑、轿车）的购买与使用。

企业市场：由生产企业、商业企业、金融企业等营利性组织构成的市场，他们不仅出售产品或服务，也进行生产资料（如煤炭、轴承、化工产品）或生活资料（如文具、电脑、轿车）的购买与使用。

衍生性：这是指企业需求最终都是由消费者的需求衍生而来的。

复合性：这是指企业对原材料、零部件、机械设备、人员等各方面的需求存在着相对严格的配套和数量比例关系。

决策者偏好：这是指受个人性格特征的影响，决策者总是存在一定的主观偏好，主要包括利益偏好、合作偏好、权力偏好、风险偏好、规则偏好等。在复杂、不确定决策情况下决策者偏好在采购决策中发挥重要作用。

贴牌生产：指按照委托方的要求制造产品并收取加工费。一般来说，委托方提供待加工产品的设计图纸、要求及主要原材料，使用委托方的品牌，由委托方销售。所以也称委托加工、定牌生产、代工。

修正重购：指需求方对所采购产品的规格、价格、型号和交货条件等方面做出一定的调整或修改后的再购买行为。

互惠购买：这是指采购者选择那些购买自己产品的企业作为供应商，即双方互相购买对方的产品并相互给予优惠，这样做有助于稳定双方的供需关系，但应避免形成某种程度或范围内的违反垄断法的的垄断行为。

租赁：指承租人从出租人手中获得某种物品在一定时期内的使用权，但物品的所有权仍保留在出租人手中，承租人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用（租金）。租赁适用于一些大型成套设备或不经常使用的大型设备，租赁有助于企业降低一次性投入，加快资金周转，及时使用最新设备。设备拥有者则可获得没有能力完全购买设备而又有此种需求的顾客，占据更大的市场份额。

共享：一般是指碎片化闲臵资源拥有者和碎片化资源需求者以一种临时性、便利性和规范性的方式进行资源的利用。

自制：指企业自己制造所需要的材料、零部件甚至是生产设备，也可以看作是一种业务延伸。

招标购买：招标采购是招标企业提出采购条件，通过公开招标的方式来实现对物资或劳

务的购买。招标采购主要发生在标的物的价格由于缺乏有效竞争而难以通过市场自由竞争形成的情况，所以招标企业通常选择符合条件并且报价优惠的供应商。

询价购买：询价采购是企业的采购部门根据采购需求，从符合相应资格条件的供应商中确定不少于三家供应商并向其发出询价单让其提供报价，在报价的基础上比较并确定中标供应商的购买方式。

议价购买：议价采购是采购企业直接与供应商讨价还价并确定最终价格的采购方式。

二、简答题

1．简述企业市场的基本特征。

相较于直接消费、使用最终产品的消费者而言，企业的消费需求与行为表现出截然不同的特征。企业的组织特性及营利性目标决定企业的需求是一种中间性需求，企业的购买是一种典型的“经济人”式的理性购买。企业市场的基本特征主要表现为：

在需求上，企业的需求是由消费者需求衍生出来的，不管处于产业链的哪个阶段，最终都是为满足消费者需求而进行生产和销售，提供满足消费者需求的产品是企业活动的终极目标，其生产活动围绕消费者需求进行。其次，产品生产的特点规定了企业对设备和原材料的需求具有复合性、集中性、弱价格弹性和杠杆性等特征。

在行为上，企业是营利性机构，一切以营利为目的，同时企业采购所涉及的资金流动大、流转环节多，更因参与的部门及角色众多，而使其行为呈现出一种理性和集体性的专家购买，具体行为特征包括：标准的营利性、过程的复杂性和集体性、部门目标的多样性、选择的专家性、购买的批量性和重复性、双方关系的密切性。 2．重点客户对供应商的意义主要表现在哪些方面？

重点客户对供应商的意义主要表现在两个方面：

一方重点客户的采购数量大、金额高，因而对供应商销售的直接影响大。

二是重点客户具有示范效应，有利于供应商拓展新客户。任何一个产业中的每一个企业在市场规模、地位、影响力等方面各不相同，市场领导者等行业中的主要企业的市场行为对行业中的其它企业具有良好的示范效应，相当于消费者市场中的消费领袖。抓住这些重点客户既可以赢得扎实的市场基础，也可以起到以点带面的作用，形成对客户行业中其它中小企业的示范效应。

并不是所有的供应商都能成为客户行业领导者的供应商，尤其是那些中小供应商或新进入者，营销者应根据自己的实力对客户加以分类，确定重点客户，从重点客户开始建立规范有效的供应模式，以这种规范模式拓展市场。 3．面向企业用户的销售人员的基本素质要求有哪些？

相较于消费者市场营销手段的丰富多样，面向企业的营销最重要的手段是人际沟通，而且面对的是各方面的专业人士，这就要求销售人员要具备以下基本素质：一是具备专业的技术知识，熟知产品的原料、工艺、性能等属性；二是还要拥有较高的人际沟通能力，既能对采购者的想法、需求、行为保持敏锐的洞察力，又能及时给予针对性、专业性的回应；三是良好的协调和谈判能力，能够协调采购方不同部门之间有时甚至是相互冲突的立场。

4．如何发现企业需求？

企业采购需求的产生一般来自三个方面：一是既有产品的持续生产需要持续不断地购进所需的原材料、零部件和损耗性工具、办公用品等，这种重复采购一般相对简单；二是原有生产装备老化，继续使用不再经济，或发现了新的更为高效低耗的新设备，或是市场上出现了原材料、零部件的替代品。如果仅仅是更新设备、采用新的原材料、零部件，这种采购转换也不会太过复杂。但如果是由采用全新的生产方式，由单件小批量生产向大批量生产、精准生产或智能生产方式转换，采购过程将异常复杂；三是投产新产品需要新的生产线、原材料和零部件等，这种需求带来的采购具有最为复杂的过程。 5．简述企业采购决策的基本环节及任务。

企业采购决策过程是由一系列相互关联的活动构成，包括确定需求、信息搜寻、要约邀请、供应商确定、签约和评价六个阶段。需求确定环节的主要任务是明确需求，即目前生产经营过程中的问题，解决该问题的可能方案，及可接受的成本；信息搜寻是搜寻目前市场上已有和潜在的解决方案和供应商；要约邀请是邀请符合条件的供应商提供解决方案和报价；供应商确定是在应邀的供应商中确定谈判对象并进行采购谈判；签约是签订双方认可的采购合同；评价是在供应完成后，根据对解决方案满足需求的程度、成本和供应服务等进行评价。 6．简述企业采购决策的参与者及职责。

企业采购往往是多部门参与，各部门扮演着不同角色。产品选择时，生产技术部门起主导作用；选择供应商时，采购部门为主；决定价格、付款方式时，财务部门发挥较多的作用；重大采购，企业高层决策。一般而言，企业采购的参与者包括：

使用者 使用者是企业内部直接使用所需产品的人员，如流水线上的生产工人、设备维护工。在某些情况下，使用者可能会首先发现问题、提出需求建议，在产品品种、规格、品牌选择过程中发挥重要作用。他们通常是生产车间、设备管理部门、生产计划部门。

执行者 执行者是具体执行采购决定的人员，承担选择供应商、协商采购条款、监督供货的职责，在整个采购过程中居于至关重要地位。他们通常是采购部门、设备管理部门。

把关者 把关者是有权否决采购结果的人员，他们对所购物品的品质、数量等负责，如企业的质检人员。他们通常来自采购、设备管理和产品质量管理部门。

影响者 影响者可以进一步区分为直接影响者和间接影响者。直接影响者指那些有权协助决定产品规格和采购条款的人员，如企业的技术人员；而间接影响者则来自企业内部和外部的各个方面，如采购代理商、秘书、电话接线员等。

决策者 决策者是指拥有最终购买决定权的人员。通常，在一般采购中，采购者就是决策者，但在一些大规模采购或新任务采购中，决策者至少是采购部门负责人。

批准者 批准者是指那些有权批准决策者所提出的购买方案的人，通常只有重大采购才需要高层领导批准。

7．企业的一项采购决策通常涉及哪些因素？如何平衡这些因素？

通常，企业选择产品和供应商的评估指标包括产品性能、产品质量、产品价格、售后服务质量和便利性、技术能力和设备、交货及时性、信誉和信用、付款结算方式、财务状况、地理位臵等。

平衡这些因素主要是通过制定选择标准来完成的。选择标准是指企业有关采购要素一系列显性或隐性规定，是会计心理机制在企业购买决策中的具体体现，是企业确定最终产品和

供应商的依据。包括评估指标、可接受水平、指标权重、选择方法等。

当然，不同产品的评估标准与权重也是不一样的，对于常规零配件而言，交货的及时性、产品价格与供应商信誉最为重要；而对于生产装备而言，产品性能、服务质量、价格则较为重要。指标权重是指评估指标对企业的重要性，而可接受水平是企业对各评估指标符合其期望水准程度的赋值，选择方法是企业的评估模式，通常包括综合评价、性能最优、性价比满意等。

综合评价即企业充分考虑各评估指标，以累计供应商在各评估指标上的得分与权重之积作为总体得分，选择大分值为最终供应商。尽管，综合评价原则表面上最为合理，但却隐藏着巨大风险和不经济性。因为评估指标有时往往是互相冲突的，例如高性能、高质量与低价格；地理位臵与准时交付等。

性能最优即企业只看重产品的质量、品质等属性，但往往会因为性能多余造成经济上的浪费。性能最优原则通常只用于信息不对称程度较高的情况。

性价比满意是指在性能满足使用要求的前提下，选择价格最低的产品或供应商。相对而言，性价比满意方法最为合理，既考虑了产品的性能保障，又以经济性为前提。 8．企业购买对象可分为哪几类？在采购方式上有何差别？

企业的物料需求及采购行为因物料类别的不同而存在很大的差异，如主要原材料和辅助原材料、办公用品的需求规律和采购行为各不相同，与设备的需求和采购行为的差别就更大。按功能及用途，企业的采购对象可分为以下几类：

原材料和标准件 原材料由于生产来源相对集中，而且在规格、质量等方面较为统一和标准化，因此原材料和标准件的价格在各供应厂家之间相差不大，除初次采购外，过程相对简单，重点在供应的保障性。

零部件 零部件是构成产品的直接组成部分，不需要进行再加工，大多数零部件为了配合成品是需要定制的。标准零部件的采购类似于标准件的采购。非标准零部件由于不同制造商提供的零部件存在较大差异，因此采购决策的重点在于匹配性，采购要求双方在匹配、供货周期、价格等方面进行紧密协调。

主要设备 主要设备是构成主要生产过程的设备，通常价格昂贵、更新周期长。主要设备规定了企业产品的生产方式，是保障企业产品性能、质量的关键，通常以定制的方式采购，供应商的技术实力、运送、安装、售后服务是影响销售的主要因素。

附属设备 附属设备是指用于支持和辅助制造所需的各种机器设备，通常这种设备的价格较低，有统一的规格，属标准化产品，使用寿命也较短，采购决策过程通常比较简单，也很容易从几家相互竞争的厂家选择购买，价格竞争起到一定的作用。

系统解决方案 对企业而言，系统解决方案是一个非常广泛的概念，从信息化解决方案（如ERP、CRM）到劳务解决方案（如劳务外包）、合作研发，企业越来越多地将非核心业务通过外包的方式获得解决，形成一个新的重要采购对象。与企业其他采购对象不同，系统解决方案通常是一个过程，是标准化和个性化的综合，采购行为的结束并不意味着服务活动的终止。所以，系统解决方案供应商必须深入被服务对象，了解其流程，提供满足其个性化要求的解决方案。

9．简述企业间建立合作关系的基本动因。

企业间建立某种关系的动力主要来自合作能带来创造更多顾客需求的机会、增强应对全球商业环境动荡和风险的能力、弥补技术和资源的缺口等三个方面。

创造新需求 企业间的能力耦合能创造出新的顾客需求，这种耦合有时是因为两种产品有某种互补性，比如个人电脑的普及显然和多种娱乐外接设备——CD、摄像头、MP3、游戏手柄等的发展密切相关，你很难想象仅有科学计算功能的电脑会成为一种家庭必须品，因而，企业间的相互开放就非常重要；这种耦合也可以发生在原本没有什么关联的产品或情景之间，如购物中心就耦合了许多原本各自经营没有什么关联性的产品或服务的零售、餐饮、娱乐、书店等，这种耦合所满足的需求并非仅仅是原本各种需求的简单叠加，而是产生了一种新的休闲方式。

应对动荡和风险 环境动荡和多样性意味着顾客需求的多变，这要求企业具有迅速回应顾客需求变化的能力，与其他企业建立更为密切的关系——供应商、生产商和分销商组成一个协同网络有助于提高企业的应变能力。因为，分工使协同网络中的每一个企业都更有能力深化自己的产品线，从而为协同网络提供了比各自开发多的多的推出新产品及组合的可能性，而且反应速度也大大提高了。

弥补资源和技术缺口 这是企业建立关系的最初动因，即生产商利用由批发商、零售商组成的分销渠道进行销售，由供应商提供原材料和零部件。进入新世纪，由于技术复杂性和集成度的不断提高，在许多行业，仅靠单个企业自身的能力已经无法建立开发新产品所需要的全部技能和资源，合作在新技术时代变得更为必要和迫切。 10．简述企业间关系的发展趋势。

总体上看，在企业间的竞争日趋激烈的同时，企业的合作也越来越频繁多样，合作的内容和方式更加深刻地影响着企业获取资源的种类和方式，认识关系、理解关系、把握关系是营销成功的关键。在新的环境下，企业间关系的发展趋势是：

合作内容更丰富 从原材料、零部件、设备等的有形资源间的互补到管理解决方案、劳务派遣、税务代理、广告代理、相互融资等服务和技能的合作互补无所不包。

依赖程度更深 当企业越来越多的资源、技能和活动依赖于从外部获取时，相互依赖会不断加深，资源、技能、活动的衔接要求也越来越高，无论是时间、数量还是质量都必须精确对接，从而使企业间关系更加紧密、精确。

合作关系更持久 随着合作的丰富、相互依赖的加深，合作方之间的相互了解也越来越透彻，合作的效率效益持续上升，于是合作也就不断地持续下去。

与协同并存 合作并不排斥合作方的相对性，也正是这种性保证了合作体对环境变化的反应能力。所以，和协同在合作中并存。 11．简述企业获取资源的基本方式。

企业获取资源的基本方式包括购买、租赁、共享和自制四种方式。

购买是指企业以全额支付货款的形式取得资源的所有权，从而拥有对资源的完全支配权、收益权。对大多数消耗性材料、零部件，以及主要生产设备，购买是最主要的获取方式。

租赁是指承租人从出租人手中获得某种物品在一定时期内的使用权，但物品的所有权仍保留在出租人手中，承租人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用（租金）。租赁适用于一些大型成套设备或不经常使用的大型设备，租赁有助于企业降低一次性投入，加快资金周转，及时使用最新设备。设备拥有者则可获得没有能力完全购买设备而又有此种需求的顾客，占据更大的市场份额。

共享一般是指碎片化闲臵资源拥有者和碎片化资源需求者以一种临时性、便利性和规范性的方式进行资源的利用。由于互联网可以随时随地方便地发布资源的闲臵的需求信息，并

进行匹配，为碎片化闲臵有形资源和需求的及时匹配提供了可能性，共享正成为一种新的资源利用模式。

自制是指企业自己制造所需要的材料、零部件甚至是生产设备，也可以看作是一种业务延伸。但任何企业的上下游延伸都是有限度和有边界的，企业既没有必要也没有可能把自己变成一个自给自足的小社会。 12．简述市场的基本特征。

市场具有以下基本特征：

非营利性 、社会团体都不是盈利性机构，他们的购买行为不是营利性的。所以，合理的购买应当是以适用、低价格为原则。

非专家性 大部分与社会团体的购买都具有非专家性，但对于一些频繁采购的产品，这些组织都会成立专门的部门。随着采购法的实施，（包括事业单位）采购都设有专家小组对供应商和产品进行评估，所以购买的专家性日益增强。

规范性 由于的购买资金来源国家税收，所以多数国家对采购方面都有专门的立法，对采购当事人、采购方式、程序等方面都作出明确的规定，并加以监管。我国的采购法于2002年6月29日由第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过，2003年1月1日实施。公开招标是采购的主要方式。2014年12月31日，总审议通过《中华人民共和国采购法实施条例（草案）》。

国产优先 大部分国家的采购都优先面向国内供应商和制造商，我国的采购法第十条就明确规定：采购应当采购本国货物、工程和服务。

示范性 由于采购的基本原则是公平、公开、公正，也由于在公众中的特殊地位，的一举一动都受到公众的密切关注，的消费行为对公众的消费行为具有强烈的导向作用，具有示范效果。

三、论述题

1．试述企业市场的基本营销特征。 回答要点：

营销特征：理性和营利性成了企业需求和行为特征的主轴，营销者在进行面向企业的营销时，需要尤为强调经济利益、双方关系、重点客户的示范效应和有效的人际沟通。

原因：根据企业市场的需求特征和行为特征分析原因。

2．选择一个产业，查找资料了解其在全球、全国的分布，并分析形成这种分布的原因。 回答要点：

选择一个产业，如汽车产业、化工产业、……，并进行基本说明； 描述该产业在全球、全国的分布； 描述该产业发展所需要的主要基础条件； 分析该产业主要集中区的基础条件。

四、应用题

1﹒拜访一家当地制造商，了解他的零部件来源，看看他有多少供应商，平均每种零件的供

应商有几家，他选择、确认供应商的程序和标准是什么，有多少部门参与了决策过程，这些部门在其中的作用或影响是什么，标准件和非标准件的供应有何不同。 回答要点：

选择一家当地制造商，简要描述该制造商的基本情况； 整理该制造商需要的零部件并进行适当分类； 了解每种零部件的供应商及供应量； 了解供应商确认的程序和标准； 进行分析。

2．拜访其中的一家非标准件供应商，了解他的产品的用户有多少，他们是如何确定零部件的规格型号、价格和供应方式的。 回答要点：

选择其中的一家非标准件供应商； 了解该供应商的用户；

了解该供应商和用户之间的沟通和协作机制（内容、渠道、方式等）。

第七章 目标市场选择

一、基本概念

目标市场营销：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想和方法。

大众营销：也称大量营销，指大批量生产一种无差异产品，并销售给所有顾客。 差异化营销：对一种产品提供几种略有差异的款式，以供顾客自由选择。和目标市场营销的区别在于，差异化并不是建立在对顾客细分并研究的基础上的。

定制营销：针对特定顾客的特征需求和行为设计、生产和提供特定产品。

市场细分：企业根据顾客的需求欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个顾客群——同质市场（子市场或称亚市场）。

同质市场：对某一产品具有基本一致的需求和行为的顾客群体。 异质市场：对某一产品的需求和行为有差异的顾客群体。

识别变量：用于识别顾客群体身份特征的识别变量，即年龄、性别、职业、居住区域等，识别变量用于回答细分市场的特定成员是谁。

行为变量：用于描述顾客群体行为特征的行为变量，如需求特征、信息渠道、心理会计机制、购买时机、使用情景、关注利益等，行为变量揭示顾客的行为方式或利益诉求。

心理变量：顾客的性格特征，表现为他对自己、对别人、对事物所采取的言行。 利益变量：顾客追求的实际利益。如消费者对住宅的利益诉求可以分为面积诉求（足够的居住空间）、学区诉求（子女接受良好教育）、交通诉求（上下班的便利）、生活诉求（生活方便）等等。

转换成本：顾客从一个供应商转向另一个供应商所花费的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力、情感上的。

进入障碍：企业在试图进入某个行业时所遇到的困难程度。不同行业新企业进入的难度不同，例如复杂高新技术行业需要大规模的投资和很高的专业技术，一般企业很难进入，而诸如服装、餐饮、快速消费品等行业相对就较易进入。

退出障碍：企业在试图退出某个行业时所遇到的困难程度。退出障碍越高，企业采取非理性竞争行为的概率越大（如恶性降价、轰炸性的广告宣传等），反之，大多数企业容易理性地在去留之间做出选择。

反应差异性：指两个细分市场对同一营销刺激的反应是有差别的。一般来说，营销者没有必要将两个对相同营销刺激反应一致的顾客群体作为两个细分市场区别对待，这只会浪费营销资源，降低营销效率。

可测量性：指一个细分市场必须能够被明确区别和衡量。能够区别是指一个细分市场的人口统计变量、地理区域变量、市场特征是明确的。能够衡量是指一个细分市场的容量和市场特征能够被准确表述和测量。

多数谬误：指大多数竞争者都容易选择最大和预期盈利性最高的细分市场作为目标市场，而其它一些小细分市场却得不到应有的重视。结果最大和预期盈利最高的细分市场成为竞争最为激烈的市场，虽然总市场规模不会由此缩小，但每个企业的份额并不大，盈利性更是和预期相去甚远。

密集单一化：企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销。

市场专业化：企业专门为满足某类顾客群体的各种需求服务。如某一家实验器材生产商专为大学实验室提供显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等实验器材产品。

产品专业化：企业集中生产一种产品，但向不同的顾客分别销售该产品的不同品种或款式。如一家显微镜生产商分别向大学实验室、企业实验室、中小学生销售不同型号、款式的显微镜。

选择性覆盖：企业同时在经过挑选的、有吸引力的、符合公司战略目标和能力的，但各细分市场本身之间没有关联或关联较少的若干个细分市场上进行营销活动。选择性覆盖是一种多元化经营模式，主要理由是分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业希望可以继续在其他细分市场上取得盈利。

全面覆盖：企业用自己生产的各种不同品类的产品满足各个不同市场上顾客的需求。通常只有大企业才能采取这种市场模式。

二、简答题

1．简述目标市场选择过程。

目标市场选择包括如下步骤：1）确定待分析产品；2）确定细分变量；3）按细分变量进行市场细分；4）找出有效的细分市场；5）全面描述各有效细分市场需求和行为特征；6）确定目标市场模式；7）分析、比较各有效细分市场，确定哪些细分市场对本企业是有效的，即企业有效细分市场；8）按目标市场模式从中选择一个或几个细分市场为目标市场。 2．简述目标市场营销的必要性。

目标市场营销的必要性主要体现在三个方面：一是随着买方市场的形成，顾客需求向多元化发展，不同顾客对同一产品的具体要求各有侧重，顾客不再满足于拥有无差异的产品，而是希望自己拥有的产品与众不同；二是顾客对这种差异化的主导性逐渐增加，他们不再满足于仅仅是从现有的产品款式中去选择，而提出了自己的要求，这就要求企业事先掌握不同顾客群体的需求个性；三是竞争的加剧，如何使自己的产品在众多竞争品牌中脱颖而出，不仅仅要有差异化的产品，不要有针对目标群体的差异化推广策略。 3．市场细分是对产品的分类还是顾客的分类？

市场细分是对顾客进行分类，而不是对产品进行分类。但市场细分也不是对顾客的一般分类，而是针对具有相同顾客群体的具体产品的顾客分类。如把白领女性职业装市场细分为初级白领、中级白领、高级白领女性，把白领女性休闲装市场细分为舒适白领、时尚白领、运动白领女性等。

4．为什么说市场细分是对同类顾客的聚合？

形式上看，市场细分是对顾客进行分类。本质上看，市场细分是把具有某种共同需求和行为特征的顾客鉴别出来，并使之显性化、扩大化，即使这些顾客在观念上趋于一致，培育他们共同的利益追求和行为方式。所以，市场细分是对同类顾客的一种聚合。 5．识别变量和行为变量的联系和区别什么？

识别变量和行为变量共同用于描述某个细分市场特征。识别变量明确顾客是谁，从而明确了细分市场的边界。行为变量明确顾客在寻求什么以及是如何寻求的，从而使企业据此提供符合顾客需求的产品以及确立产品提供方式。

识别变量是稳定的，行为变量是变化的，市场细分的目的就是不断地发现、开发顾客新的行为变量。识别变量一般也承载一定的行为特征，如男性和女性各有行为偏好，中老人的行为特征也明显区别于青少年，高寒地区和热带地区的生活方式也存在显著差异。但识别变量和行为变量不是一一对应的关系，大多数行为变量不为某一识别变量独占，如不管男性还是女性都既有追求时尚的，也有崇尚经典的，老年人也未必不喜欢运动型的产品。所以，不能用识别变量代替行为变量。发现特定细分市场的特定行为特征是市场细分的目标所在。 6．简述市场细分的作用。

市场细分能够帮助企业认识市场，研究顾客和竞争对手，为选择合适的目标市场、制定正确的营销策略提供依据。市场细分的作用具体表现在：

创造新的市场机会 市场细分的过程，其实就是不断深化顾客需求、行为特征的过程。因此，在这种对顾客需求、行为的不断深化过程中，就有可能发现顾客尚未被满足的需求、或新的行为方式，从而挖掘或创造出新的市场机会。

更好地界定竞争对手 如前所述，竞争并不仅仅来自同行的品牌竞争，还有形式竞争、品类竞争和愿望竞争，有效的市场细分本质上就是对顾客愿望由外及里、抽丝剥茧式的剖析，也就是对顾客从愿望、品类到形式和品牌的偏好的逐步界定。市场细分既帮助企业明确顾客的当前需求，也指出顾客需求的演变方向，准确界定企业的竞争对手。

有效满足顾客需求 通过市场细分，企业准确而细致地界定了顾客需求，从而可以比竞争对手更有针对性地满足顾客需求，获得顾客的忠诚。

有利于企业发挥竞争优势 在明确各种需求的基础上，企业可以更好地根据自身资源和能力情况，扬长避短，选择最有利的细分市场进行开发产品，获取竞争优势。

有利于企业把握市场变化 市场细分是对顾客需求和行为的详细分析和界定，同时也是对顾客需求和行为变化轨迹的描述，这构筑了企业根据市场变化及时调整营销策略的基础。 7．为什么要强调细分变量的创新？

从营销实践看，已有的细分变量及组合表明这些利益诉求或行为特征已为竞争者所熟知，相应的细分市场已被发现或开发，这时进入这些细分市场意味着已经是迟到者。所以，企业要不断寻求、创造新的细分变量，或者寻求、创造新的行为方式以谋求新的市场机会。而且这才是市场细分的本质所在。 8．简述企业市场常用细分变量。

企业市场常用的细分量变量有：用户的使用状态、使用率、忠诚情况、准备阶段和态度、区位、利益诉求、规模等。

9．判断一个细分市场有效性的标准是什么？

判断一个细分市场的有效性从盈利性、竞争性和营销差异性三个方面入手：

在盈利性方便，有效的细分市场应该具有累积销售量高，足以分摊固定成本，能容纳多个竞争者，生命周期处于引入、成长阶段、稳定性高、失败概率低等特征，即投资回报高而且快。

在竞争性方面，有效的细分市场应该具有竞争强度低，存在有限的、理性的竞争者，产品差异化空间大，顾客转换成本高，早期进入、投资少、资产的可转移性或可变性强等trtg，即竞争适度、均衡。

在营销差异性方面，有效的细分市场应该有明显区别于其它细分市场的行为和反应特征。

10．简述目标市场选择的基本原则。

目标市场选择的基本原则包括可进入性、避免多数谬误、品牌对称性和市场关联性。 可进入性是指企业有资源和能力进入并立足这一细分市场，包括能够获取许可、产品和营销活动能够有效送达该细分市场，对该细分市场产生影响并导致购买。可进入性的本质含义是企业在该细分市场具有超越竞争对手的资源和能力，也就是能够比竞争对手向该细分市场提供更为适合的产品和服务，已经具备或能够建立起在该细分市场的竞争优势。

避免“多数谬误”是不要轻易选择进入最大和预期盈利性最高的细分市场作为目标市场，因为这些细分市场往往是竞争最为激烈的市场，面临最强大的竞争对手。所以，企业要综合考虑各方面的因素进行取舍。对不具备较强竞争力的企业来说，一般可以考虑采取进入的姿态和存在但并不实际进入。

品牌对称性是指品牌的市场地位和细分市场在整体市场中的地位相一致。

市场关联性是指企业应选择一些有着相互有利影响的细分市场，而不是有着相互不利影响的细分市场。

11．可信度覆盖法是如何确定目标市场的？

可信度覆盖区法是指企业应该选择那些市场机会、品牌价值主张和企业组织能力（资源）的重合区。作为一种目标市场的选择方法，可信度覆盖区既指出了最优的目标细分市场，也指出了在不能获得最优目标细分市场时的营销战略。

首先，最优的目标细分市场应该充满机会，符合企业的组织能力和品牌的价值主张。即这一细分市场有良好的增长潜力，潜在顾客易开发；同时，企业的组织能力（资源）刚好擅长为这一细分市场提供产品，相对于可能的竞争者具有优势，品牌的价值主张也符合顾客对产品的价值认知，企业在该市场可以建立或拥有一个强势品牌。

在不能选择可信度覆盖区为目标市场的情况下，企业也可选择其它区域为目标市场，但应尽可能选择覆盖度高的细分市场为目标市场。此时，企业要创建、培育或外购相应的新的组织能力，或创建新的市场机会、新的品牌价值主张。

三、论述题

1．试析网购市场细分变量。 回答要点：

1）使用互联网的熟练程度

2）访问途径 3）访问时间 4）访问的规律性 5）访问频率 6）网页停留时间 7）支付方式 …………

2．试析企业目标市场模式选择的一般规律。 回答要点：

一般而言，随着企业的成长，企业的目标市场组合模式应遵循由集中到专业化、再到多元化的道路。寻求在一个集中市场的优势，建立企业发展的基础是第一步。在此基础上，企业应当根据自己的优势是在技术领域还是市场领域，选择技术专业化或市场专业化战略拓展业务。只有在一个领域取得如韦尔奇所说的第一或第二的绝对优势地位后，方可考虑开拓新的业务领域。很难想象一个企业在经营了多年的业务领域不能成功而仅仅依靠领先的市场机会就能成功，机会的把握是重要的，可以成为企业发展的起点，但实力（资源）才是支撑企业持久生存并获得发展的核心竞争力。 3．检索目标市场选择方法并分析。 回答要点：

通过中国智网、或学校图书馆的其它专业数据库、百度、谷歌等以“目标市场选择”为关键词进行检索，整理文献中出现、讨论、研究的目标市场选择方法并进行比较分析，探讨各自的优劣势、适用性。

四、应用题

1﹒选择一个产品，尝试提出一个新的细分变量，针对该产品对你身边的消费群体进行市场细分，描述其中主要细分市场的需求和行为特征，评估他们的一般有效性，判断哪个细分市场最适合自己创业。 回答要点：

如选择手机；

整理顾客的手机利益诉求、购买、使用行为特征； 提出一项新的利益诉求或行为诉求；

对全班同学进行细分，并描述每个细分群体的需求和行为特征； 评估每个细分市场的一般有效性； 判断自己最在可能在哪个细分市场创业。

2．寻找一个在不同细分市场上都进行产品销售的例子，比较并分析他们在产品提供、营销活动等各方面的相似点和差异点。 回答要点：

如学校附近兼营外卖的小餐馆； 整理他们是如何吸引学生进店就餐的；

整理他们是如何吸引学生订外卖的； 了解每种零部件的供应商及供应量； 比分析。

五、实验题

1．选择一款产品，设计一个推广方案，测试不同群体的反应并分析。 实验提示：

如选择一对情侣表； 设计一个推广方案； 分别对男生和女生进行推广； 比较分析男生女生的不同反应。 1．测试一个细分市场的品牌容量。 实验提示：

分组选择一个产品；

设计几种品牌容量测试方式，如无提示测试、有提示测试等； 在同学群体中对该产品进行测试，并记录结果； 测试结果分析。

第八章 品牌定位

一、基本概念

品牌：品牌是买方认可的一种独特价值和形象，并由此表现出来的特定社会心理学涵义，即品牌形象。这种涵义通常是抽象的、难以表述和验证的。当然，这决不意味着品牌和产品特点、利益和服务允诺等无关。恰恰相反，这种独特的价值和形象需要相应的产品特点、利益和服务允诺等来支撑和保障。但这又决不意味着这种独特的价值和形象仅仅是产品性能特点、利益、服务和允诺的综合。简单地说，品牌源于产品，高于产品。

品牌形象：公众对品牌的评价和认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。

品牌忠诚：顾客对某一品牌排他性的重复购买。即在相同甚至超越的产品品质、服务等条件下，顾客依然保持对该品牌的购买。

品牌溢价：由品牌的社会心理学涵义带来的象征性心理价值在价格上的体现，即产品有了在市场获得高于平均价格（溢价）的基础，使企业获得了定价的相对自由。

品牌化：企业为自己的产品建立品牌。 渠道品牌：所有权为中间商所有的品牌。

品牌：企业为不同的产品建立不同的品牌，尽管这些产品可能具有相关性或存在重叠。

统一品牌：企业的所有产品使用同一个品牌。

分类品牌：企业按产品类别建立品牌，一种类别产品采用一个品牌。

复合品牌：也称母子品牌策略，是指企业采用两个品牌相结合的方式进行品牌推广，这种情况多见于产品相对复杂、物理差异大，或消费者个性化需求较强的场合。

品牌延伸：将一个品牌名称运用于其它产品来。这种延伸既可以是不同产品品类的延伸（统一品牌、分类统一品牌），也可以是同一产品线内产品项目的延伸（复合品牌）。

无差异策略：以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客。顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，无论从卖方还是买方看，这种策略的成本都相对较低，所以也称之为低成本策略。

利益定位：针对顾客所重视的某项产品利益属性进行品牌定位。

迎头定位：与占据市场支配地位的竞争对手针锋相对，毫不示弱地强调相同的利益、相同的品质。

冠军定位：强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，即“行业第一”。 高级俱乐部定位：当企业不能取得行业第一时，借助集体概念将自身划入到具有严格的某种顶级群体中，从而提高自身的地位形象和威望。如“三大汽车公司”、“全球

广告事业集团”等。

属性偏好：对产品属性及其所能提供的利益的偏好。如对大屏幕手机的偏爱。 态度偏好：顾客对产品的直观情绪与情感上的偏好。如对国货的偏爱。

长期定位：基于顾客对品牌产品的整体情感、态度而进行的一种形象（价值）特色提炼与塑造。这种特色是由其社会、审美、文化等个人心理因素决定的，是一种主观的心理偏好，能够提升产品的象征性价值。如万宝龙“重新发现书写的乐趣”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“Just do it”、海尔的“真诚到永远”等等。

短期定位：选择某项产品属性与利益属性作为品牌特色，以体现其独特性（优于竞争品牌）和必要性（满足顾客关注的利益点）。这种特色主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，相对客观、偏向于产品物理属性，能够提升产品的功能性价值。如带有长时间录音功能的手机、运用纳米技术的磁性材料、有效除菌的香皂等。

联想独特性：品牌在顾客脑海中产生的异于竞争品牌的独特联想。这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起顾客的注意。

联想强度：顾客回忆品牌的难易程度，用于评价品牌传播是否容易在顾客脑海中留下印迹。

联想美誉度：顾客对品牌的正面态度，用于评价品牌满足顾客心理需求的能力。 市场领导者：拥有最大的市场份额，经常在制定规则、价格变动、新产品开发、分销覆盖、促销强度等方面发挥主导作用的企业。

市场挑战者：当行业中处于第二梯队的品牌攻击市场领导者或其他竞争者，以夺取更大的市场份额时，这些品牌就是市场挑战者。

市场追随者：模仿、追随市场领导者的产品开发、市场推广等策略，保持与市场领导者和谐共处的企业。

市场补缺者：专门经营大企业忽略或不感兴趣的业务，占据那些小的细分市场的企业。

二、简答题

1．简述产品与品牌的联系和区别。

品牌体现产品特色，但品牌又不仅仅是产品特色，同时，品牌又是最具差异性和最具吸引力的产品特色。

一般意义上的产品特色是指产品的理性特点，如手表走时精确、空调节电、皮包用料考究、汽车油耗低等，品牌必须体现产品的这种物理特点，使消费者感受到这种特点。

不同于产品主要满足顾客的实际利益，品牌主要满足顾客的心理利益，建立产品之间的心理区隔，在顾客心智占领一席之地。 2．简述品牌、商标和符号之间的联系和区别。

品牌、产品、商标和符号之间的关系是：品牌表现为商标，为了独占和排它；服务于产品，为了提升产品价值和识别提供商；核心是符号，表达和传递其独特的社会心理学涵义。 3．简述品牌产生的主要原因。

纵观品牌的历史和现实，导致品牌产生的市场原因主要来自以下三个方面：

识别 最初的品牌只是因为市场上一种产品出现了多个生产者，也就是仅仅表明产品的生产者是谁，顾客需要一种标记来识别产品的生产者。

承诺 现代产品、产业极其复杂，越来越多的生产商和越来越复杂的产品导致激烈的市场竞争，消费者很难完从理性的角度来判断不同生产商提供的同一产品之间的优劣，品牌担当起了对产品品质、安全和服务等决定产品效用的指标的承诺。同时，这时的品牌也是专业的代名词，因为表着优秀，企业力争行业领导者的地位，以此向市场（顾客）表明自己在相应领域最为专业、最为优秀。

精神需求 在物质日益丰富的条件下，人们的追求逐渐转向精神消费为主。在产品的功能性利益之外，人们越来越重视产品所能够提供的象征意义——文化内涵，产品实际功能退居为这种象征意义的载体。 4．品牌价值表现在哪几个方面？

品牌的价值主要体现在三个方面：

识别价值 识别价值体现在品牌代表了产品的生产商是谁，来源于企业的商标活动，获得了商标的独占性，一定意义上还代表了产品生产的合法性。

代言价值 代言价值主要体现为品牌承载了产品的品质及其它功能特点，来源于产品的生产活动。。

符号价值 这是品牌价值的本质所在，是品牌自身的，符号体现了产品的社会心理学含义及其社会身份特征。

从构成品牌资产的视角看，符号价值的财务价值最高，一般所谓的品牌价值主要来源于符号价值，代言价值次之，识别价值基本上不构成财务价值。当然，这三者又是相互联系、相互作用的，符号价值必须建立在代言价值、识别价值的基础之上。 5．品牌是否会因为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点也有所不同？

对不同性质的产品，品牌功能的侧重点应当有所不同。

对功能性产品，品牌形象的构建不能脱离功能要求。如沃尔沃之所以强调“安全”。 对非功能性产品，品牌形象的构建则有更为广泛的空间。如已经很少有人强调机械手表“走时精确”了。

6．品牌延伸为什么要强调产品的市场相关性？

虽然品牌的基础是产品，但大多数消费者并不清楚不同产品之间的技术关联性，所以品牌延伸主要应保证延伸产品之间的市场正相关，即消费者内心觉得这些产品是同类产品。如虽然洗衣机、冰箱属于机电产品、电视机、音响属于电子产品，但在消费者看来，他们都是家电产品，是相关的，因而可以用同一品牌。 7．简述品牌标识决策的基本原则。

一个成功的品牌标识必须符合以下基本原则：

可保护原则 品牌标识必须能够得到法律的认可和保护，也就是说品牌标识要在商标法允许注册的范围内。

易上口原则 品牌名称要能琅琅上口、通俗易记。一般应以在2-4个音节之内，新造词而不是利用既有词汇。

高显示度原则 品牌标识在视觉上以高显示度为第一要求，要力求在各种场合都能在第一时间引起受众的注意并停留，在此基础上争取艺术性、美感等。

富联想原则 品牌标识既要能体现出产品的特性，还要富有正面联想，无歧义。 可延伸原则 指的是品牌标识未来是否能延伸到其他产品、其它市场领域。 8．试析品牌、统一品牌各自的优劣和适用性。

品牌策略是指企业为不同的产品建立不同的品牌。品牌的优势在于可以将企业的声誉和某个品牌的成败分开，即使某个品牌失败了，也不会影响到企业及其他品牌的声誉。更为重要的是，企业就不同目标市场使用不同品牌，既提高了营销针对性，又可以全面锁定顾客，为其成功产品设臵了外延防御阵线。品牌的劣势在于为了推广众多品牌，企业将不得不增加品牌费用。

统一品牌策略也称单一品牌策略，是指企业的所有产品使用同一个品牌。采用统一品牌的优势在于不需要再为建立品牌的认知与偏好支付昂贵的推广费用，新产品引进与推广的成本较低，特别是该品牌拥有良好声誉时，对新产品营销的帮助更大。缺点就是产品之间的相互影响较大，一荣俱荣，一损俱损。统一品牌要求各个产品品质都要在相对一致的水准。 9．简述（品牌）定位和市场定位、产品定位、价格定位等的区别。

品牌定位是指建立独特的品牌形象或社会心理学涵义，是可以应用于多种产品的，是唯一的。市场定位一般上是指目标市场选择。产品定位是指为具体产品建立区别于竞争产品的特色，但你很难真正做到独一无二。价格定位是指产品的价格相对于竞争产品的水平。 10．简述品牌特色的选择标准。

品牌差异点开发的目的是为了在顾客价值提供方面比竞争品牌更有优势。因此，营销者面对众多可能差异点进行特色遴选的时候，主要考虑以下标准：

独特性强调这一特色是为竞争对手所不具备的。

重要性强调特色必须是顾客所看重的，且支付价格是能够保证企业盈利的。 信任性强调特色必须是可信、可靠的。

传达性强调特色及证据应能被完美地传达和理解。

持久性强调的是品牌特色必须具有先行优势、有防御能力以及难以被模仿、攻击。 11．简述品牌特色组合的基本原则。

长期定位关注的是形象，是抽象表意的，短期定位强调物理属性，是具体客观的。长期定位一般只有一个，一旦明确就应极少变化，短期定位可以多个，可以更新替换。为保持定位体系的整体性，长期定位和短期定位组合选择时应遵循一致、少量和相容的原则：

一致原则强调短期定位中的品牌特色内容应服务于长期定位。尽管短期定位中的品牌特色可以来自于多个方面，可以不断推陈出新，但都应与品牌形象及价值保持一致。

少量原则强调无论是品牌长期形象还是短期卖点，原则上都应控制在三项以内，追求少而精。毕竟当企业推出较多的品牌特色内容时，会令人难以相信，顾客在进行记忆与联想时，也存在诸多困难。

相容原则主要探讨在定位的特色之间是否具有兼容性，在顾客认知习惯中，许多特色内容之间是负向关联、不兼容的，应当避免。 12．如何塑造品牌形象？

从顾客的角度看，品牌形象是存在于顾客头脑中的各种品牌联想的反映。品牌联想是指顾客记忆中的与品牌相连的每一事件，包括顾客接收与理解的品牌特色、评价，以及顾客自

身的品牌使用经历。这些事件对品牌形象形成的作用主要在于它们的联想独特性、联想强度和联想美誉度，对品牌形象的塑造也应从这三个方面入手。

品牌联想的独特性是指品牌在顾客脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起顾客的注意。因此，营销者必须设计出独特的品牌联想物，并不断强化它。

品牌联想的强度是指顾客回忆品牌的难易程度，用于评价品牌传播是否容易在顾客脑海中留下印迹。品牌联想强度是由品牌信息的内容和数量决定的，为了提高消费者的品牌联想强度，营销者在设计品牌信息时，必须注意以下三点：品牌信息内容的关联性、时间的延续性和空间的协调性。

品牌联想的美誉度是指顾客对品牌的正面态度，用于评价品牌满足顾客心理需求的能力。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值和体验性价值。

13．简述市场领导者的基本职责。

为长久保持市场第一的位置，市场领导者必须承担扩大行业市场、建立行业规则的责任，同时保护自己的市场占有率。

扩大行业市场，如果整个行业市场的需求量能够扩大，领导者则是市场扩大的最大受益者，既可以避免来自对现有顾客的正面竞争，更关键的是可以有效阻击其它竞争者从开发新顾客发起的侧面竞争，并进而赢得同行的尊重。

建立行业规则是市场领导者的一项重要使命，也只有领导者具有资格和能力把行业规则建立起来。行业规则展现着行业的成熟程度，一旦行业规则建立起来并能够稳定运转，规则的最大受益者依然是市场领导者。行业规则包括产品使用和竞争两个方面。

在努力扩大市场、建立行业规则的同时，市场领导者当然还必须时刻注意从顾客维护和防御竞争对手两方面入手来保护自己现有市场，以免其受到竞争对手的侵蚀。 14．市场挑战者应如何选择进攻对象？

大多数挑战者的战略目标是争取市场领导者的市场地位，一般来说这就需要攻击别人的市场以提高自己的市场份额，攻击总会引发反击，错误的挑战对象可能导致鹬蚌相争渔翁得利，挑战者要因时因地选择合适的攻击对象，保证挑战的成功。

以市场领导者为攻击对象 如果成功，这一战略既降低了领导者的市场份额，同时又提升了自己的市场份额，该战略见效快。但领导者的反击能力也强，所以风险也高，而且这往往预示行业基本格局和竞争规则的变更。一般应谨慎选择。

以本地和地区性的小企业为攻击对象 这是一种通过增加自己的份额而不是直接侵蚀领导者的份额来获取领导者地位的迂回策略。

以与自身规模相仿但经营不善、资金不足的企业为攻击对象 运用得当，这是迅速扩大规模、夺取领导者地位的有效路径。

当行业发展处于相对稳定阶段时，一般不应轻易采取进攻性策略。当行业需要进行调整，需要驱逐一部分企业离开本行业时，策略目标和进攻对象的选择应有利于企业的迅速调整到位，盲目地以更强的竞争者作为进攻对象是不明智的。

三、论述题

1．什么是品牌定位？试描述几个你熟悉的品牌定位及其支撑要素。 回答要点：

品牌定位的概念 选择几个知名品牌 描述这些品牌的定位 描述这些品牌的产品特色 描述这些品牌的宣传特色 …………

2．宝洁以差异化策略在小商品市场上获得成功，可口可乐则长期以无差异策略称霸饮料市场，请分析之。 回答要点：

日化产品的技术与功能特征 消费者日化产品的需求及行为特征 饮料的技术与功能特征 消费者饮料的需求及行为特征 差异化策略及适用性 无差异策略及适用性 宝洁的母子品牌策略 可口可乐的新产品开发 …………

四、应用题

1．当前，家庭轿车制造商的品牌组合令人眼花缭乱。请选择其中一家，就其品牌组合谈谈你的想法与建议。 回答要点：

如通用汽车；

整理通用汽车旗下的轿车品牌； 整理每个品牌的定位； 轿车产品的特点；

轿车需求、购买、使用的特点； 分析。

2．选择一个产品，区别该种产品在本地的领导者、挑战者、追随者和补缺者，然后看看他们在产品、营销策略及其它方面都有哪些差别。 回答要点：

如互联网宽带接入服务商； 整理当地的宽带接入服务商； 区分他们的市场角色；

整理他们在近一年的产品、营销策略；

分析。

五、实验题

1．自己动手设计几个品牌标志，通过实验发现什么样的标志最易被记住。 实验提示：

设计几个品牌标志，这些标志应具有某种规律性，如色彩由浅而深、图案由简至繁等； 设计记忆测试方案，标志展示、标志回忆； 在同学群体中进行测试； 测试结果分析。

第九章 产品策略

一、基本概念

快消品：消费者经常消耗、经常购买的产品，如牙膏、报刊杂志、米油盐酱醋等。这类产品单价不高，消费者对它们的特性、价格也相当熟悉，久而久之就会形成比较稳定的品牌偏好和购买习惯。因此，消费者在购买前不需进行太多的计划、比较和选择，方便是这类产品营销的关键。

选购品：那些比较经久耐用、购买频率较低、单价较高产品，如西装、家用电器、住房、轿车等。由于消费者对选购品在购前大多不熟悉，单价又较高，因此存在一定的购买风险。消费者情愿在购前多花一些时间、精力，对产品的适用性、品质、性能、价格、款式等各方面进行充分的挑选、比较之后，再做出购买决策。

体验：在企业提供的消费情境中，顾客作为整个事件和过程中必不可少的一员，因参与设计、协助推动或因其他因素而沉浸在整个消费过程中所产生的美妙而深刻的感觉。

体验产品：能够提供一种精神愉悦以及由此产生久远回味的事物。 体验营销：物质和服务产品通过体验元素的引入来吸引消费者。

核心产品：产品提供的基本利益，代表了“购买者真正要购买的东西”，即顾客购买产品时所追求的核心利益——需求。

形式产品：实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现方式和外在表现，包括结构、质量、性能、特色等内容。

附加产品：附属于产品的一些附加服务和利益，包括品牌形象、售后服务、使用保证、培训等。从本质上看，附加产品不是产品所必须的。但在核心产品、形式产品趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足顾客复杂利益整合的需要，谁就能赢得竞争。

产品组合：企业提供给顾客的全部产品，这些产品之间一般存在一定的相互联系和影响，并按这种相互联系和影响将全部产品分为不同的产品线和产品项目。

产品线：密切相关的一组产品，一般即通常意义上的产品类别。这些产品以类似的方式发挥功能、面向同一顾客群、通过同一种类的渠道销售或相似的价格波动。

产品项目：产品项目是指一个产品线内依据品种、规格、价格、品牌或其他属性加以区别的具体产品。

产品组合宽度：产品组合中包含的产品线总数。 产品组合长度：产品组合中产品项目的总数。

产品组合深度：产品线中每个产品有多少品种（或产品组合的平均品种数）。 产品组合相关性：也称黏度，指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。

波士顿矩阵：波士顿咨询集团于20世纪70年代初期开发的一种分析多元化公司产品组合的技术工具，也称波士顿市场成长—市场份额矩阵（简称BCG矩阵）。波士顿矩阵利用产品的相对市场占有率和市场增长率为参数，对企业产品组合进行分析。

吉星产品：处在快速增长的市场中并且占据市场支配地位的产品。

金牛产品：处在较高的相对市场占有率和较低的市场增长率的产品，是那些相对成熟的产品。

问题产品：在一个成长性市场上处于弱势地位的产品。 瘦狗产品：在一个成熟市场上处于弱势地位的产品。

产品生命周期：一种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，是一条随时间推移的产品销售（需求）量变化曲线。典型的产品生命周期表现为一条S型曲线，一般可分为引入、成长、成熟和衰退四个阶段。它表明：1）任何一种产品的生命都是有限的；2）产品生命周期明显地表现为几个不同的阶段；3）在产品生命周期的不同阶段，产品面临的机会和威胁不同，适用的营销策略不同。

快速撇脂：采用高促销和高价格的组合将新产品推向市场，高促销以迅速引起目标市场的注意，高价格以攫取较高利润尽快回收新产品的投资。

缓慢撇脂：以低促销和高价格的组合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。 快速渗透：用高促销和低价格的组合推出新产品，其目的在于快速打入市场，获取最高市场占有率。

缓慢渗透：以低促销和低价格组合推出新产品。

产品概念：以简洁、清晰、符合顾客逻辑的语言对产品的描述。

二、简答题

1．简述服务产品的基本特征和营销特征。

服务通常是指某种活动，是服务提供者代替或帮助服务接受者完成一项作业或活动，其结果并不导致任何所有权的产生和转移。如家政服务是代替顾客完成指定的家务，运输服务则是帮助顾客或其货物到达指定目的地。服务产品具有如下特征：

无形性 服务通常以“活动”的形式提供，活动可以感受，但无形无态无质，随活动的发生而存在，随活动的结束而消失，如就医、观看戏剧、旅行等。

不可分离性 服务产品的生产与使用同时进行，顾客与提供者相互作用。服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客使用服务的时刻，两者不可分离同时，顾客会或多或少地参与到服务的生产过程中。

不可储存性 由于服务的无形性和不可分离性，服务不能像物质产品一样集中生产，所以服务半径有限。服务产品也不能储存起来，以备未来出售，所以如果不能当下消费，就会造成损失（如车船的空位等）。

品质的不确定性 这是指服务的构成成分及其质量水平会经常变化。一方面是由于服务生产人员状态的波动总是在所难免，影响服务品质。另一方面，顾客主观上各有所好，即使对同一服务也会产生不同的评价。

服务产品的生产和销售的上述特征决定了服务产品的营销活动也独具特性。

服务过程中的互动营销 由于服务的生产与消费不可分离，服务的提供者与消费者在服务过程中互相作用。因此，可以在服务过程中开展互动营销，一个好的服务人员可以随时根据顾客偏好调整服务行为、流程，甚至内容。

生产者是最重要的营销者 在服务产品的营销过程中，作为关键环节的现场（互动）营销只能由服务人员完成，服务人员成为最重要的营销者。

内部营销意义重大 由于服务人员的态度、行为直接作用于顾客对服务质量的感知。因此，从某种意义上说，服务产品的内部营销比外部营销更为重要。只有所有员工都能充分理解本企业服务的内涵，人人都是优秀的营销员，服务产品的品质及提供过程才能有所保证，服务产品的外部营销才有可能获得成功。

就地销售 由于服务是不可储存的、不可分离的，那么服务就不可能像物质产品一样构建分销渠道，通过分销渠道大规模销售服务，也就不能实现标准化和规模化生产。服务企业的发展只能依赖于不断在消费地建立服务点，在消费地就近生产和销售服务产品。

强调品牌及形象 服务的无形性使得顾客在购买前无法像购买物质产品那样可以通过感官对产品做出判断，进而做出购买决策。因此与服务产品相关联的形象及品牌成为塑造顾客购买信心的重要工具。所以，在服务产品不能实现标准化、规模化生产的条件下，正是强有力的品牌使服务企业可以依靠连锁取得消费者认可。 2．简述体验产品的基本特征和营销特征。

体验产品是在消费需求发展到“感性阶段”才应运而生的。与物质产品、服务产品相比，体验产品具有以下特征：

精神产品 体验产品是一种精神产品，但一般依托于具体的物质产品或服务产品，是无形的，这也导致了消费者对体验产品的购前认知是模糊、抽象的。

生产者和消费者的统一 体验产品的生产与消费是不可分离的，体验产品的生产者是消费者自己，企业只负责体验流程、舞台及道具的提供和氛围的营造。所以，顾客既是消费者又是生产者。

参与的个性化 按心理学分析，而每个个体在情绪、体力、智力甚至是精神等方面都是不同的，这就导致在同样的情境下，每个消费者获得的体验存在显著差异。因此，有效的体验过程要求让消费者以其个性化的方式参与、观察或沉浸到整个消费过程中。

由于企业主要负责提供消费者获得体验的消费情境，较少参与体验产品的生产过程，因此，其营销任务就变成如何引导消费者更好地进行体验的创造与感知。为此，营销重点是：

创造精神主题 既然体验首先是一种精神产品，如何创造精神主题并使消费者容易体验到就成为体验产品营销的首要任务。

选择合适的载体 精神产品不能有形存在，必须依附于特定的载体。表现同一精神主题的载体形式多样化，企业必须选择与精神主题特征、内涵最为匹配的载体或途径。

激发体验感受 体验感受是体验者在体验过程中得到的。由于每个人的感悟对象、能力都不一样，因此，营销者要为体验者设计触动感受的刺激，使体验者既沉浸于体验过程，又能适时感受到体验所带来的精神愉悦。激发的触动设计包括三个方面：一是让体验者在体验过程中不断有阶段性发现，即体验过程要有阶段性和阶段性成果；二是这种阶段性要有波动起伏，既有极度的兴奋和紧张，也有平缓和静谧；三是让体验者在参与过程中通过互动与组合，通过交流放大体验强度，并形成新的社交圈获得附加价值。 3．请说明物质产品、服务产品和体验产品的联系和区别。

联系，体验产品一般问题依托于物质产品和服务产品，物质产品的购买、使用通常也都伴随着一定的服务，服务产品的提供，一般也会依赖于一定的物质产品。

区别：

从本质上看，物质产品是一种物质，服务是一种活动，体验是一种感觉； 从形式上看，物质产品是有形的，服务和体验是无形的；

从载体上看，物质产品是一种有形实体，服务一般结合物质产品或存在，体验依托物质或服务产品；

从消费目标上看，物质产品是拥有物质，解决生存，服务是舒适生活，自我，体验是享受过程，精神愉悦；

从消费方式看，物质产品是版主消费，服务是参与生产流程，体验是参与、观察或沉浸其中。

4．简述产品整体层次。

从营销的观点看，一个产品是一个包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次的整体。核心产品规定了产品提供的核心利益，形式产品是核心产品的载体，附加产品是对产品核心利益的扩展，形式产品、附加产品必须体现、加强核心产品所要表达的利益诉求。 5．如何分析一个产品的合理性？

根据产品整体理论，一个产品是否合理，取决于方面：一是核心产品能否有效击中需求；二是形式产品能否有效满足需求；三是附加产品能否给顾客带去额外利益，甚至惊喜。 6．简述吉星产品的基本营销策略。

吉星产品处在快速增长的市场中并且占据市场的支配地位，企业可能是早期进入者，这类产品经过一段时间的发展，市场渐渐饱和，增长停滞。因此，企业一般应保持不断的投入、提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，使其最终转变为金牛类产品。 7．简述问题产品的基本营销策略。

问题产品在一个成长性市场上处于弱势地位，企业可能是晚期进入者。对问题产品，企业需要较多的投入，才能满足迅速增长的市场需求并赶上市场领导者，成为吉星产品，否则它们将沦落为瘦狗类产品。对此类产品，企业应根据自身的资源和能力，确定是否进行大规模投入，确保其成为吉星类产品，否则应予以放弃。 8．简述产品宽度营销决策的基本内容。

产品组合宽度的调整主要是企业的战略决策，但营销部门可以依据产品组合的黏度进行企业层面的营销协调。即通过对各条产品线在营销方面关联性的分析，对各产品线所开展的营销活动进行整合。

传播整合 若几条产品线的目标顾客有相同或交叉的信息搜集、接受渠道或方式，企业可以在广告、公共关系、媒体选择、信息主题和内容等传播要素进行整合，以提高传播效率和效益。

渠道整合 若几条产品线在销售渠道、销售方式方面相同或存在交叉，企业就可以通过同一条销售渠道、同一方式来进行销售，从而减少企业的营销费用。

客户管理整合 若几条产品线有共同或交叉的顾客，企业应对这些顾客进行统一管理、维护，以避免顾客对来自同一家企业的服务产生不同的、甚至是矛盾的感受。

9．如何判断一条产品线的合理性？

产品线决策就是通过对产品线中产品项目数量的增加／减少来调整产品线的长度。产品线的长度是否合理，依据企业的发展目标而定。寻求高市场份额和高增长的企业一般倾向较长的产品线，而强调高利润的企业则会选择由优质产品项目构成的短生产线。

虽然实践上既有企业推崇长产品线，也有企业倾向短产品线，理论上也没有长优短劣或短优长劣的结论，但产品线还是具有不断延伸的总体趋势。一方面是随着技术进步，生产能力的过剩促使企业开发新的产品项目，另一方面，营销队伍与分销商也希望产品项目更为全面，以满足顾客的选择需求。但产品项目的增加必然导致费用的上升，从产品组合中放弃那些低销售额和低利润的产品项目以优化产品组合，可使企业集中力量发展获利较多的产品项目。现实中，企业往往先是随意延伸产品线，然后再削减大量产品项目，以保持产品线的活力。产品线的延伸与紧缩模式被企业重复使用。

从理论上看，长产品线的优势一是在于可以较好地满足不同顾客的不同需求，二是可以有效配臵各产品项目的促销功能，即有些产品项目是为了展示技术实力、有些产品项目是为了吸引注意力等等，剩下的产品项目都是真正的利润来源，劣势则主要表现为较高的生产成本和市场成本。短产品线则刚好相反。 10．如何决定产品线的延伸或紧缩？

产品项目的增减并不只是取决于各产品项目的利润情况。产品线中各产品项目所承担的功能并不完全一致，有些是利润的来源，有些则可能仅仅是出于对竞争对手的阻击，有些是出于对产品线完整性的考虑。虽然大多数顾客的选择会集中于某几个产品项目，但完整的产品线可以增强顾客对其选择结果合理性的信心。

当产品线的延伸／紧缩仅仅是功能规格的增加／减少，不涉及品牌定位的变化时，情况并不复杂，一般只需要根据需求的实际演变做出适应性调整即可，如随着居住面积的扩大，电视尺寸、冰箱容积随之增大。

但当产品线产品线延伸／紧缩涉及品牌定位的调整时，情况就变得比较复杂，因为这可能引起顾客品牌认知的混乱。一般而言，为减少顾客在品牌认知上的混乱，不管是向高端还是低端延伸，启用新的子品牌可能是需要的。 11．简述产品项目决策的基本内容。

产品项目决策包括如何使每一个品项目现代化决策与特色化决策两个方面。

现代化决策是决定各个产品项目是否采用最新技术，采用什么最新技术，是逐步采用最新技术还是一步到位？渐进采用最新技术可以使企业在改进整个产品线之前，观察顾客是否接受、喜欢改进后的产品，可以降低企业的现金流量，但是容易被竞争对手跟进与模仿。一步到位避免了上述缺陷，但增大了企业的经营风险。

通常，科技含量不高的企业可依据实际情况对这两种方式进行选择。但对于高科技产品企业来说，必须采取一步到位的现代化决策，以保持产品较高的更新频率。而许多传统产品，持久地保持传统风格、用料、制作方法可能才是制胜之道。

特色化决策是指为每一个产品项目确定具体的特色，这种特色化强调的是产品项目之间的区隔，而不是和竞争对手的区隔。特色既可以是风格，也可以是性能、口味等。 12．简述产品生命周期理论。

产品生命周期理论将一种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程称为产品

生命周期，典型的产品生命周期表现为一条S型曲线，一般可分为引入、成长、成熟和衰退四个阶段。它表明：1）任何一种产品的生命都是有限的；2）产品生命周期明显地表现为几个不同的阶段；3）在产品生命周期的不同阶段，产品面临的机会和威胁不同，适用的营销策略不同。但并非所有的产品都要经历这四个阶段的。

引入期 这一阶段，产品刚刚推出上市场，由于顾客不了解，销售增长缓慢。由于引入产品费用较高，此时一般无利可图。

成长期 经过一段时间磨合后，顾客开始了解并接受了这种产品并产生需求，销售量迅速增长，企业开始获得利润。并不是所有的产品都能进入成长期，有些产品终究不能为顾客所接受，市场引入失败，产品退出市场。

成熟期 这时，因为产品已被大部分潜在的顾客接受或成为流行，销售量增长放慢，市场保持稳定。成熟期是该种产品贡献利润的主要时期。

衰退期 由于新产品的推出或新技术的应用，顾客转而追求其它需求或产品（型号），产品销售呈严重下降的趋势。

理想的产品生命周期形态具有如下特征：①产品开发期、引入期短，因此产品开发、市场开发成本较低；②成长稳健，稳健的需求增长有利于投资及生产能力的及时跟进，并且减少过度投机，避免严重供过于求的产生；③成熟期长，也就意味着企业有一段相对稳定的经营期，盈利时间长；④衰退缓慢，销售量是逐渐减少的，而不是突然下降，这使企业有时间处理剩余产品和转产。

13．简述影响产品生命周期形态的主要因素。

行业和企业都可以通过对产品、顾客施加影响，使产品生命周期向着有利于自身的方向演变。如为产品寻找到新的用途、采用新的生产技术等都可以在一定程度上延长成熟期。影响产品生命周期形态的主要因素如下：

产品的技术成熟度 与新技术产品相比，建立在成熟技术上的新产品开发时间短，费用低，产品引入期较短，但成熟期却可能很长，如新型快餐；新技术产品则相反，由于技术变化很快，一种技术尚未成熟即有可能被另一种技术替代，产品生命周期往往不完整，如微软维纳斯计划中的机顶盒。

与原有系统的相关度 当一种产品和原有的生产、销售、使用系统关联度较高时，由于不需要为它建立新的分销渠道、运输、服务、沟通途径和消费者教育，经销商会迅速接受并促销这种产品，产品的引入和成长时间较短。

产品性质 当一种产品成为必需品时，其产品生命周期相当长，反之则短。 总体上说，随着科学技术发展的日渐加快，产品生命周期也在总体上日趋缩短。 14．简述快速撇脂策略及适用性。

快速撇脂就是采用高促销和高价格的组合将新产品推向市场，高促销以迅速引起目标市场的注意，高价格以攫取较高利润尽快回收新产品的投资。该策略采用的条件为：有目标顾客渴望得到该产品并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌；如果需求潜力较大，企业有可能向下延伸产品线。 15．简述缓慢撇脂策略及适用性。

缓慢撇脂 缓慢撇脂是以低促销和高价格的组合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。该策略的适用条件为：市场规模相对较小；目标顾客大多已了解该产品且能接受适

当的高价的情况；竞争威胁不大。 16．简述快速渗透策略及适用性。

快速渗透 快速渗透采用高促销和低价格的组合推出新产品，其目的在于快速打入市场，获取最高市场占有率。该策略的适用条件为：产品的规模经济效果明显；市场容量很大；潜在顾客对产品不了解，且对价格敏感；潜在竞争激烈。 17．简述缓慢渗透策略及适用性。

缓慢渗透 缓慢渗透以低促销和低价格组合推出新产品，该策略的实施条件为：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解该新产品，对价格敏感，需求价格弹性较高；潜在竞争不会很激烈。

18．简述产品引入阶段的市场特征及营销策略。

当新产品首次推向市场时，产品的引入阶段就开始了。作为新产品，要让经销商和顾客接受，需一定的时间，市场表现如下特点：⑴ 由于销售额低，分销和促销费用分摊高，因此利润低，甚至亏损；⑵ 竞争者少，他们只生产最基本的产品品种；⑶ 顾客通常是那些求新求异者。

这一阶段企业营销活动的主要目标是提高产品知名度，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。

19．简述产品成长阶段的市场特征及营销策略。

成长阶段的市场特征是销售迅速增长，新的竞争者不断加入，产品开始有所改进和扩展。此时，企业的营销目标是抓住时机最大限度地、迅速地扩大市场份额，树立品牌形象，具体可以采取的策略包括：改进产品质量，赋予产品新的特色和式样，增加侧翼产品；进入更低层次的、对价格敏感的细分市场，并在适当时候降低价格或给予一定折扣；进入新的分销渠道；改变广告内容，从建立产品认知转向建立产品、品牌信任和促进购买。 20．简述产品成熟阶段的市场特征及营销策略。

成熟阶段可以再分为减速、稳定和下降三个时期：⑴ 在减速期，虽然仍有少数后继购买者进入市场，市场仍呈上升趋势，但销售增长率开始下降。同时，一些在成长阶段晚期开工建设的生产线这时可能刚刚投产，供应能力持续增长，增长速度可能还很快。销售增长减缓而供应持续增长导致竞争日趋激烈；⑵ 在稳定期，大部分潜在顾客都已经在使用这种产品，市场饱和，未来的销售取决于人口增长和重臵需求。同时，所有生产能力都已经释放，供应不再增长，供需逐渐平衡；⑶ 在下降期，顾客开始向其他替代产品转移，产品的销售水平开始下降，竞争过于激烈，一些企业无利可图开始退出。

鉴于上述情况，产品生命周期成熟阶段企业营销的主要目标是建立品牌忠诚，巩固市场占有率，并设法延长产品成熟期，可采用的营销策略有三种：

市场改良 即通过开发新市场，寻找新用户，保持和扩大自身的市场份额。具体方式包括：⑴ 挖掘产品的新用途；⑵ 刺激现有顾客增加使用频率或每次使用量；⑶ 寻找未使用过这种产品的潜在顾客，尽可能使其使用；⑷ 争夺竞争对手的顾客。

产品改良 产品改良是通过改进产品以刺激销售，主要包括质量改进、增加功能、特性改进、式样改进、服务改进等方式。由于产品已经成熟，这种改良一般不是重大、革新性的。

营销组合改进 即通过改变价格、渠道、沟通等营销策略要素或其组合以不断维护目标

顾客的品牌偏好、增加销售、延长产品生命成熟期。22．简述新产品开发的基本流程。

三、论述题

1．试析产品是如何不断完善的？ 回答要点：

一般而言，产品整体的三个层次是分阶段在技术进步和顾客关注点转移的共同作用下逐步形成、完善起来的。

当新产品刚推向市场时，顾客最关注的是核心产品，即该新产品是否能比以前的产品更好地满足自己的需求，或激发了新的需求；当核心产品实现趋于稳定后，顾客开始关注形式产品的改进，最后强调附加产品的有效提供。对于企业而言，产品的革新改进也基本遵循核心产品——形式产品——附加产品——新的核心产品的路径。

2．分别举出一个长产品线和短产品线的例子，分析他们的优劣并给出你的建议。 回答要点：

产品线合理性理论综述 长线的华为手机 短线的苹果手机 分析 …………

3．用产品生命周期理论分析新产品开发的时机选择。 回答要点：

产品生命周期理论

在产品引入阶段开发新产品进入市场的风险主要来自市场接受，及进入成长、成熟期后来自强大竞争者的竞争。优势是抓住了先机，所谓先发优势。

在产品成长阶段开发新产品进入市场的风险主要来自先行者已经占据市场先机，以及最好的细分市场。优势是市场已被开发，可节省大量市场开发费用。

在产品成熟阶段开发新产品进入市场的风险主要来自市场竞争格局已经形成，必然会受到原有企业的强力阻击。优势是市场情况明了，可以在看清市场缺陷的基础上进入。

四、应用题

1．选择一个产品，描述你对它的关注点的变化并分析原因。 回答要点：

产品整体理论 关注新需求 关注功能 关注形式 关注服务 …………

2．找一家企业，做出其产品的波士顿矩阵图，并加以分析。

回答要点：

选择一家企业

画出它的产品的波士顿矩阵 指出金牛、吉星、问题和瘦狗产品 分析每类产品的现有策略 提出建议 …………

3．中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。 回答要点：

体验产品 提出精神产品概念 选择合适的载体 激发体验感受

阶段设计、阶段波动、互动 …………

五、实验题

1．选择一个自己认为不错、但市场平淡的新产品，总结分析该产品目前的产品概念，为该产品重新提出几个产品概念，通过实验发现最具震撼力的产品概念。 实验提示：

选择一个新产品，如平衡车； 提出几个产品概念； 在同学群体中进行测试； 测试结果分析。

第十章 价格策略

一、基本概念

顾客认知价值：消费者对产品价值的主观感受，通常也用货币衡量。认知价值越高，愿意承担的价格就越高，反之亦然。

需求价格弹性：简称价格弹性或需求弹性，指一个产品的需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求价格弹性的实际意义是顾客对价格的敏感性，不同产品有不同的需求价格弹性。

信息不对称：市场交易各方就交易对象及相关情况所掌握的信息一方多、一方少，或者一方拥有另一方不拥有的一些信息的情况，通常表现为隐蔽性特征和隐蔽性行为两类。

隐蔽性特征：指产品的某些特征的表现是隐性而非显性的，如产品原料构成，工作原理、成本等，而不像外观、颜色、重量、体积等一目了然。掌握隐蔽性特征可能需要一定的专业知识、技能，还可能需要一定的检测仪器，所以很多时候，即使理论上存在掌握隐蔽性特征的可能，在经济上也是不合理的，在行动上是不可能的。

隐蔽性行为：指买卖双方很难为对方完全了解和掌握的行为，如以劣质原材料冒充优质原材料，有添加剂但宣称无添加添加剂等，从而可能发生各种欺骗和违约。

道德风险：经济行为主体不道德地利用信息不对称可能带来的各种危害，是行为主体一种故意的，违背道德规范的行为，这种行为可能导致交易的另一方甚至是无关利益主体的利益受到不应该的损害，使市场机制运行的基础受到破坏，甚至使一些市场不复存在。

柠檬现象：劣质产品驱逐优良产品的市场现象。

认知价值定价法：在顾客对产品认知价值基础上考虑其它因素后确定产品的价格。该定价法要求企业通过市场调查、数据分析及实验测试等方式掌握顾客对该产品的一般价值认知——可接受价格，然后在此基础上，结合成本、竞争和企业战略、品牌及营销策略、需求弹性等调节因素，最终确认该类产品的总体价格水平。价值认知定价取得成功的关键不是调查消费者的产品价值认知，而是能否按预期成功培育消费者的产品价值认知。

成本加成定价法：以产品单位成本加上一定的利润（或成本加成）来确定价格。成本加成的关键是准确测算成本。因为价格水平影响市场销售量，并进而影响固定成本分摊。

通行价格定价法：也称随行就市定价法，即主要基于市场上同类产品的总体价格水平，考虑成本、品牌和营销策略后在这一总水平上下做一定的调整以确定最终价格水平。

差别定价：不是以成本的差异而是针对不同顾客群，对同一产品制定不同价格的策略称为差别定价。

价格歧视：企业在同一时间对同一产品的不同顾客索取不同的价格，亦可指一家企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。价格歧视存在的基础是不同顾客对同一产品的需求、行为、支付能力以及边际效用的差异。

现金折扣：卖方对买方及时付款给予的价格优惠。 数量折扣：卖方对买方大量购买给予的价格优惠。

功能折扣：卖方对买方承担促销、提货、库存等流通功能而给予的价格优惠。 季节折扣：卖方在产品消费淡季给予的价格优惠。

组合定价：卖方基于产品组合中每一产品线的不同地位、诉求追求不同的定价目标，各目标相互配合，以达成产品组合的利润最大化。

产品线定价：卖方基于产品线中每一产品项目的不同地位、诉求追求不同的定价目标，各目标相互配合，以达成产品组合的利润最大化。

捆绑定价：卖方将几种产品组合在一起，以低于分别购买这些产品总价格的售价进行捆绑销售。

心理折扣：在心理上让消费者感到目前的实际价格低于前期或其预期的价格。

二、简答题

1．价格策略的本质是什么？

按照经济学的基本原理，供给与需求共同决定了大多数产品的价格，价格又是指导资源配臵的信号，影响着供给与需求。根据这一原理，价格由供需而不是企业自主决定，那么价格的制定与调整也就无从谈起。但正如亚当〃斯密指出的那样，一切商品的价格都不断地向自然价格靠拢，意外事件只是使得价格在自然价格上下波动。

所以，价格策略的本质是企业寻求自然价格和有利于自己的意外事件，根据意外事件的性质和影响力确定最终价格（简称定价），在具体内容上包括为新产品制定价格、适时调整价格两部分。

2．简述价格的多面性。

不同的企业、不同的品牌、不同的人员对价格有着各自的理解。例如，营销人员认为价格是营销策略之一，他们考虑的是顾客和竞争者会怎样理解这个价格；而采购人员眼中的价格则代表着成本。价格的多面性主要表现在以下几个方面：

价格首先是成本。从顾客角度看，价格是为获取某一产品付出的一切费用的总合，不仅包括初始的选择、购买费用，还包括整个使用过程中的所有其它费用。从卖方的角度看，价格必须足以抵消生产、销售一个产品所发生的一切支出，否则就会形成亏损，企业难以为续。

其次，价格是质量的信号。大多数顾客，特别是消费者会依据价格的高低评判产品质量，认为高价格必然与高质量相联系，其内存的逻辑是高质量产品的成本也必然高于低质量产品，高质量产品的价值也高于低质量产品的价值。一个稳定的市场必然是质量和价格相匹配的市场，即所谓“一分钱一分货”。因此，企业想长期立足于市场，使价格与产品质量相匹配就十分重要。

当企业有能力以较低的成本生产销售较高质量的产品时，就可以获取超额利润。只有当市场进行调整时，企业才有必要采取物美价廉的策略。

以高价诱惑消费者购买劣质产品，也许能在短期内获利，但长期必然导致企业失败，更关键的是扰乱了市场秩序，加大了顾客选择的难度，进而增加了营销成本。

再次，价格是一种象征。作为品牌较易识别的一种属性，价格往往被赋予了一定的象征

性，尤其在消费者市场上，价格背后的象征价值远远超过了由产品功能带来的实用价值，即价格成为价值的重要来源。尤其对以形象价值为主的产品而言，价格是形象的一部分。

第四，价格折射出相关性。各种产品的价格是相关的，即存在相互影响和相互作用，一种产品的价格会受到另一种产品价格的影响。

最后，价格传递企业战略。对于企业而言，价格策略是企业目标市场战略与品牌定位战略决策的重要体现，单一产品的价格也并非孤立存在，而是臵于产品组合的价格体系中。一个品牌的价格标准在品牌战略未做出重大调整时，不应该有明显改变。随意调整价格标准，容易使顾客产生困惑，无法认知企业的品牌定位。

价格的多面性说明定价的核心就是明确目标市场中的购买者是如何看待、判断品牌价值的，进而结合自身的战略、资源及竞争品牌的价格策略，明确价格观，形成合理的价格体系与机制。

3．简述定价模型。

产品价格的确定首先以顾客认知价值和生产销售总成本为上下界限，通过与竞争产品（或替代产品）在性能、品牌、促销水平等因素上的比较，确定价格在上下限之间的具体位臵，即总体价格水平。这一定价模式可以概括为“以成本费用为基础，以顾客需求为前提，以竞争（替代）品价格为参考。” 4．简述价格和利润的关系。

所有的成本都和一定的生产量、销售量有关。一般来说，价格上升使销量下降，销量下降导致单位成本提高，单位成本提高推动价格进一步上升，销量随之进一步下降，市场份额降低，反之亦然。因此，提价既不必然导致单位利润的提高，也不必然导致总销售收入或总利润的提高。正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格、销量和成本三者的相互关系，认真预测产品的最终销售量，在最终销售量的基础上准确测算成本，并以此为依据制定最优价格，而不是在当前销售量下制定价格。一般来说，最终在市场上站住脚的是那些市场份额大的企业，而不是那些单位利润高的企业。 5．竞争是如何作用于价格的？

竞争对定价的作用本质上是顾客价值认知形成中同类产品或替代产品间的比较，企业只能在最终成本和顾客认知价值之间，考虑产品相对竞争产品的优势确定最终价格。如果企业的产品与竞争产品相似，那么价格上也应相近，否则会失去市场；如果企业的产品与竞争产品相比有明显差异，企业才可能根据实际情况决定价格高低。

竞争产品之间的比较从两个层次作用于定价。首先是产品客观特点（性能参数）之间的比较，企业只要按参数之间的比例即可确定价格之间的大致比例，如2T移动硬盘价格可以在1T移动硬盘价格的1至2倍之间；其次是产品主观特点之间的差异，由于主观特点之间缺乏可比性，价值高低取决于顾客的主观偏好，如果企业建立起了这种主观特点，则企业就获得了相对的定价自由，这种主观特点对消费者越重要，企业定价的自由度越高。产品特点对价格的这种作用可归结为产品的异质性效应，即产品异质性越大，企业定价自由度越高。 6．在什么情况下，企业有较大的定价自由度？

当竞争品牌之间缺乏可比性时，企业定价的自由度就大，即产品异质性越大，企业定价自由度越高。由于物理属性具有良好的可比性，产品的物理属性差异并不能给企业带来定价自由度，主观属性缺乏可比性，产品的的主观属性都是企业定价自由的来源。也即当产品被

赋予较高的主观属性时，企业的定价自由度随之上升。 7．简述企业定价流程。

一个相对完整的定价流程如下：

问题界定 在产品研发开始时，企业就必须考虑新产品（线）的目标顾客、用途和其它边界条件，从而明确定价目标和成本。

市场调研 企业要通过调研充分了解外部市场态势，明确具体的竞争对手和竞争（替代）产品，研究竞争产品的相对优势和劣势，仔细分析他们的产品、定价策略和定位。

市场模拟 建立计算机市场反应模型，对市场反应进行模拟，计算出不同价格下的市场反应和成本、收益。

确定产品线价格总水平 根据企业战略等选择一种定价方法，结合市场模拟的结果确定产品线的总体价格水平，若条件许可还应进行市场测试，以验证模拟结果的可行性和准确性。

确定各细分市场价格水平 在产品线价格总水平的基础上，根据各细分市场的具体情况，为每个细分市场确定价格水平。

确定各产品项目价格 最后还要根据各个产品项目的相互关系，以及与其它相关产品的关系，如选配件、易耗品等确定各产品项目的具体价格，并依据顾客的心理偏好进行尾数调整。

实施 在最终价格付诸实施过程中，企业还要密切监视市场反应，以便及时做出必要的价格调整。

8．需求导向、成本导向和竞争导向三种定价方法的联系和区别是什么？

需求导向、成本导向和竞争导向三种定价方法的区别在于定价的出发点不同，分别是顾客价值认知、成本和竞争为出发点，联系在于必然都还要考虑其它两者的影响。如需求导向在顾客认知价值的基础上，还要考虑成本，企业不可能以低于成本的价格销售产品，顾客认知价值必须高于成本。同时，还要考虑竞争的影响，企业不可能无理由地高于或低于竞争品牌的价格，竞争品牌的价格也是影响顾客认知价值形成的重要因素。 9．实施价格歧视的基本条件是什么？

企业往往倾向采用价格歧视来取得最大利润，但没有任何顾客会在信息对称，也就是知道存在价格歧视的条件下接受差别价格，支付高于其它顾客获得这种产品的价格。因此，实施价格歧视是有条件的。

1）必须是正常产品，即需求与其价格成反比的产品，而不是吉芬产品。因为对吉芬产品来说，高收入者非但支付愿望不高于低收入者，甚至没有需求。

2）市场必须能够细分，细分市场要显示出不同的需求内容、价值认知与需求价格弹性。如学生与商务人士对手机通讯的需求内容、程度及需求价格弹性显然存在明显差异。

3）从操作上看，实施不同价格的两个细分市场必须能在合理的成本下被区隔开，否则价格歧视会引发贱买贵卖的转卖行为，从而在真正的顾客中引发混乱和不满，大部分由此而来的利润也将被投机者获取，企业想通过价格歧视获得更高利润的企图必定落空，同时还会对企业声誉产生不利影响。如不同折扣的航空票价背后是购买时间、里程优惠、不能退转签等一系列附加，这些条件就是一种有效区隔。只有这样，低价细分市场的顾客才无法将产品转销或转手给付高价的细分市场。

对严格意义上完全同质的产品实施价格歧视是不适当的，特别在互联网高度发达的今

天，价格透明化在加大企业实施价格歧视难度的同时，也大幅度提高了企业采取价格歧视可能遭遇的道德风险。

10．简述实施地点差价的条件。

地点差价是指企业在同一时间对不同地区的顾客索取不同的价格，亦指企业对同一产品在不同的销售渠道索取不同的价格。

实施地点差价的条件一是不同地区市场或渠道的顾客显示出不同的需求内容、价值认知与需求价格弹性。如东西方文化下对奢侈品的不同理解，导致东西方奢侈品价格落差巨大。

实施地点差价的条件二是两个地区市场或渠道必须能在合理的成本下被区隔开，否则地点差价会引发贱买贵卖的转卖行为，从而在真正的顾客中引发混乱和不满，大部分由此而来的利润也将被投机者获取。如超市酒类价格和餐馆酒类价格的落差就会引发一系列争议，而饮料在这两类渠道的价格差异并不引发多少争议。背后的原因主要是区隔这两类渠道的成本不同，对顾客来说，自带酒水的利益远远大于自带成本，而自带饮料不但利益小，成本还高。 11．简述产品组合定价的基本原则。

产品之间总是存在某种相互关系，一个产品的价格会影响另一个产品的价格，企业产品组合内产品更是如此。因此，企业组合定价的基本原则就是寻求产品组合利润的最大化，而不是每个产品利润的最大化。不管是产品宽度组合还是产品线组合都是如此。 12．简述心理定价的基本形式和意义。

心理活动是影响人们者购买决策的一个重要因素，心理定价就是合理利用人们的数字心理偏好，以使买方获得额外的心理满足，基本形式如下：

尾数定价 尾数定价是指把价格尾数调整为当地文化偏好的、认为吉利的数字，而避免不吉利的数字。如6、8、9在中国人眼中分别是顺利、发财、持久的象征，是吉利的、喜庆的，而4、25则被认为是晦气的、可笑的，而西方人则忌讳13、14。

整数定价 整数指把价格定在某个心理价位之上或之下，这一价位通常是一个整数，并且是顾客区分产品档次的分界。如在千元机概念下，整千元成为手机档次的分界岭，1000元以下是为了让顾客产生实惠的感觉，3000元以上是高档认知，而2000是中低档的分界。

习惯定价 对大多数日常消费品，消费者会形成一种价格惯性，如食盐、饮料等，消费者有一固化的价格印象，不应随意更动，而是根据收入水平的变化适时调整。

心理折扣 心理折扣是指在心理上让消费者感到目前的实际价格低于前期或其预期的价格。心理折扣在产品利益主观性高、变化快的产品类型上得到普遍应用。如大多数服装类产品其标价都远远高于实际成交价格，除少数求新求异者会在新款刚刚推出之初以原价购买外，大多数顾客都是以折扣价格购买的，但这其实只是一种心理折扣。当全行业都采取这一种方法时，它的确会在一定程度上提高消费者的价格预期，从而有助于实际成交。但这只适用于流行性产品，是由时尚价值的快速衰减规律所规定的。其它产品运用心理折扣的长期效用是极其负面的，如随处可见的工艺品大甩卖。另一种错误运用是无中生有的“亏本大甩卖”、“跳楼价”等。

13．简述价格的动态效应。

企业的价格行为会在市场上形成四种动态效应：

一是影响未来需求。价格决定当期销售，如果产品当期销售良好，顾客满意度高，就会产生提高品牌知名度与良好口碑、减少风险不确定性、积累品牌资产及顾客网络效应的正面

效应，未来需求稳定或上升。反之亦然。

二是影响未来价格。价格以及顾客对其合理性的认知会直接影响顾客对未来价格的预期，进而对未来需求产生影响。顾客对未来价格的预期包括价格变化方向（上涨还是下跌）、变化幅度、变化速度、变化频率等内容，显然，企业应努力避免顾客对价格下跌的预期。

三是影响未来成本。既然价格对未来需求与未来价格都产生影响，这也意味着未来成本是不确定的。不断监测、修正和调整对产品销量、成本的预测，不仅影响当期产品的盈利状况，更关系到产品在其全部生命周期内的盈利状况。

四是影响竞争状态。这种影响涉及现有竞争者及替代者的反应、新竞争者的进入以及中间商和供应商的反应，这些反应既对销量产生直接影响，也对成本产生影响。 14．简述企业提高价格可能引发的市场反应。

企业提高价格可能引发如下四个方面的市场反应：一是供应商会随之要求提高原材料的价格；二是由于利润上升，新进入者进入的冲动增加了，这既会导致成本的上升又会降低销售量；三是中间商的单位利润一般也随之上升，销售积极性提高，有可能提高销售量；四是直接竞争／替代者可能跟随涨价，但当竞争／替代者不予以理睬时，率先涨价者会成为众矢之的，得不偿失。

15．企业应如何应对竞争对手的价格行为？

企业应视竞争对手的具体价格行为采取相应的对策。

当竞争／替代者的价格行为不会对自身造成重大损害且是短期行为时，企业可以不做应对；

当竞争／替代者采取小幅降价，并可能对自身造成损害时，企业可以采取赠品、超过其降价幅度的折价券等非价格手段与之对应；

当竞争／替代者降价幅度较大时，企业可以根据产品的异质性和竞争／替代产品的比较，采取相应的跟进措施。

当竞争／替代者提高价格时，企业应视自己成本是否提高决定是否跟进，如果成本没有增加一般不应跟进。

16．企业如何应对供不应求而形成的价格上涨压力？

当产品供不应求时，企业可以选择采取价格提高策略，但这种提价不应当为今后的市场竞争带来潜在的不利因素，如吸引强有力竞争者的进入等。也就是说，这种提价应当是临时性的，一旦发现有新进入者准备进入该市场，就应该发出明确的降价或其它能够阻止新进入者进入的行为。同时，企业应当迅速明确这种供不应求是短期的、临时性的还是长期的，如果是短期的，临时性提价是平衡供需的有效方法，也不会引发大规模的新进入者进入。如果是长期的，则应积极的、迅速的扩大产量，而不是给新进入者保留进入机会。

三、论述题

1．试析免费的条件。 回答要点：

边际成本趋向于零。

能够为产品组合中的其它产品带来更好的销售，或者能够带来这样一种产品组合（延

伸）。

2．举例说明柠檬现象。 回答要点：

柠檬产品与柠檬现象。 如莆田系、……。

3．为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？ 回答要点：

企业定价目标与定价结果（短期影响、长期影响）。 定价目标的必然性。

4．几乎所有新产品价格都经历了由高而低的过程，请选择一个产品并从成本、竞争、顾客价值认知等方面阐述这一过程的合理性与不合理性。 回答要点：

选择一个产品，如彩色电视机。

收集、整理彩色电视机自1980年代以来的市场价格。 分析价格趋势。

分析成本变化及主要原因。 分析竞争格局的变化。

分析顾客需求、价值认知的变化。

四、应用题

1．请分组确认各组对当主要超市的价格印象，再实地调查一下，分析并说明调查结果，并与先前的印象加以比较。 回答要点：

选择几家当地的主要超市。

各组形成对每家超市的价格印象并记录。 确定价格调查方案，及价格水平认定方法。 实施调查。

按确定的价格水平认定方法确定每家超市的价格水平。 与先前的印象进行比较，分析原因。 理论要点：价值认知的形成，产品组合定价

2．选取一种产品（线），观察其各产品项目定价，比较其产品关系和价格关系。 回答要点：

选择一种产品，如某品牌平板电脑。 收集整理该品牌平板电脑的规格型号。 收集整理他们的主要参数、价格。 比较主要参数和价格之间的关系。

如果你来定价，你会在主要参数和价格之间建立怎样的关系？ …………

五、实验题

1．价值形成实验。 实验提示：

选择一个产品，为它设计不同的展示方案； 测试不同展示方案下顾客对该产品的估价； 测试结果分析。 2．品牌溢价测试。 实验提示：

选择一个具有多个品牌的产品，如智能手机；

整理不同品牌主要参数接近的型号和价格，并将这些参数调整至一致， 设计一个测试方案，测试不同品牌的溢价。 将测试结果和实际进行比较分析。

第十一章 渠道策略

一、基本概念

渠道：促进产品或服务顺利地从生产者传递至最终用户所经过的、由企业内部营销部门和企业外部经销商和辅助商等一系列相互的组织所构成的产品销售和服务网络。

直接渠道：生产商将产品直接销售给最终用户，也称零级渠道。直接渠道大多用于企业市场上大型专用设备或大批量原材料的销售。因为这些产品技术密集，需要按照用户的特殊需要来设计制造，并需要派遣专家指导用户安装、调试和维护；而且产业用户数目较少，产品单价高，用户批量大，利用直接渠道销售效率高、成本低。

间接渠道：生产商借助中间商实现产品向最终用户的传递。根据中间环节层次的数量，间接渠道又可分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。一级渠道只经历一个中间环节，在消费品市场，处于这个中间环节上的通常是零售商，而在组织市场上，通常是销售代理商或者经纪商。二级渠道包括两个中间环节，在消费品市场中，通常是批发商和零售商的组合，组织市场则可能是代理商和经销商的组合。多级渠道是指有三个或三个以上的中间环节。一般而言，渠道环节越多，生产商控制和向最终用户传递信息也就越困难。

独家分销：生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品。

密集分销：也称广泛分销生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品，以为顾客提供最大限度的方便。

选择分销：在一定区域市场范围内挑选几个经销商来经营产品，以使顾客有一定的渠道选择余地。

直营：生产商自己设立销售点（店），构建直营网络来分销产品的一种渠道模式，直营店直接面向零售商或最终顾客。

加盟：也称特许经营，加盟者就加盟费用、保证金、责任与权利等与生产商或品牌所有者达成协议后，生产商或品牌所有者提供技术与培训，授予其品牌使用的权利，但会在店面布臵、服务支持、经营模式等方面要求加盟者按规范操作，并予以监控。

实体渠道：由传统实体中间商构成，在物理空间活动的分销渠道。 网络渠道：基于互联网完成将产品从生产者向用户转移过程的分销渠道。

渠道长度：产品在流通过程中所经历的中间环节的多少（即渠道层次），分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。长渠道可以使生产商充分利用中间商的资源及其高度专业化优势，减少资金和人员等方面的投入，获得广泛的市场覆盖面，但生产商对产品和渠道的控制减弱，获取市场信息困难，渠道冲突也会更加频繁激烈。短渠道要求生产商在资金和资源等方面实力雄厚，具有大规模存货和配送的能力，或能有效利用第三方物流，生产商对产品和渠道有较强的控制力，但市场覆盖面较小。渠道长度选择的基本原则是尽可能短。

渠道宽度：每个渠道层次的中间商数目，宽度选择的基本原则是方便用户并保持适度竞争。独家分销、选择分销和密集分销是渠道宽度的三种基本形式。

零售商：从事零售业务的企业，即将产品以一件或小批量直接销售给最终消费者，供其非商业使用的活动的企业。零售的形式有网络购物、自动售货、传销和店铺零售。

批发商：以批发业务为主的商业企业，即将产品以大批量为单位进行销售的活动企业。相对于零售以批量进货、单件产品、甚至称重的方式销售，批发的主要特征是买进卖出都是大批量的。

经销商：面向非消费者顾客进行产品销售活动的销售（商业）机构。

代理商：又称商务代理，是指在其行业惯例范围内接受委托人委托，为委托人促成或缔结交易的商业机构。代理商以委托方的名义活动，不取得产品所有权，代理商可以代表买卖双方的任一方，代表卖方为销售代理商，代表买方为采购代理商。

网络购物：利用一种或多种网络媒体手段将产品销售给用户的一种零售方式，包括互联网购物、移动互联网购物、电视购物、电话销售和邮购目录销售等。

专业店：以专门经营某一类产品为主的零售组织，如药店、琴行、书店、渔具店、鲜花店、家具店等。专业店以产品线长、提供专业服务为特征，经营同一产品类别的多种品牌。适合专业店销售的产品一般都要求提供较高水平的专业服务，如药品、乐器等，或具有特殊性，消费者一般不和其它产品同时购买，如书籍、鲜花、体育用品、家具等。

专卖店：只销售同一品牌各种产品的零售商店，所以也称品牌专卖店。专卖店通过提供和专卖品牌形象相称的购物氛围来表现品牌的特定形象，所以在强调品牌的产品领域，专卖店是其主要零售形式。实践上，既可能是单独的门店，也可能是百货店、购物中心中的店中店，或者专柜。

购物中心：又称Shopping Mall或联合商店，是一种面向消费者的各种服务业态的大规模联合体。大型购物中心的零售产品包罗万象，几乎涵盖所有消费品，并以相应的专卖店、专业店或超市的形式存在于其中，几乎可以满足消费者的全部购物需要。同时，购物中心还提供儿童教育、休闲娱乐、餐饮等服务。

仓储会员店：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价商品为主要特征。

百货店：经营规模大，产品线较宽，涉及消费者生活的多个方面，实行统一管理、分区销售的零售商。

便利店：那些设在居民区附近、面积较小、以满足消费者便利性需求为目的的小型商店。便利店营业时间长，主要经营周转率高的便利品，品种范围有限，经营成本较高，因此其销售价格要高一些。

渠道冲突：渠道成员之间在经营过程中发生的各种矛盾和纠纷，冲突是渠道运行过程中的常态，冲突的实质是利益冲突。

垂直冲突：上下游渠道环节之间所发生的冲突。这种冲突可以发生在生产商与经销商之间，也可以是上下游经销商之间，主要表现为渠道成员之间在职能承担上的互相推诿，在利益分配上的互不相让。

水平冲突：发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，尤其当渠道成员的销售区域存在重叠时更容易发生，主要表现是争夺用户和在市场推广上的互相推诿。

用户冲突：渠道成员争抢用户的现象，在产业市场和中间商市场上比较多见。大客户会绕过中间商直接向生产商购买，生产商也会避开中间商直接向大客户销售，造成生产商与中间商争夺用户。上下游经销商之间、同层经销商之间亦会互相争夺客户。

二、简答题

1．为什么说渠道的本质是合作竞争？

通过渠道，制造商向供应商采购原材料、向客户销售产品。从供应商的角度看，制造商向其采购原材料的过程就是它的产品销售过程，从客户的角度看，就是其向制造商采购的过程，从中间商的角度看，他们既向供应商采购产品，也向客户销售产品。由此可以看到：

1）客户、供应商和制造商之间没有本质的差别，三者的角色是相对的、转换的。中间商面对供应商时是客户，面对用户时即供应商。

2）由于采购的目标是降低成本，销售的目标是利润或销售收入最大化，而降低采购价格，提高销售价格是双方达到各自目标的最为简洁的路径，这使两者在总体上是相悖的。因而，冲突、竞争是渠道的常态。

3）销售、采购只是同一件事的不同说法，供应商的销售过程就是客户的采购过程，客户的采购过程就是制造商的销售过程。因此，销售和采购在理念、方式和地位等相关方面的一致是销售或采购过程得以顺利推进和持续的必要条件。

所以，渠道的本质是合竞，即合作和竞争共存，合作是因为整体利益大小取决于渠道各方合作的深度和顺畅，但利益的分配终究是此消彼长，竞争（冲突）无可避免。 2．简述渠道存在的必要性。

生产商建立分销渠道、委托中间商进行产品销售必要性如下：

1）产品消费特性规定了有些产品采取直接销售的方式在经济上是不合理的。如口香糖、饮料等快速消费品，他们单价低，生产上规模经济显著，导致生产高度集中，但消费则必然是分散的，消费者的购买活动零星、高频和就近方便，由生产商直接向个体消费者出售（包括通过互联网销售）、快递或者建立专门零售店都是不现实的，借助由中间商构成的巨大销售网进行销售在经济上合理的多。

2）大多数生产商不可能有足够的财力资源建立自己的直接渠道，必须借助中间商。在市场广阔分散时，依靠自身资源让销售网点遍布全国或全球是难以实现的。

3）即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。

4）更为重要的是，中间商可以凭借自身的专业技能、区域经验和活动规模更有效地推动产品对市场的覆盖与渗透，让更多的潜在用户转变为现实顾客，从而扩大市场。显然，作为生产商与顾客之间的桥梁，渠道不仅能服务于市场，更可以创造市场。 3．简述渠道的基本功能。

渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产与使用在时间、地点和所有权方面的不一致，实现了产品的有效转移。为完成这一使命，渠道成员共同分担了一系列重要功能，并形成了实物流、资金流、信息流等多个流程，其承担的基本功能包括：

谈判与交易 谈判与交易是渠道的基本功能，就是就产品的价格和其它条件与顾客进行谈判，并达成一致，以实现所有权的转移。

信息与反馈 中间商处于和客户接触的第一线，最了解客户的情况，厂商透过渠道，可以搜集市场中潜在顾客、现实顾客、竞争者和其它参与者的各种信息，同时也把有说服力的产品信息传达给顾客。

融资 这是指生产商和各层次中间商互相提供资金方面的支持，因为这种相互支持是建立在已有的分销关系基础上，担保、抵押、审批等一系列冗长的融资手续可以得到有效降低，从而有助于降低资金筹措成本。

风险承担 这是指承担渠道成员共同承担产品开发、推广过程中的风险，并分享由此而来的收益。

技术服务 产品从生产商到最终用户的转移，要求一系列的运输、储藏、配送、加工服务及售后安装、维修服务等，这些服务有些由中间商承担更为有效，有些由生产商承担更为有效，渠道成员间应以方便顾客为原则，合理分配、承担这些职能。

支付 这是指中间商协助买卖双方通过银行或其它金融机构以最有利、有效和可靠的方式实现货款结算。

承担一定的功能是一个组织形式赖以生存的基础，承担的功能越多，被替代的可能性越小，抗风险的能力越强。随着管理技术和沟通技术的发展，渠道的功能也会不断推陈出新，越来越丰富，渠道成员之间的合作也会不断向深度和广度发展。 4．简述渠道设计的基本内容。

渠道设计的基本内容是对各种备选渠道方案进行评估和选择，即确定渠道结构——渠道长度、渠道宽度，以及渠道成员。

5．简述顾客产品购买和使用对服务的基本要求及由此产生的对渠道的要求。

顾客产品购买和使用对服务的基本要求及由此产生的对渠道的要求包括以下五个方面： 批量 顾客一次性购买的产品数量。面对集团客户的大批量购买可选择短而窄的渠道结构，而普通消费者的少量、经常性购买，就应该采用长而宽的渠道结构。

等待时间 顾客从订单确认到收到货物的平均时间。顾客通常喜欢快速交货的营销渠道，但不排除在可能的情况下，综合平衡交货速度、库存和费用。

空间便利 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。如顾客对日用品存在很高的便利性要求，因此，生产商就必须使用尽可能多的零售终端。

产品组合 有些产品顾客往往同时购买，而有些产品则总是单独购买。对顾客习惯组合购买的产品，渠道就应提供较宽的产品组合，以利实现一站式购物。反之，则应以产品深度为主，以尽可能满足各类顾客对产品项目的不同偏好。从渠道环节上看，越是上游环节，产品组合宽度越窄，越是下游环节，产品宽度越宽。

服务支持 服务支持是指渠道所能提供的各种附加服务，如产品展示、介绍、分期付款、安装、维护、使用培训等。对复杂产品，顾客希望渠道能提供比较多的、真实的介绍及售后服务，因此，专业经销商会更受欢迎。而对日用品而言，顾客通常不喜欢繁琐冗长的推销，应该给顾客提供一个轻松、不受干扰的购物环境。

生产商在关注顾客服务需求的同时，还必须清醒地认识到：服务内容的增多及其产出水平的提高必然意味着渠道成本的增加和产品售价的提升。但很多顾客可能更愿意接受因较低水平的服务而带来的低价格，如折扣商店等。无条件地提升服务水平是错误的。 6．简述制约渠道结构选择的主要因素？

产品、环境、竞争、资源等因素也制约着生产商的渠道结构选择，规定了渠道对顾客服务需求水平的满足程度。

产品 不同的产品特性会对渠道产生不同的要求，有些要求渠道承担较多的服务、要求较高，有些比较简单。

环境 渠道设计必须考虑四个方面的环境因素：基础设施状况、经济状况、区域习惯和环境和服务。

竞争 渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。从总体上看，在渠道设计上，扎堆是一般趋势，不管是总部，还是分销机构，所有组织的市场部门在地点选择上都趋于集中，形成城市的商业或商务中心（CBD）。

资源 生产商自身的规模、财务、营销、产品组合等能力和特点也对渠道设计产生影响。 7．简述产品特性对渠道结构选择的制约。

不同的产品特性会对渠道产生不同的要求，有些要求渠道承担较多的服务、要求较高，有些比较简单。产品对渠道设计的影响主要来自在四个方面：

1）产品特殊属性：易腐、易碎的产品（如生鲜食品、玻璃制品等）要求短渠道或专用渠道，以求快速、安全；体积大而笨重的产品（如建筑材料）为了减少环节以降低装卸、转运成本和储存成本，也要求短渠道；

2）产品价格：价格昂贵的产品通常常由企业的销售队伍直接销售；

3）产品标准化：标准化程度较高的产品可以通过中间商销售，而一些非标准化的产品（如定做的机器设备等）一般由企业代理商直接销售；

4）产品技术：若产品技术含量高、不易学习，需要长期、复杂服务，一般由生产商或特许经销商来销售，否则培训成本或者其他配套成本会更高，而且在技术学习、产品安装、调试和维修过程中也容易出现更多不可控制的因素。 8．简述环境特征对渠道结构选择制约。

环境从四个方面制约渠道结构的选择：

1）基础设施状况：区域互联网、通讯、金融、人力资源、交通、办公、土地和电力等基础设施状况，商务活动要求方便的通讯、办公、金融、便利的交通和高素质的人力资源供应，物流活动要求方便的运输、仓储和电力供应。

2）经济状况：当经济健康发展时，生产商选择的余地较大；当经济出现萧条、衰退时，生产商总是要求利用较短的渠道将产品推向市场，并取消一些提高产品价格的服务。

3）区域习惯：不同区域本身的渠道状况、中间商的认知水平和能力会有差别，用户和消费者也可能存在不同的渠道偏好，这些也对渠道设计构成制约。

4）环境和服务：各国各级颁布的、法规，如进出口规定、专卖制度、直销法、税法等不仅仅影响着渠道方案的选择，还影响着渠道正常有序的管理，尤其是医药、食品、能源、烟草和酒类等产品，海关、检验检疫、工商管理等服务效率也直接影响商业活动的效率。

9．简述生产商资源对渠道结构选择的制约。

生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响：

生产商总体规模决定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位； 生产商的财务、营销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能以及对中间商可能的

财务支持；

生产商的产品组合影响营销渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品的能力就越大；产品组合越深，采用独家或少量中间商经销的方式就越有利；产品组合的关联性越强，所采用的渠道也就越相似。 10．简述渠道成员密度类型及实例。

根据成员密度，渠道可分为密集分销、选择分销与独家分销三种类型。密集分销是指生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品，以为顾客提供最大限度的方便，如饮料销售。选择分销强调在一定区域市场范围内挑选几个经销商来经营产品，以使顾客有一定的渠道选择余地，如家电销售。而独家分销是指生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品，如乐器、轿车销售。

11．简述中间商选择的基本原则。

生产商在选择中间商时应格外慎重，遵循以下原则：

战略匹配 生产商在选择中间商时，不仅要考虑到当前的市场利益，更要考虑到市场的发展变化和自身长期战略，应当选择那些在经营理念、战略目标和企业文化等方面与自己相对一致的中间商。否则，今天合格的中间商就会成为明天发展的障碍。

市场匹配 市场匹配一是指中间商的市场目标和生产商基本一致，即目标市场重合度高，这样才能有效防止分销过程不发生窜货行为、至少不发生严重的窜货行为，扰乱生产商的市场布局；二是指两者在目标市场的相对市场地位基本一致，这样才能保证双方在渠道建立及今后的分销过程中地位的基本平等，以利于有效化解冲突，减少双方的投机行为；三是指对竞争格局、各竞争产品之间关系的看法基本一致，并都有意维护现有格局而不是单方面采取措施打破现有格局，因为大多数中间商总是代理或经销多个品牌的竞争产品，没有这种一致性，双方很容易就分销过程中中间商的资源分配产生冲突。从这个意义上，生产商一般应选择相对地位稍低于自己的中间商，以争取中间商将更多的资源投向自己的品牌。

能力匹配 能力匹配是指要选择那些有能力或至少有潜力达成分销目标的中间商。为此生产商要对中间商进行全面考察，包括经营实力（如经营年数、成长情况、人员素质、发展潜力、盈利能力、偿付能力等）、营销意识、市场能力（市场覆盖范围、品牌运作、销售服务水平、物流水平等）、管理能力、口碑声誉等，还要评估它经销的其他品牌、产品的数量与性质，对零售商，还要评估商店的位臵和经常光顾的顾客类型等。

中间商的选择是一个多目标决策过程，上述三项匹配往往是不一致的，需要生产商谨慎平衡，不但要考量眼前各方面的匹配，还要考量长远的匹配，与中间商共同成长是企业营销成功的关键因素之一。

12．生产商和经销商需要就哪些方面的责权利达成一致？

生产商必须真诚对待每位渠道成员，协商确定双方权利与责任，实现合作共赢。在选择确定渠道成员时，应就价格、销售条件、市场区域划分以及各方承担的具体服务功能等方面的责权利达成一致。

价格要求生产商制定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表。

销售条件是指付款条件和生产商的承诺保证。大多数生产商都对提前付款的中间商给予现金折扣，同时也向中间商承诺次品处理的特殊保证，以解除中间商的后顾之忧。

地区权利的划分是各地区的经营权在中间商中的分配。除非是独家分销，否则中间商的

经营区域总是有一定重叠。对消费者市场而言，这种重叠一般不会带来太大的问题；但对组织市场就有可能造成顾客无所适从，他们不知道到底该从哪里购买更为合适的产品，甚至顾客还可能会利用两个中间商之间的竞争从中渔利。因此，如何在中间商之间分配所辖区域内的销售权益，就成为生产商必须决定的重大问题。

最后，一定要明确的是各方在交易功能方面的分工，如由谁来提供售后服务，双方如何分摊市场活动与费用，以及产品如何展示等。 13．如何评估渠道方案的合理性？

生产商主要从经济性、协调性和适应性三个方面来评估渠道方案的合理性。

经济性标准 每一渠道方案都有其特定的成本和销售额，生产商必须决定分销成本和销售额的最佳组合，以确定最大利润的方案。

协调性标准 如果生产商采用直接渠道，则可以完全控制销售网络，分销机构及人员必须按照企业要求去进行销售。但若采用间接渠道，中间商根据自身的利益诉求把注意力放到客户更感兴趣的其它品牌上，对他们来说很正常，为了成交，贬低一家，抬高一家的事时有发生。强大的中间商，在可以提供强有力的分销支持和目标市场控制的同时，也给生产商的渠道协调和管理带来困难。所以，生产商不要看中间商的可协调性。

适应性标准 适应性标准强调选择的渠道方案与产品对渠道的要求是吻合的，是能满足顾客的服务需求的。适应性是渠道方案评估的最重要标准，生产商不能片面地追求低成本或者高控制，必须以适应性为根本，不能满足顾客服务需求的渠道，其低成本高利润只能是一种假象。

14．简述网络购物的主要优势。

相对于传统实体店铺零售，网络购物的优势表现为以下几个方面：

1）方便快捷 消费者可以利用碎片时间完成网络购物，不再需要占用整段、整块的时间，也不再需要专程去商店，在时间空间上都非常方便。快递的发展，使网购产品在第二天、甚至当天就能送达购物者，或其指定的地点，随着电子商务的进一步完善，还会更快。

2）反馈 买方可以对收货、使用等信息进行反馈，发表自己使用体会和评价，帮助其它购买者提高产品、品牌、商家选择效率。这种反馈在传统零售店是很难实现的。

3）透明 信息不对称现象大规模减少，价格比较、参数比较变得异常方便，用户评价的数量、评分、口碑使卖方利用信息不对称谋取不当利益变得非常困难。

4）便宜 由于不需要在城市中心设立店铺、不需要大量的产品展示货架空间、不需要大量的现场服务人员，网络零售成本大大低于店铺零售成本，购物价格更低。

5）产品齐全 由于不需要实际的货架空间来展示产品，而是通过计算机的多媒体手段展示产品，网络商家的产品组合无论在宽度还是在深度方向都几近可以无限延伸，形成了一些规模巨大的网上商城，为消费者选择、一站式购物带来更多便利。零售的地域被无限释放，地方零售巨头的概念将逐步消失。

6）可靠 网络购物的反馈对网络商家形成巨大的压力，迫使其守法经营。消费者从来没有象现在这样获得和卖方平等的话语权。

7）精准 现在，商家能通过大数据分析更精准地了解消费者行为，例如是何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能够知道顾客反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货还是要获取更详细的资料等等。也可以知道他当前的位臵和状态，从而更有针对性地向其发布促销信息，激发需求并立即付诸实施。

15．简述主要店铺零售业态及适用性。

店铺零售业态主要包括专卖店、专业店、购物中心、百货店、便利店、超市等。 专卖店 专卖店是指只销售同一品牌各种产品的零售商店，所以也称品牌专卖店。专卖店通过提供和专卖品牌形象相称的购物氛围来表现品牌的特定形象，所以在强调品牌的产品领域，专卖店是其主要零售形式。

专业店 专业店是以专门经营某一类产品为主的零售组织，如药店、琴行、书店、渔具店、鲜花店、家具店等。专业店以产品线长、提供专业服务为特征，经营同一产品类别的多种品牌。适合专业店销售的产品一般都要求提供较高水平的专业服务，或具有特殊性，消费者一般单独购买的产品。

超市 超市是相对规模较大，开架自选售货、集中收款，满足消费者日常生活需要的一种自助服务式的零售业态。根据满足对象的不同，超市还可以分为便利超市、社区超市、综合超市、大型超市。超市主要经营日常生活用品，拥有较宽的产品线，销售的产品大多都是定量定价的，不需要计量，也不需讨价还价，不提供或只提供很少的服务。

百货店 传统百货商店经营规模大，产品线较宽，涉及消费者生活的多个方面，实行统一管理、分区销售。20世纪中期以后，随着生活水平的提高和专卖店、专业店和超市等其它零售业态的兴起与发展，在许多国家和地区，百货商店已处在衰退期，产品线收缩，目前主要经营服装、箱包、饰品、化妆品等，而且大多采取店中店的品牌专卖店形式。

购物中心 购物中心又称Shopping Mall或联合商店，是一种面向消费者的各种服务业态的大规模联合体。大型购物中心的零售产品包罗万象，几乎涵盖所有消费品，并以相应的专卖店、专业店或超市的形式存在于其中，几乎可以满足消费者的全部购物需要。同时，购物中心还提供儿童教育、休闲娱乐、餐饮等服务。购物中心的出现迎合了现代消费者生活方式的变化，多业态的集合还为联合促销以吸引顾客提供了便利。

便利店 便利店是指那些设在居民区附近、面积较小、以满足消费者便利性需求为目的的小型商店。便利店营业时间长，主要经营周转率高的便利品，品种范围有限，经营成本较高，因此其销售价格要高一些。消费者主要利用它们做随时、零星的购买。 16．生产商对中间商的主要激励手段有哪些？

生产商对中间商常用的激励手段包括：

报酬力 向渠道成员直接或间接地提供附加价值是渠道成员积极合作的基本点，直接利益包括价格优惠和销售返利等，间接价值包括资金周转的支持、授予独家代理权、提供配送和库存服务、共同开展促销活动等。报酬力是激励渠道成员的最有效手段，但会增加渠道成本，并导致越来越多的渠道成员要求越来越多的报酬。

参照力 生产商要努力使渠道成员感觉到与其合作是光荣的。参照力的实现要求生产商拥有一个良好的品牌形象和被充分认可的远景理念。

知识力 生产商应提供渠道成员认为有价值的技术、知识与信息，如帮助经销商规范管理、留住人才、降低费用、提高效率、建立信息化平台等，并通过对这些内容的不断发展与更新，使渠道成员愿意继续与之合作，以提升内在素质与能力。

强制力 如果渠道成员不合作，生产商可以采取终止合作等威胁手段对其施加压力，甚至依据合同载明的规定或从属关系，要求渠道成员有所作为或有所不为。强制力对一些规模较小的渠道成员较为有效，但也会导致渠道成员以粗暴的方式予以对抗。

生产商只有站在双赢的战略角度上，将渠道成员视为长期的合作伙伴，立足共同利益，

建立长期利益，才能保证渠道策略的正确执行。 17．简述渠道冲突的类型和形式。

渠道冲突的类型有两类：一是垂直冲突，指上下游渠道环节之间所发生的冲突。这种冲突可以发生在生产商与经销商之间，也可以是上下游经销商之间，主要表现为渠道成员之间在职能承担上的互相推诿，在利益分配上的互不相让；二是水平冲突，指发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，尤其当渠道成员的销售区域存在重叠时更容易发生。对于生产商来说，批发商之间的水平冲突理论上可以通过严格的市场划分予以解决，而零售商之间为了争夺零散顾客一般不被认为是冲突。

渠道成员之间的冲突在现实中主要表现为以下形式：

用户冲突 即生产商与中间商、中间商与中间商互相争夺用户。 价格冲突 上下游成员之间各自定价，造成价格混乱。 促销冲突 渠道成员之间在促销上相互推诿，或各自为战。

存货冲突 所有渠道成员为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制到最低，把存货风险转嫁给其上下游，而其上下游同样不愿意过多承担存货风险。

结算冲突 上游成员希望下游成员先付款后拿货，而下游成员的想法则恰恰相反。 服务冲突 渠道成员不能按生产商的要求或契约规定的标准为顾客提供服务，从而给生产商造成品牌形象及名誉上的损失。

产品冲突 渠道成员并不只销售一家生产商的产品，从而引发渠道成员在不同厂家产品上的营销资源分配问题，造成生产商与其之间的冲突。

信息冲突 出于自身利益的考虑，渠道成员会向生产商提供一些对自己有利的信息，封锁对自己不利的信息，以掩盖自己销售不力的责任；同时，渠道成员也会经常抱怨生产商不重视他们的意见，不能及时改进产品或者销售。 18．简述渠道冲突解决的基本机制。

渠道冲突应当通过双方的共同努力和相互理解加以解决。通常有三种解决机制可供渠道成员选择。

契约约束机制 通过建立明确的契约关系，详细规定双方的权利义务，可以在一定程度上求得生产商、渠道成员和顾客在供货价格、促销、资金结算等方面的一致性，避免冲突的发生。在渠道冲突发生时，也可以按照契约规定的条款追究双方应该承担的责任。

目标协调机制 目标协调机制则通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。例如推行代理制，使渠道成员的收益来源由赚取价差转变为赚取佣金，以消除价格矛盾；或通过渠道的纵向一体化使渠道成员成为以资本为纽带的利益共同体，达到渠道系统的目标一致。

沟通机制 沟通机制是指通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。具体措施包括建立信息沟通的制度化、进行必要的人员交流（如互换员工、成立沟通委员会等）等。

若渠道冲突是长期的或是比较尖锐的，无法通过协商、说服等沟通方式达成谅解，此时需要引入第三方的调解、仲裁、诉讼等方式来解决。 19．简述分销系统变化的基本趋势。

随着现代物流技术和沟通技术的不断进步，人们市场行为的变化，分销系统的主要变化

趋势是互联网化、扁平化、紧密化和冲突减少。

分销系统互联网化 这是指互联网、移动互联网（以下简称互联网）正逐渐成为分销的主要活动空间，基于互联网的中间商（简称电商）也正逐步成为分销活动的主力。从广度上看，互联网向分销活动的全领域蔓延，早就不再局限于商业信息的传播、收集和整理，沟通、谈判、订单确认和跟踪、支付、反馈都可以在互联网上完成，不仅是消费品通过互联网完成交易，产业用品的互联网交易比例也在上升。从深度上看，电商的市场份额迅速提高，传统分销企业也正逐步将业务通过互联网来完成，蜕变为电商。

分销系统扁平化 这是指渠道的环节趋于减少。这是由互联网、现代交通所规定的，任何一个电商可覆盖的市场范围现在都是全球化的，即使传统中间商，也由于现代交通、通讯的发达，其可覆盖的市场半径也大大拓展了，因而再也不需要通过多个层级来实现大范围的市场覆盖，环节由此必然趋于减少。

成员关系紧密化 不管是上下游的经销商之间，还是经销商和辅助商之间，关系都比以前更紧密、稳定和规范了。因为只有稳定、紧密并且规范的关系才能做到整个分销系统的快速反应，减少对顾客需求的响应时间。你根本无法想象每笔交易都要全面谈判，每次发货都要重新找物流商，每次支付都要比较哪种支付方式更为合理等等的场景。

冲突减少 同时，由于产业客户现在也可以在全球范围内选择经销商，逐步占据选择的主导地位，用户冲突由此成为客户选择而不再是经销商之间的冲突。随着用户冲突的减少及成员关系的紧密化和规范化，其它冲突发生的可能性和程度也随之大幅度下降。

三、论述题

1．根据互联网（包括移动互联网）的发展趋势，分析其对零售系统的影响。 回答要点：

网络购物的优势；

按日用品、消耗品、选购品等产品分类阐述顾客的购买和使用对服务的要求； 不同零售业态的的服务特征；

通过顾客要求的服务和不同业态的服务优势对比分析不同业态可能发生的变化。 2．试析网络购物中的假冒伪劣现象。 回答要点：

流通中假冒伪劣现象整理； 假冒伪劣现象曝光现象整理； 假冒伪劣产生的原因分析； 假冒伪劣防止手段分析；

分析网络购物、传统方式购物在上述四个方面的差异。 3．试析渠道冲突产生的原因与对策。 回答要点：

原因：成长必然带来的市场边界重叠、冲突；一定利益下分配的此消彼长； 对策：

四、应用题

1．为每种渠道类型列出一个实际案例，并分析采用相应类型的原因。 回答要点：

直接销售，如中国中铁的动车组销售； 选择分销，如华为的手机销售； 密集分销，如加多宝的饮料销售； 独家分销，如珠江钢琴的销售； 销售平台，如淘宝网。

2．检索一个渠道冲突的案例并分析。 回答要点：

检索一个渠道冲突案例；

确定案例涉及产品应采用的渠道结构和成员； 整理并分析冲突的类型、原因； 提出对策。

五、实验题

1．零售宽度实验。选择一个产品，发现它的最佳零售商数量。 实验提示：

选择一种选购品，如T恤； 设立N个展台；

观测、记录浏览不同展台个数的人次、时长等； 整理分析结果。

第十二章 传播策略

一、基本概念

营销传播：营销者将营销信息利用能被目标受众正确理解的方式向其传递并接受反馈的活动，其目的在于提升目标受众对企业及品牌、产品的认知，最终是使目标受众的态度、行为发生有利于企业经营的改变。

情境影响：情境中包含的各种显性或隐性信息、规范、风格、价值观等对身处其中的人的态度和行为的约束和影响。可见，情境既包括信息影响，也包括价值影响。同时，情境不仅仅只是一种影响，还具有一定的约束性，迫使群体成员的行为符号群体规范，也是一种规范影响。

人际沟通：指人与人之间通过语言、肢体动作，同时也可借助演示文稿、印刷品、样品等其它物品辅助进行的面对面沟通和交流。

广告：由明确的主办人发起并付费、通过非人际媒介展示和推广创意、产品信息的传播活动。

促销：又称销售促进、营业推广或销售推广，是指提供直接的短期利益以刺激顾客的购买欲望、提高中间商的销售积极性与销售效率而进行的各种信息传播及市场推广活动。

公共关系：以赞助社会公益性项目，或在媒体上发布重要技术进展或获得有利报道、展示等非直接商业性活动及信息传播活动，其直接目的是为了促进公众对企业认识、理解及支持，树立良好的企业形象。

主题活动：是指企业为吸引新闻媒体报道、传播企业希望扩散出去的信息而主动安排的有特定目的和目标的特殊事件或活动，如新品发布会、纪念或庆功活动、技术进展学术研讨会等。主题活动应围绕一个指向性十分明确的主题展开，并应结合当时媒体及报道动向、社会焦点、舆情信息进行设计。

公益广告：公益广告的直接目的不是商业宣传，而是付费向社会公众“免费传播”某种文明道德观念和主张。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更高的层次上塑造企业形象。

危机管理：企业在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。适当的危机管理不仅能帮助企业避免或降低经济损失，还能协调与公众的关系，重塑企业形象。

AIDA反应模式：一种顾客反应层次模式，将顾客对营销活动的反应分为注意、兴趣、欲

望和行动四个层次。

效果层次反应模式：一种顾客反应层次模式，将顾客对营销活动的反应分为知晓、认知、

喜欢、偏爱、信任和购买六个层次。

创新扩散反应模式：一种顾客反应层次模式，将顾客对营销活动的反应分为知晓、兴趣、

评价、试用和采纳五个层次。

创意：提出一种具有新颖性和创造性的思想、概念、形式、表达方式等，是对传统的叛逆，是打破常规的哲学。营销传播创意通常是指提出一个不同寻常的主题或意想之外的主题表达方式。

理性诉求：信息紧扣目标受众的功能性利益，强调产品的功能属性以及所带来的好处。是企业市场最常用的诉求主题，在消费者市场，理性诉求通常只用于消费者确实能够理解，且产品特性非常重要的情况。

情感诉求：通过渲染情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传递产品给目标受众带来的种种情感享受，为产品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，从而促进目标受众对产品的审美观赏与接受。通常，营销者可以用期望、幽默、热爱、骄傲、愉悦等正面情感对目标受众进行情感呼吁，也可以用恐惧、内疚和羞耻等负面情感来促使受众停止做不该做的事、或做该做的事。通常，消费者市场的营销传播以情感诉求为主，理性诉求为辅。

道德诉求：使目标受众从道德上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为，形成信息发送者所希望产生的结果。道德诉求常用来规劝人们支持社会事业，如保护环境、尊老爱幼、关注教育，或培育某种新的生活方式等。

整合传播：企业通过对各种传播目标、工具的协调配臵和综合运用，最大限度地增强营销传播活动的影响力，从而达到有效、明确和连续一致地完成企业传播目标的过程。整合传播的核心思想是协调一切媒介，整合一切传播工具，使用一个声音，创造一个形象。

二、简答题

1．营销传播的本质是什么？

营销传播本质是提升目标受众对企业及品牌、产品的认知，最终是使目标受众的态度、行为发生有利于企业经营的改变。

2．简述人们行为改变的基本过程和主要外部刺激因素。

人们的行为变化是一个渐进过程，包括知识的改变、态度的改变、个人行为的改变和群体行为的改变四个阶段。

知识改变 就是由不知道向知道的转变。营销者可以通过广告、宣传、培训、咨询和展会等信息交流手段使人们了解产品的工作原理、判断和选择方法，减少甚至消除信息不对称。

态度改变 就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物在情感和意向上的变化。态度的改变通常建立在知识改变的基础之上，但态度一旦形成，就具有强烈的情感成份，在一定程度上脱离理智（知识）的驾驭。

个人行为改变 就是个人在行动上发生的变化，即根据态度偏好采取相应的行动。如喜欢一个品牌而购买该品牌产品。

群体行为的改变 这是某一群体内大多数成员的行为发生了改变，即根据态度偏好采取相应的行动，群体行为改变是营销传播活动最终要达到的目标。如整个群体喜欢并购买某个品牌的产品。

3．简述价值观对人们行为的影响。

价值影响是指个体对一种价值观的认同，是对社会或群体价值观和群体规范的内化。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会遵从这种观念与规范形式，这种价值观及对

应的行为实际上已经成为个体自身的价值观和愿望。所以，品牌必须包涵某种价值观，惟有价值观才能真正建立起企业和顾客之间的一致，当达到价值观的一致时，顾客才能建立起对品牌的持续偏好以及持续购买。 4．简述情景对人们行为的影响。

情境影响是情境中包含的各种显性或隐性信息、规范、风格、价值观等对身处其中的人的态度和行为的约束和影响。可见，情境既包括信息影响，也包括价值影响。同时，情境不仅仅只是一种影响，情境也具有一定的约束性，迫使群体成员的行为符合群体规范，也是一种规范影响。规范影响产生的前提是社会或群体能给予其成员某种奖赏或惩罚，这种奖惩或惩罚不仅是物质的，更是道德的和声望的，融入性的——不遵守群体规范的成员可能会被逐出群体。所以，情境是传达营销信息的最有效载体。 5．简述传播模式和构成要素。

传播模式表明：信息首先被发出者按一定的形式加以组织（编码），然后通过信息媒介传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解（解码），并通常对接收到的信息形成反应，继而反馈给信息的发出者，发出者籍此判断传播效果并修正下次传播方案，在这个传播过程中，环境中存在的各种噪音会对各环节、各要素产生不同程度的干扰，进而影响传播效果。

由此可见，传播包括以下九个要素，他们共同作用于传播及传播效果。

发出者 主动发出信息的一方，即信息源。本质上，发出者是发布营销信息的企业，形式上，发出者往往是代言人。

编码 即表达诉求主题的方式，如是以图形、语言还是事物来表达主题，是以抽象图形还是写实图形，是以文学语言还是科学语言来表达主题。

信息 经编码后形成的主题表达符号，如图形、文字、音频、视频或他们的组合。 媒介 信息从发出者传送到接收者的传播通道，如互联网、报纸、电台、杂志等。 接收者 接收信息的一方，又称信息传播终点。在营销传播中，一般是目标顾客或潜在顾客，有时也可能是相关公众。

解码 接收者对对信息的理解。由于信息接受者和发出者往往具有不同的知识结构、生活经验和思维模式，对同一信息的理解通常存在差异。所以，为使信息接受者准确理解发出者的本意，信息发出者应以信息接受者的理解方式来组织信息表达主题，而不是以自己喜好、专长的方式来组织信息表达主题。

反应 接收者在接收到信息后的一系列行为。如传播、态度转变或购买等。 反馈 接收者将其接收到信息后的反应传回给发出者。

噪音 传播过程中存在的各种环境因素。噪音既对信息发出者决定发出何种信息、如何组织信息产生影响，也干扰接收者接受和理解信息。 6．简述传播媒介的基本类型。

传播媒介是指能够向受众传递信息的各种工具和手段。传播媒介有很多种类，按是否人与人直接接触，划分为人际沟通和非人际媒介，非人际媒介又可划分为媒体和情境等，并且还在继续发展之中。至今为止，常用的大众传播媒介类型有人际媒介、互联网、书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介等。 7．简述人际媒介的基本特点以及适用场合。

人际媒介是指人与人之间通过语言、肢体动作，同时也可借助演示文稿、印刷品、样品

等其它物品辅助进行的直接沟通和交流，也称人际沟通。

人际沟通是最重要的，或者是最关键的传播形式。至今，在重大、复杂决策条件下，其它传播、沟通方式都还只能是前期沟通，最终决策都还依赖于人际沟通。这是由人际沟通的直接性、即时互动性、深入性和情感性所决定的。如果说随着沟通技术的不断发展，其它特性非人际沟通都能具备，那么情感性可能是人际沟通始终优于非人际沟通的特性，而这又恰恰是人与人之间最重要的关系特征。 8．简述影视媒介的基本特点。

电影与电视都是传播有声动态图像的大众媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。影视媒介的主要优点是：1）画面传播，一看即懂，画面既是影视媒介的标征，也是人类相互沟通、交流的“世界语”；2）声像并茂，视听兼容，它集声像于一身，聚眼、耳、脑于一瞬，立体传播；3）形象生动，具有很强的穿透力和影响力。

影视媒介和广播媒介的共同缺点是：过眼（耳）不留，稍纵即逝，无法重复，不容细想，受众较为被动。影视媒介而且互动困难。但这一缺点正为回播、点播等技术弥补。 9．简述互联网媒介的基本特点。

互联网（包括移动互联网）作为一种全新媒介，一经问世即倍受青睐，以超乎寻常的速度发展。目前，它已经是毫无争议的第一传播媒介。

互联网媒介有三个显著特点：1）高度的综合性，它既是计算机、影碟机、游戏机、传真机、打印机等现代媒介的综合，又是书籍、报刊、电话机、广播、电视等传统媒介的大综合，还是声音、图形、文字的大综合；2）全面的时效性，既具新鲜性和及时性，又具可保存性和可查阅性；3）充分的交互性，过去的人际传播是“点对点”的“对话式”双向传播，大众传播是“点对面”的“独白式”单向传播，互联网则提供了第三种传播形式——“交互式”传播，综合了传统大众传播的全部形式和优势，并衍生出了许多新的交互传播形式，如远程会诊、网络讨论、自学辅导等。 10．简述广告的基本目标和特点。

广告是由明确的主办人发起并付费、通过非人际媒介展示和推广创意、产品信息的传播活动。作为最常用的营销传播工具，广告的基本目标是广而告之，即让尽可能多的目标受众接受到广告所要传递的信息。广告的形式多种多样，从最早的叫卖广告、招牌广告，到现在的报刊广告、电视广告、海报、互联网广告。总体来说，广告具有以下特征：

公共性 作为一种高度公开、最大众化的信息传播手段，广告能在同一时间内向最广大的目标受众传递信息，并且这种公开性也意味着广告传递的信息是一种法律意义上的要约，一旦信息被接受者接受即构成合约，营销者必须履行广告信息所表达的承诺。

表现力强 由于广告是经过精心制作后播出的，所以广告主可以精心谋划广告主题，寻求最好的创意、灵活组合运用各种印刷技术、声音、颜色、文字等元素对广告主题及产品信息予以充分展示。因而一个好的广告具有极强的表现力。

非强制性 广告是一种非强制性的沟通工具，它不强迫接受者关注什么，或必须对关注信息做出什么反应，而是只能用最好的表现去吸引受众关注，用最明了的语言防止受众曲解，用最简洁的结构促使受众记住。不管如何，行为的主动权仍然完全掌握在受众手中。 11．简述公共关系的基本目标和特点。

公共关系和其它传播手段的主要区别在于它并不是直接宣传企业或产品，而是通过塑造

企业品牌形象来提升美誉度和提高知名度，间接达到提高销量和扩大市场占有率的目的。所以，公共关系（活动）必须具备以下特征：

高可信性 公共关系活动及信息一般以媒体的新闻报道或故事特写的形态展现，是以第三者的身份对企业、品牌或其产品的描述。因而在目标受众看来，这比企业自己发布的宣传广告更真实、更可信。

少戒备性 公共关系活动及信息必须以一种隐避、含蓄、间接触及商业利益的方式开展和进行传播，从而可以减少受众的戒备性，将信息送达那些想回避广告及推销人员的顾客。

富戏剧性 公共关系活动及信息必须引人入胜、富有戏剧性，使目标受众乐于欣赏、乐于参与，在不知不觉中形成对企业品牌的偏好。 12．简述公共关系的主要类型。

公共关系包括两种基本类型，一是公共关系活动，二是公共关系信息。公共关系信息集中在文字和影像两种形式。文字信息包括新闻稿、公关广告词、企业出版物和宣传资料、企业海报甚至企业礼仪文书等。影像信息是指企业生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料以及能反映企业面貌的各种信息。总体上，公共关系具体形式主要包括媒体事件、演讲、主题活动、公益活动、企业出版物、公益广告、危机管理等。 13．简述促销的基本目标和特点。

促销又称销售促进、营业推广或销售推广，是指提供直接的短期利益以刺激顾客的购买欲望、提高中间商的销售积极性与销售效率而进行的各种信息传播及市场推广活动。

促销的基本目标是在短期内刺激顾客购买，促销的特征包括：

让利性 提供某种利益是销售促进的基础。在销售促进实施中，企业向顾客提供一些直接的、明显的、短期的利益，如价格折扣、抽奖、积分、礼品等，诱惑性强。

吸引力强 促销提供的各种让利可以迅速地赢得顾客的注意。

起效快 促销可以迅速地赢得顾客关注并使他们接受有关产品和服务的相关信息，激活其潜在的消费需求，有效刺激他们立即购买。 15．简述人员沟通的基本目标和特点。

人员沟通的基本目标是维持与老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。人员沟通的特征主要体现在以下方面：

互动性 人员沟通是两个或更多人的一种面对面交流，通过人与人之间的直接接触来传递信息。既可语言介绍、也可以产品展示或演示，现场介绍、现场提问、现场解答，具有较强的情感性、灵活性和互动性。

长期合作性 人员沟通可发展出各种关系，从最初的买卖关系到建立起深厚的信任和友谊关系。显然，不断创造并提高顾客价值的营销人员能够与顾客建立长期的伙伴关系，这种关系在许多时候是阻止新进入者的一道重要障碍。

及时性 由于人员沟通是一个交互的交流过程，推销人员既在向顾客传递信息，也同时在收集顾客的实时信息，可以及时获得对方的反应与反馈。

针对性 优秀的推销人员在沟通过程中可以亲眼观察客户对陈述和产品演示的反应，并揣摩其购买心理的变化过程，因而能根据客户情绪及心理的变化酌情改进陈述和演示，以适应客户的行为和需要。这种针对性是其他传播工具无法比拟的。

可见，人员沟通除了有上述它自身的特点外，还兼具有广告、公关宣传、促销等传播手

段的一些优点，它可以满足顾客在产品购买、使用过程中的一切需要，是一种最全面、最有效的传播工具。当然，它的成本也是最高的。简述人员沟通的主要类型。 16．比较广告、公共关系、促销和人员沟通的优势和劣势。

各种沟通工具──广告、公共关系、人员推销和促销都有其固有的优势和劣势，营销者要依不同情况选用，下表显示了四种传播工具的优劣势比较。 传播工具 广 告 Advertising 促 销 Sales Promotion 公共关系 Public Relations 人员沟通 Personal Selling 优 势 劣 势 覆盖面广、表现力和感染力最信息量小、抗干扰性差、购强、可重复、灵活性好。 买行为滞后、说服力较差。 刺激快、诱惑性强、手段多样。 可靠性强、吸引性强、戏剧性、有利于树立企业形象。 直接沟通、直接反应和反馈、可建立密切关系、针对性强。 时效性差。 见效慢。 成本高，人员素质要求高。 17．简述营销传播开发的基本流程和内容。

一项有效的营销传播开发的流程和内容，包括六部分：确定目标受众——确定本次传播的受众对象是谁？决定传播目标——希望目标受众发生何种改变？选择传播渠道——通过什么途径将信息送达目标受众？设计传播信息——以何种诉求主题、信息结构、信息形式和信息源组织信息内容？编制传播预算——本次传播需要的费用，监测传播效果——如何监测本次传播是否有效？ 18．主要的沟通目标有哪些？

如以效果层次模式为基础，营销传播目标可以概括为五类：

知晓 使目标受众知晓企业及产品、品牌名称。通常，企业需要依赖不断重复的传播来达到这一目标。

认知 使目标受众对企业及产品、品牌有一个客观的理解，使他们知道产品的功能并认可产品能够满足其某种需求。企业可以通过产品展示、试用、意见领袖的示范等手段予以实现。

偏好 使目标受众对企业、产品及品牌形成良好的整体印象，从而喜欢、偏爱企业、品牌及产品。一般可以通过传递企业经营理念、企业文化或品牌形象等来达到。

信任 使目标受众确信企业、产品及品牌是他（她）最好的选择。通常，通过提供理性比较和培养长期顾客关系来达到。

购买 让目标受众做出购买的决定并付诸行动。可以通过给予低价、补偿或鼓励试用等引导顾客。

需要强调的是，上述目标具有层次性，即高层次的目标通常要建立在低层次目标的基础上，如购买必须建立在信任的基础上，在知晓的基础上的购买是偶然的、不具备持久性的。传播目标一定要明确具体，一次传播活动最好只有一个目标，不能指望一次营销传播可以实现企业的所有目标。 19．如何选择信息源？

企业在营销传播中通常从吸引力与可靠性两方面来考虑“由谁发出信息”——信息源。有吸引力的信息源所发出的信息能获得目标受众更高程度的注意，并留下更深刻的印象，这

也是广告为什么常请名人作为代言的原因；而具有较高可靠性的信息源所发出的信息则更有说服力。

信息源的可靠性取决于信息发出者的专业性、可信性和喜爱性。专业性是指信息发出者的权威程度，如医生、科学家、专业刊物在其领域内更具专业性。可信性是指信息来源被认为客观和真实的程度，如朋友比销售人员更容易被信赖。喜爱性是信息接收者对信息源的偏好程度，如销售人员的坦率、幽默的品质，更能赢得顾客的喜爱。另外，文案、色彩及布局安排也会对信息源的可信度产生影响。 20．影响营销沟通组合的因素有哪些？

企业整合它的传播资源，建立营销传播组合时一般应考虑整合层次、市场类型、顾客反应层次、产品性质、推／拉策略以及产品生命周期阶段等因素。 21．如何根据顾客反应层次进行营销整合传播？

综合各种顾客反应层次模式，顾客对营销刺激的反应可概括为认知、理解、信任、成交、重购等层次。在顾客不同的反应层次上，各种传播工具的成本效益是不同的。广告与公共关系在认知阶段作用最大；顾客对产品或服务的理解主要受广告及人员沟通的影响；顾客的信任主要来自人员沟通的影响；成交和重购主要受人员沟通及促销的影响，在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。通常，广告与公共关系在顾客反应的初期层次效果最好，而人员沟通和促销则在顾客反应的后期层次效果较好，如何根据产品生命周期进行营销整合传播？ 22．如何根据产品生命周期进行营销整合传播？

在产品生命周期各阶段，顾客需求和行为、竞争的不同规定了传播工具运用的不同。 在引入期，传播的主要目标是让尽可能多的目标顾客知道并初步认识该产品，因而，广告的成本效益最好，其次是促进产品试用的促销活动。

在成长期，由于口碑宣传发挥了作用，需求保持自然增长的势头，企业的主要任务是扩大生产规模、稳定质量、保持并提高市场份额，各种传播工具的作用都有所减弱，广告需要配合人员沟通来扩大销售渠道。

在成熟期，需求保持稳定，各品牌间产品的实质性差异已经不多，品牌间的竞争主要是服务的、理性的竞争，对形象性产品来说则是偏好的竞争，因而，广告的成本和效果比人员沟通更好一些，但促销又比广告更胜一筹。提醒性的广告，经常性的公益活动，有规律的促销是成熟期营销传播整合的基本特点。

在衰退期，企业应削减营销传播费用，仅针对老顾客保持一定份额的销售促进费用，配合少量提醒性广告。

23．如何评估一项营销整合传播计划的有效性？

整合传播的目的是保持信息传播的高度一致性并产生巨大的销售影响力，因此，可从以下四个方面评估一个营销整合传播计划的有效有效性：

强互补性 不同传播媒介与工具可以建立不同的品牌联想，传播媒介与工具运用的互补性越强，传播效果就越好，品牌联想就越具有差异化。营销者通过整合要使每一种传播媒介与工具的功能得到充分发挥，使整合效能最大化。

准确覆盖 不同的传播媒介与工具具有不同的受众群体，营销者应综合考虑各种传播媒介与工具的受众范围，设计出最佳的组合方式，从而使传播最有效地送达目标受众。

高一致性 营销者要确保不同传播媒介与工具所传递的信息具有高度一致性，这样才能

建立统一的品牌形象，避免顾客品牌认知与联想的混乱。

低传播成本 在保证传播效果的前提下，使传播成本最小。 24．简述消费者市场和企业市场的营销传播特点。

由于顾客需求及行为的差异，在消费者市场和企业市场上，各种沟通手段所能发挥的作用不同，因而它们的重要性也不相同。

消费者的分散性和购买行为的非专家性决定其易受大众信息的影响，对利益诱导能够产生快速反应。因而在消费者市场上，最重要的传播工具是广告与促销，随之是人员沟通和公共关系。

组织购买者的集中性、大规模购买和购买行为的专家性（理性）、盈利性使组织用户要求更多的面对面的沟通与谈判，可见的实际利益重于关系。因而，在组织市场上，传播工具的重要性排序是人员沟通、促销、公共关系和广告。

三、论述题

1．根据互联网（包括移动互联网）的发展趋势，分析其对营销传播的影响。 回答要点：

互联网的发展趋势； 对广告的影响； 对公共关系的影响； 对人际沟通的影响； 对促销的影响。 2．试析形象代言人的运用。 回答要点：

为什么要用代言人； 代言人的选择原则；

如何平衡代言人吸引力和可靠性；

四、应用题

1﹒检索一项传播活动及相关活动，分析它的目标受众、传播目标、诉求主题、信息设计、传播工具运用，从整合传播的视角分析其合理性和缺陷。 回答要点：

检索一项传播活动及相关活动；

确定它的目标受众、传播目标、诉求主题、信息设计、传播工具； 分析它的整合层次、工具匹配性、覆盖准确性、信息一致性等； 2．设计一次以新生为受众、以帮助他们理解大学生活为目标的传播活动。 回答要点：

目标受众：大学新生； 传播目标：正确理解大学生活；

诉求主题：理性诉求、情感诉求、或道德诉求；

信息结构：大学生活要点、展示逻辑； 信息形式：文稿、宣传画、视频、……； 信息源：媒介、代言人； ……

3．检索近期的刷屏事件，分析导致其刷屏的主要原因，并总结如何才能获取公众注意力？ 回答要点：

检索近期的刷屏事件； 分解各事件要素； 找出导致刷屏要素； 总结获取公众注意力的规律。

五、实验题

1．信息元素偏好实验。 实验提示：

选择待测试的信息元素，如色彩、几何图形、字体等； 制作信息元素测试样本； 设计信息元素的展示方式； 设计记忆测试方案； 选择被试；

向被试展示信息元素；

用眼动仪记录被试观看信息元素的眼动数据； 实施记忆测试方案；

分析被试眼动数据，得出信息元素偏好结论；

分析被试对信息元素的记忆情况，得出信息元素偏好结论； 相互印证并总结。 2．信息结构偏好实验。 实验提示：

选择一种产品；

选择该产品的一项主要功能及参数；

以不同的信息结构为该项功能及参数设计传播信息； 选择干扰信息；

组合待测试信息与干扰信息形成测试信息组合，及展示方式； 设计记忆测试方案； 选择被试并分组；

向各组分别展示测试信息组合；

用眼动仪记录被试观看测试信息组合的眼动数据； 实施记忆测试方案；

分析被试眼动数据，得出信息结构偏好结论；

分析被试记忆情况，得出信息结构偏好结论； 相互印证并总结。

第十三章 销售与客户管理

一、基本概念

区域式组织：按照地理或行政区域进行销售组织机构设臵，销售组织结构中的管理跨度与深度则根据所覆盖区域的范围、销售任务和销售队伍的大小进行设臵，每个区域销售部负责企业所有产品在该区域的客户和销售。

产品式组织：按照产品（或事业部、品牌）进行销售组织机构的设臵，负责该产品在所有地区的销售。

客户式组织：根据客户的不同购买行为或产品偏好对客户进行分类管理，并以此为依据设臵销售组织，一个销售机构负责一类客户的销售和管理。

FAB陈述法：在向客户介绍、推荐产品时，着重陈述产品的特征、优势和利益（Feature，Advantage and Benefit，简称FAB）。

顾客满意：顾客对其期望被满足、超越或没有得到满足的一种感知，它是顾客对产品的感知效用和期望效用比较的结果。

顾客忠诚：顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的认同和信赖，它是顾客满意不断累积、强化的结果。与顾客满意这种感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定和信赖，具有一定抗干扰性。顾客忠诚能够使得顾客持续地、排他地购买本企业产品，即使竞争者提供的产品在某种程度上优于本企业产品。

顾客交叉：老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总是在接待新顾客，这种情况称之为顾客交叉，顾客交叉越高，企业经营的不稳定性越高。

顾客期望：顾客对产品满足需求程度的预期。

客户关系管理系统：企业为赢取新客户、巩固保留现有客户及增进客户利润贡献度，实现与客户的良好沟通和关系，建立在现代信息科学技术之上的一套客户管理技术与方式。

二、简答题

1．为什么说销售是营销活动中一个承上启下的环节？

销售成功说明营销的前期活动——需求的创造、传递和扩散是卓有成效的。与此同时，销售成功也启动了营销后期的客户管理活动——帮助顾客正确使用产品，及时及时、有效地解决使用过程中产生的问题，使顾客从产品消费（使用）中获得满足，实现需求，进而产生新的需求。销售实现了投资回笼，也使得企业的经营活动得以持续和发展。因此，销售是营销承上启下的一个转折点。

2．简述区域式销售组织的优劣势及适用性。

区域式销售组织的优势主要体现为：

1）销售人员可以成为某一区域的市场专家，熟悉当地市场结构、顾客行为和社会文化风俗等，并能够充分利用他们在当地的社会网络资源，针对不同区域的社会文化、经济环境

等制定最为合适的销售，而不是采用全球统一的销售。

2）可以有效降低销售人员的差旅成本和离岗时间，从而使销售人员能将更多的时间投入到客户拜访、市场调研等有效工作，促使他们更好地把握工作重心。

3）当客户有问题时，可以迅速找到负责人员。更重要的是，客户不需要面对来自同一个企业的不同销售人员，从而避免了混乱。

区域式销售组织的劣势主要体现为：

1）当企业拥有较宽的产品组合时，销售人员不可能熟悉所有的产品，销售人员在产品方面对客户的介绍和服务能力下降，容易使客户产生疑虑。

2）当各产品线的相关性不大、获利能力不同时，销售人员容易按自己的偏好而不是企业的战略分配力量和资源，从而造成企业和销售人员之间的对立。

3）各区域都会极力强调本土化，忽视全球化或企业全局，不利于全球化和本土化的协调发展，造成区域分割，规模效益下降。

区域式销售组织通常适合那些产品组合相对简单、相关性较大的企业。 3．简述产品式销售组织的优劣势及适用性。

产品式销售组织的优势主要体现为：

1）因销售人员只负责一类产品的销售，有可能较好地了解并熟悉这类产品，从而能够为客户提供更为专业化的服务，满足客户日益专门化和复杂化的需求。

2）产品经理能够将各营销要素更好地协调整合起来，更快地发现市场上出现的问题并做出反馈，有利于解决产品开发和市场开发之间的矛盾，使产品开发人员和市场开发人员有更多的相互交流和沟通，使产品开发更符合市场需求。

3）对于那些新的、目前利润贡献率较小的产品或品牌，由于也配有专门的产品（品牌）经理，可以减少被忽视的可能，有利于他们的成长，企业可以保持较好的后备产品。

4）由于只负责一类、甚至一种产品，年轻的新进销售人员既可以从容起步，又可以迅速掌握必要的知识和技能。

产品式销售组织的劣势主要体现为：

1）当一个客户需要多种产品时，不同产品部门的销售人员都会与之接触。对一些并非重大的采购项目来说，尤其当所购产品来自同一个企业时，客户一般不喜欢这种局面，他们更希望和一个销售经理谈判多种产品的采购。

2）产品部门往往不是一个完全的机构，还需要人力资源、财务、物流、法律等职能部门的配合，产品经理不得不花费大量时间在其它部门之间游说，进行协调。另外，不同的产品之间容易产生本位主义以保护自己的利益。

3）产品经理和销售人员虽然对自己所经营的产品了如指掌，但当产品在销售过程中需要依赖某种专长时，比如需要进行网络传播或复杂的谈判，产品经理可能会突显出某一方面能力的欠缺。

产品式销售组织通常适合那些产品组合相关性较低的多元化企业。 4．简述客户式销售组织的优劣势及适用性。

客户式销售组织的优势主要体现为：

1）因客户经理只负责一类（固定）客户的销售，有可能较好地了解并熟悉这些客户，从而能够更好地满足客户多方面的需求。

2）客户经理可以建立并保持与客户的密切联系，从而更易熟悉客户所在行业的基本特

点，掌握客户和行业的发展和变化。

3）由于客户经理与客户关系密切，熟悉客户的情况、掌握客户所在行业的发展和变化，企业可以更好地听取客户对新产品开发的意见，甚至使客户切实加入到新产品开发中。

4）企业可以更好地权衡顾客价值，合理分配资源，提高资源的产出效率。 客户式销售组织的劣势主要体现为：

1）如果产品多样，客户经理不是负责企业的全部产品而只是部分产品，那么客户要面对企业的多个客户经理。如果客户经理本位主义严重，当客户需要获取其他客户经理负责的产品信息时，客户经理还有可能拒绝向客户推荐，或越权承揽该项业务，这样会增加其它客户经理的客户开发难度，给企业带来损失。

2）如果一个客户的所有需要都归一个客户经理负责，那么客户经理就必须熟悉所有的产品，当企业拥有复杂的产品组合时，这一点就很难做到。

3）当客户经理辞职时，新的客户经理接手有一定的难度。同时，虽然有同业竞争的，客户经理还是有可能将客户带走。

客户式销售组织通常适合那些生产非标准化产品、客户需求、行为差别较大的企业。 5．简述销售流程及每一环节的主要工作内容。

销售流程是销售人员通过客户拜访，将销售机会转变为订单的过程，承接着营销前期与后期的活动。销售流程包括计划与准备、接近与约见、展示与推荐、洽谈与成交、跟进与维护五个阶段。销售人员一般都是通过上述五个阶段进行客户拜访，完成订单签订、交货与资金回笼，并进入下一次销售过程。

计划与准备阶段包括三项基本工作内容：一是寻找并鉴定潜在客户，二是熟悉企业及竞争对手的产品信息和销售，三是设计必要的拜访技巧和道具。

准备工作完成后，下一步就是按计划接近和约见客户，即确定和客户见面的具体时间、地点、对象和要谈的事务。

销售人员与约见对象正式会晤时，为达成销售目标，需要进行产品及服务的全面展示与推荐。销售人员要向客户充分展示产品的特征、优势和利益，以激发客户的购买欲望。

展示完成后适当的对策是要求客户发表看法，明确客户目前产品的使用状态。在了解客户对展示产品和目前使用产品的看法的基础上，有的放矢地就客户问题与客户展开深入细致的洽谈。并洽谈的基础上达成与顾客的交易。

最后，交易达成后，销售人员首先应着手完成订单的各项处理工作，包括交货时间、购买条件及其他事项。接着，销售人员需要制定一个后续工作访问日程表，以保证客户能够适时地获得相关销售服务，如安装、调试与使用指导等。销售人员通过这种定期的后续访问，还可以发现目前销售过程中可能存在的问题，使客户认可销售人员的关心与努力，并减少可能出现的认知偏差。最为重要的是，销售人员还应制定一个客户维护和成长计划，特别是针对一些关键客户，更要及时了解他们存在的问题，并尽量以多种方式为其提供服务。 6．简述接近客户的基本要点。

客户是千差万别的，销售人员必须学会适应客户，根据不同的客户来改变自己的接近方式、语言风格等，并且要充分理解客户，坦然面对困难，善于调整自己。为了顺利接近客户，为双方关系建立一个良好的开端，销售人员必须注意以下基本要点：

明确接近主题 通常情况下，销售人员接近客户时，客户都会产生购买压力，具体表现为冷漠、拒绝，或者故意岔开话题，有意无意地干扰和推托销售人员的接近行为。因此，销

售人员必须确立一个明确的、能够消除客户压力的主题来接近客户。这种主题可以是征求客户意见、预约客户来参观演示、慕名求见寻求帮助或市场调查等。

选择接近方式 根据客户的性质及接近的主题，销售人员可以选择会议、Email、电话、信函、直接拜访或任何一种可能的方式来接近客户。

设计接近话语 考虑到众多潜在客户的时间宝贵以及对接近的压力，销售人员必须认真设计与客户接近的话语，包括开场白、语言表情以及随后谈论的内容及流程等。 7．简述固定法和需求-满足法在陈述FAB时的优劣势。

固定法是指由专门人员设计科学的、有刺激性的和有诱惑力的语言、图片和行为，形成固定的推荐流程、推荐词和演示行为，销售人员熟记后向客户依次讲解推荐，而不管客户在此过程中的反应，客户处于被动倾听的位臵。这种方法的优点是推荐流程优化、推荐词精炼、演示行为规范有效，同时对销售人员的素质能力要求较低，缺点是不能对客户的反应做出及时有效的反馈。

需求－满足法是通过鼓励客户多发言，以便销售人员充分了解客户的真正需求、态度及购买风格，进而通过具体的讲解、展示向客户说明该产品是如何能够满足其需求的。需求－满足法要求销售人员具有善于倾听客户意见并能及时解决实际问题的能力。销售人员扮演的是一个拥有丰富业务知识的咨询者角色，强调对客户实际问题的解决。 8．简述洽谈的主要技巧。

在洽谈过程中，销售人员需要掌握一定的技巧，以便更有效地开展谈判。其中最重要的技巧包括：洽谈主题和流程的控制技术，倾听技术；在压力和不确定情况下清晰与迅速反应的思维能力、判断能力，语言表达能力；洽谈过程中所表现出的正直、感染力与耐心等。 9．简述顾客资产的主要来源。

顾客资产是顾客为企业创造的价值，或提供利润的能力，主要体现在直接价值、创新价值与扩展价值三个方面。

直接价值是顾客的直接购买为企业带来销售收入及利润的价值，它不仅指顾客短期的或一次性的购买所带来的价值，更是指顾客终生的重复购买所带来的价值。

创新价值是指顾客不断推动企业市场创新、产品创新所带来的价值。优秀的顾客善于表达自己的需求，并乐于对企业产品和服务的不足提出自己的意见，从而为企业创新提供了思路和动力，也就是为企业提供了建立优势和开拓新市场的机会。他们是创意的来源，是新产品的首推对象，同时也是扩大需求的首选对象。

扩展价值是指忠诚顾客在形成规模、网络化和购买定势后的壁垒效应和口碑效应所带来的更为广泛的收入增长、利润增长和成本下降。一旦忠诚顾客形成规模和网络化，顾客间易于形成良性互动而不断增强顾客的忠诚度，忠诚顾客的重复购买使交易成为惯例，并形成购买定势，购买定势和不断增强的忠诚是巨大的转换壁垒，阻止顾客转向其它供应商，并且大规模降低交易成本。其次，一定规模的网络化忠诚顾客会自发地形成口碑，这种口碑又导致顾客规模的持续扩大，并进而产生新的忠诚顾客，从而带来更为广泛的销售收入。最后，忠诚顾客会爱屋及乌，极易接受企业围绕核心产品开发出的相关产品，甚至是全新的产品，这就使得企业新产品的推广费用大大降低，推进时间大大缩短。 10．简述客户流失的主要原因。

造成客户流失的原因来源于两个方面：

一是客户对产品的实际评价低于预期。这既可能是卖方在前期给了顾客太高的承诺所导致，也可能是目前顾客面临的问题为卖方力所不能及造成的。

二是在产品在使用中发生问题，而问题又没有得当有效解决，造成需求没有得到切实有效的满足。

11．简述维系客户的主要手段。

造成客户流失的原因在于客户对产品的实际评价低于预期或发生问题，而问题又没有得当有效解决，造成需求没有得到切实有效的满足。所以，企业维系客户的主要手段如下：。

注重产品质量 长期稳定的产品质量是维系顾客的根本，产品质量是企业营销活动的基础。高质量的产品本身就是优秀的销售人员和保持顾客的强力凝固剂，这里的质量不仅是产品符合标准的程度，更是符合顾客偏好，并且不断根据顾客的意见和建议改进产品。

控制客户期望 期望是影响客户满意和忠诚的重要因素，而客户期望又恰恰是企业广告、宣传和展示等一系列市场活动的结果。所以，企业必须按自己的实际能力，并留有余地的建立客户期望，以提供超出客户预期的产品和服务，进而达到客户忠诚。

响应顾客抱怨 抱怨本质上就是需求，企业必须正确理解顾客抱怨、鼓励抱怨，并且及时解决问题，并且避免类似问题的再次发生。

建立客户关联 企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户及时作出相应的调整。同时要主动收集客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议，将其融入企业各项工作的改进之中，而不是非要等到顾客产生抱怨才去发现和解决问题。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。

进行情感投资 优化和客户的感情也非常重要，情感和信任是一道无形的转换壁垒，更是获取建议的有效途径。同时，还必须建立强有力的品牌形象，因为面对日益繁荣的市场，顾客的需求层次有了很大的提高，他们除了要求产品带来功能满足，还要求品牌带给他们情感满足。功能是可比的、可模仿的，而品牌是唯一的、不可模仿的。

传递顾客满意 同事、邻里、朋友的意见是相互印证的，满意的分享会更加满意，因此要采取各种措施使顾客满意在顾客中得到传递。 12．简述控制客户期望的意义。

期望是客户评价产品的标准，客户满意和忠诚来源于客户对产品的实际评价等于或高于期望。所以，企业必须按自己的实际能力，并留有余地的建立客户期望，以提供超出客户预期的产品和服务，进而达到客户忠诚。如果仅仅为了一时赢得客户而误导客户，夸大产品性能、质量与服务，给客户过大的想象空间和过高的期望，随之而来的必定是抱怨、失望、甚至离去。

三、论述题

1．试析多元化企业的销售组织。 回答要点：

各种销售组织及分析； 宽产品组合对销售的要求； 多元化企业销售组织设计。

2．试析顾客响应系统的发展。 回答要点：

传统顾客响应渠道及分析； 现代顾客响应渠道及分析； 企业顾客响应系统构建。

四、应用题

1．今天，各种客户组织林林总总，如读者俱乐部、车友会、VIP专区等等，有些是客户自发组织的，有些是企业为其特定客户——通常是VIP客户提供的。搜集并分析一两个这类组织的章程和活动，做一份简短的分析报告。 回答要点：

检索一二个客户组织，最好是自己加入的； 收集他们的章程； 整理他们的会员活动；

分析他们在维系客户、扩展客户、开发客户需求等方面的作用 提出自己的建议。

2．选择几家企业，找出他们给出的所有客户投诉渠道和方式，尝试其中的几种，分析该企业的客户投诉渠道设计和处理方式，做一份短简的分析、建议报告。 回答要点：

选择几家生产不同复杂性产品的企业，如相对复杂的电脑、手机，相对简单的服装； 整理他们的顾客响应渠道； 尝试这些渠道； 分析并建议。

3．12315是中国消费者协会消费者投诉热线，除此以外，一些特殊行业如保险、邮政等有自己的投诉热线，12345则是各地方的公共服务热线，尝试这些投诉热线，整理、比较他们的受理和处理，并分析他们对各自领域的作用。 回答要点：

检索这些热线； 尝试这些热线；

分析这些热线对消费者的保护； 分析这些热线对相应行业的作用； 提出建议。

五、实验题

1．请选择一种适合面对面销售的产品，为它设计几种开场白。 实验提示：

选择一种适合面对面销售的产品； 为它几种开场白；

设计测试开场白效果的方案； 选择被试； 向被试展示开场白； 实施效果测试方案；

分析测试结果，总结有效开场特点。

第十四章 销售与客户管理

一、基本概念

量力而行法：根据企业现有的财务负担能力来确定营销预算，能担负多少费用就担负多少。这种确定预算的方法本质上没有把营销视作一项必须的活动，没有看到营销产出对提升企业财务能力的作用，只能是一种权宜之计。

销售百分比法：按照企业销售额决定营销预算的多少，用销售额乘某个百分数得到营销预算总额。用作基数的销售额可以是现在的，也可以是过去或者是预计未来的销售额。这种方法的优点是简单易行，缺点是没有处理好销售与投入之间的关系，把销售收入当成了投入的“因”而不是“果”，因果关系倒臵。

竞争对比法：企业根据竞争对手的营销投入来决定自己的营销预算。这一方法是企业根据明确的竞争战略——超越、均衡或收缩来确定相应采取高于、等于或低于竞争对手的营销投入。

目标任务法：企业首先根据营销目标确定所要开展的营销活动，然后以完成这些活动所需要的费用为预算费用。目标任务法的优点是目标明确、事项清晰，而且要求营销部门必须详细说明计划中的营销事项及目标，既易于考核目标达成情况，又易于按支出项目定额控制费用的合理支出，克服了其它方法不问基础、不问目标、不问任务的缺陷，使营销预算更加全面合理。

费用定额：在一定的社会经济条件下，完成一定营销工作量所必须支出的合理费用。费用定额是企业根据制度和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。它既是控制和考核费用支出的标准，也是编制费用预算的重要依据。

营销评价：对营销执行过程的效果和效率及其对企业贡献所进行的评定与估计，效果是指营销目标的实现程度，效率则是指达成目标的收益与成本之比。显然，营销评价与营销目标密切相关。

顾客渗透率：购买本品牌产品的顾客占所有顾客的比率。

顾客选择性：本品牌产品的一般顾客购买量相对于行业顾客平均购买量的比率。 品牌认知度：调顾客对品牌的熟悉程度，区分为主动认知、首先认知、被动认知等。 首选认知度：被试在被要求列举某种产品的品牌时，某品牌被被试首先提及的比例。 广告盲：人们在视觉搜索过程中存在的一种忽视广告的现象。 拜访成本：进行一次客户拜访需要的合理费用。 千人接触成本：将一项营销信息送达千人所需要的费用。

回忆认知度：在没有提示的情况下自然想到某品牌的被试占所有被试的比例。 控制标准：营销评价指标可接受的具体量化的数值范围。

二、简答题

1．如何评价营销行动方案的有效性？

通常，营销人员通过对以下问题的回答与判断，来评价一个行动方案是否卓有成效。 1）该行动方案是否具有明确的目标和主题；

2）各项营销职能的整体协调性如何，即行动方案在实施中，各部门及营销人员的整体协调情况是怎样的；

3）营销经理同有关营销人员、顾客及商界的关系维护安排是否恰当； 4）是否具有较高的顾客信息收集能力，监测、控制市场反应的工作效率如何。 2．试分析四种营销预算总额确定方法的利弊。

量力而行法 即根据企业现有的财务负担能力来确定营销预算，能担负多少费用就担负多少。这种确定预算的方法本质上没有把营销视作一项必须的活动，没有看到营销产出对提升企业财务能力的作用，只能是一种权宜之计。

销售百分比法 即按照企业销售额决定营销预算的多少，用销售额乘某个百分数得到营销预算总额。这种方法的优点是简单易行，缺点是没有处理好销售与投入之间的关系，把销售收入当成了投入的“因”而不是“果”，因果关系倒臵。

竞争对比法 这是指企业根据竞争对手的营销投入来决定自己的营销预算。这一方法是企业根据明确的竞争战略——超越、均衡或收缩来确定相应采取高于、等于或低于竞争对手的营销投入。这种方法的优点是简单易行，缺点是没有考虑营销产出并不仅仅取决于营销投入。

目标任务法 这是指首先根据营销目标确定所要开展的营销活动，然后以完成这些活动所需要的费用为预算费用。目标任务法的优点是目标明确、事项清晰，不受现实经营状况、竞争状态的影响，而且要求营销部门必须详细说明计划中的营销事项及目标，既易于考核目标达成情况，又易于按支出项目定额控制费用的合理支出，克服了其它方法不问基础、不问目标、不问任务的缺陷，使营销预算更加全面合理。 3．影响营销预算分配的主要因素有哪些？

预算分配是指营销预算应该如何在市场调研、品牌推广、客户管理、销售、沟通等各种营销活动中进行分配，营销预算分配的本质是各类营销活动应当如何整合。影响预算分配的因素众多，包括产品的差异化属性、必需性属性、销售方式、产品所处的生命周期阶段、行业属性、企业声望等。

一般来说，处于引入期的产品市场调研费用会高一些。成长期的产品、品牌差异大的产品，以及采用电话、电视、邮购、自动售货机等方式销售的产品，沟通费用占总营销费用的比重应当高一些。功能性产品的销售费用相对较高，而形象性产品的广告费用，不管是支出总额还是占营销预算的比重都会很高。而对于大型设备，人员推销费用、客户管理费用构成了营销预算的主要部分。

4．如何评价顾客对品牌的感情深度及其忠诚度水平？

根据品牌共鸣模型，衡量顾客对品牌的感情深度及其忠诚度水平的评价可以从以下六个方面进行：

1）品牌特色：顾客认为品牌产品的特色有哪些？这些特色是顾客在多长时间内被唤起

的？被唤起内容的正确度如何？

2）品牌性能：该品牌满足了顾客哪些方面的性能需求？

3）品牌形象：顾客品牌联想的独特性内容有哪些？顾客回忆品牌的难易（联想强度）及正面态度（联想美誉度）如何？

4）品牌判断：顾客对品牌的意见和评价如何？

5）品牌感觉：顾客对品牌的情绪反应如何？所产生的响应行为是什么？ 6）品牌共鸣：顾客与品牌的关系性质是怎样的？ 5．如何评价销售效率？

评价销售效率的关键指标有：销售人员日均拜访客户数、每次拜访的平均时长、拜访频率、每次拜访的平均收益和平均成本、每次拜访的招待成本、每百次拜访的订货单率、每月新增或失去的顾客数、销售队伍成本占总销售成本的百分比等。 6．如何评价广告效率？

评价广告效率的关键指标有：接触千名客户的广告成本；客户对于广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；由广告所激发的询问次数等。 7．如何评价分销效率？

衡量分销效率的指标主要包括各分销渠道的业绩、企业存货控制、物流成本与销售额比率、订单错发率、准时送货百分比、销售保障率、配送效率（响应速度）等。 8．如何评价促销效率？

衡量促销效率的指标主要有：因促销而增加的销售百分比、单位销售额的促销成本、优惠券回收率、因演示示范引起的询问次数等。 9．简述营销控制的类型及特点？

依据控制的目的、内容及实施的层面，营销控制可分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制与战略控制四种类型：

年度计划控制 年度计划控制的目的在于确保企业实现其在年度计划中所制定的营销、销售、利润等目标，其实质是一种目标管理。年度计划控制适合于企业组织的所有层次。

盈利能力控制 盈利能力控制通过测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体以及不同渠道的盈利能力，帮助营销管理者明确需要发展、缩减或淘汰的产品、渠道及市场。盈利能力控制偏向于对营销产出的评估，通常由营销审计人员完成。

效率控制 效率控制是对销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率等方面效率的分析。效率控制在于及时发现执行过程中的问题并降低营销费用。

战略控制 战略控制是指营销管理者在营销实施过程中，通过不断评审和信息反馈，尽量使实际的营销工作与营销战略相符。战略控制是面向未来的控制，是在事情尚未发生之时就对可能发生的事件进行的评价和纠偏。

三、论述题

2．试析企业营销状态的形成。 回答要点：

营销状态指标：如品牌知名度、关注度、美誉度、认知度、满意度、忠诚度、顾客渗透

率、市场占有率、相对市场占有率、销售利润率、营销费用率等；

营销状态指标分类：有些指标形成的主要影响因素是营销活动，有些指标形成的主要影响因素是非营销活动，大多数指标形成的主要影响因素是综合的，即既有营销的，也有产品的、研发的、生产的等；

营销状态的形成是多方面综合作用的结果，改善因素状态既要区分各方面的责任、更需要各方面的协同。

四、应用题

1．选取你所熟悉的一个品牌及其一个消费群体，根据品牌共鸣模型描述该品牌在该群体的品牌共鸣状态。 回答要点：

选取一个品牌；

根据品牌共鸣模型建立共鸣层次评价指标； 选择该品牌的一个消费群体，并抽样建立测试对象； 在被试中测试评价指标； 分析并提出建议。

2．选择周边一家即将开展某种促销活动的便利店，记录它促销前后每天的客流（销售额）变化，绘制客流（销售额）变化图，分析促销的效率、原因。 回答要点：

选择一家准备开展一项促销活动的便利店（日用品、餐馆、复印等均可）； 记录它促销前、中、后各一周每天的客流量、销售额等； 绘制它的日客流或销售额图。 分析该次促销活动并提出建议。

五、实验题

1．广告盲测试实验。 实验提示：

选择或设计测试材料，即含有广告的报纸版面、或网页、或杂志页、或宣传栏等； 选择被试；

设计测试方案和指标；

向被试展示测试材料并记录指标； 分析测试结果。