经营管理
广州市农产品品牌建设现状及发展对策陈伟发
吕立才
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摘要：在知名化、名牌化和区域化已经成为当前农产品品牌的发展趋势下，本文对广州市农产品品牌建设的
现状进行分析，得出其存在品牌规模小、价值低、知名度低，特别是区域农产品品牌发展缓慢等问题，并在此基础上提出相关的建议。
关键词：广州市农产品品牌区域农产品品牌
一、广州市农产品品牌建设现状
广州市特色农产品丰富，目前果树类特色农产品共有25种，蔬菜类特色农产品共有20种，花卉类特色农产品共有10种，畜牧类特色农产品共有10种，水产类特色农产品共有17种，经济作物类特色农产品共有10种，粮油和其他类特色农产品共有4种。这些特色农产品分布于全市10区2市，其中拥有10种或以上特色农产品的地区共有5个，包括南沙区、白云区、番禺区、从化市、增城市；拥有5到10种特色农产品的地区共有3个，包括海珠区、花都区、萝岗区；拥有5种以下特色农产品的地区共有3个，分别是天河区、荔湾区和黄浦区。
（一）名牌农产品数量在广东省内处于领先地位
名牌农产品是指在质量安全、营养价值、外观口感等方面均符合相关部门的评测标准并能获得消费者认同和信赖的农产品。目前，名牌农产品数量在广东省内处于领先地位。据广东省名牌产品评价中心统计数据显示，在
2007—2009年广东省名牌农产品目录中，广州
市共有名牌农产品75个，占全省总数的
17.28%，在全省20个城市中排名第一。
（二）获得绿色认证的企业和产品数不断增加
绿色认证是农产品质量检测部门给通过相关质量检测的农产品提供的认证，对农产品品牌建设和发展有重要作用，有利于提高农产品的质量安全、知名度和价值。近年来，广州市越来越重视绿色企业和绿色农产品的发展，使绿色企业和绿色农产品的数量迅速增加。据广东省绿色食品办公室发布的有效使用绿色食品标志企业名单显示，2009年广州市有效使用绿色食品标志企业为4家，相关绿色产品9种；到了2010年广州市有效使用绿色食品标志企业增加至20家，相关绿色产品增加至74种。
（三）形成了一批知名农产品品牌
广州市部分农产品品牌凭借其稳定的产品质量、优异的售后服务赢得了消费者的信赖，同时也赢得了市场占有率，成长为在国内外具有一定影响力的农产品品牌。以乳业企业为例，广州市本土三大乳业企业在乳业严冬的2008年
*基金项目：本文是广州市社科规划项目“广州区域农产品品牌整合研究”（项目编号：10Y46）的阶段性成果。
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取得了瞩目的成就。燕塘企业销售额超过4亿元，晨光企业约3亿元，风行企业约1亿元。其中燕塘企业作为农业产业化国家重点龙头企业，在50多年的发展中取得了巨大成功。从只有10间牛舍的小企业发展成为拥有15个牧场近2万头奶牛，成为了华南地区生产规模最大，生产品种和销售网点最多的乳制品企业。在其市场推广战略中，东辐射福建、江西，西辐射广西、海南等市场，中部把握珠三角，形成了三角布局，迈出了扩张第一步。目前，广州市正在加大力度培养更多优秀的龙头企业，使广州市农产品品牌在龙头企业的带领下能取得更大的发展。
（四）农产品品牌竞争激烈
广州市是继上海、北京后第三个经济总量突破万亿元的城市，巨大的经济总量和广阔的市场吸引了国内外众多具有雄厚实力的农产品企业进入。这些外来企业在品牌资源、资金、市场开拓经验等方面具有一定的优势，使广州市农产品竞争不断加剧，给广州本地农产品品牌带来了巨大的机遇和挑战。以乳业为例，雀巢、卡夫等国际食品巨头以及蒙牛、伊利等国内乳制品巨头带来了丰富的资金和先进的技术，提高了广州市乳业的技术和管理水平，丰富了市场供应。但与此同时，由于乳品巨头不进行低效益的奶牛饲养，而以较高价格收购原料奶，造成了奶源竞争加剧，提高了原料奶的成本，导致广州市乳业企业成本压力不断增大。另外，乳品巨头的进入使广州市一些资金不足、技术相对落后的乳品企业被挤垮，与其相联系的奶源地区饲养业也出现萎缩。在激烈的市场竞争下，广州市农产品品牌需要加大技术投入、提高管理水平、整合资源、把握发展机会以保证品牌的生存和发展。
广州市农产品品牌规模小。主要表现为初级农产品多、生产规模小、生产分散、专业化程度低、技术水平低等。此外，广州市农业也缺乏实力雄厚、市场竞争力大、带动能力强的产业化组织,这一定程度上导致了广州市农产品品牌集中度和品牌覆盖率较低的现状。仍以乳业为例，在2010年全国乳制品企业生产许可证重新审查结果中，广东省51家乳制品企业通过审核的仅有26家，淘汰率高达46.42%。这些企业中只有广州燕塘企业日加工牛奶量在300吨以上。同时，数据反映出广州乳业存在着一批耗能高、技术落后、产能低、产品质量不达标的乳制品企业。这些规模小、经济效益低的企业不利于产业的资源优化配置以及规模经济、集群效应的发挥，从而阻碍了广州市农产品品牌形成产业规模。
广州市农产品品牌价值不高。在2010年世界品牌大会主持的《中国500最具价值品牌》排行榜中，广州市只有王老吉凉茶上榜，而北京和上海上榜的农产品品牌分有9个和5个；另外，广州市在通讯、电子、IT、金融、传媒、纺织等行业的上榜品牌数都远远超过农产品品牌数。通过比较可以发现，作为全国第一个经济规模超过万亿元的副省级城市，广州市在农产品品牌价值提升方面还存在较大的不足。因此，广州市应该积极推进农产品品牌的培养和发展，寻找合适的路径来提高农产品品牌价值，从而培养出像蒙牛、伊利、康师傅等在国内外具有影响力的高价值品牌。
（二）农产品品牌知名度和美誉度不足广州市农产品品牌发展较慢、知名品牌不多。其主要原因是广州市农产品品牌缺少地理标志。地理标志是指由国家质量监督检验检疫总局发布的标示某商品来源于某地区，表明该商品拥有特定的质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然或人为因素所决定的标志，
（一）农产品品牌规模小，价值低
其主体只能是农业企业或农业协会。地理标志
二、广州市发展农产品品牌中存在的问题
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有利于为当地农副产品经营带来巨大经济效益，促进农业产业化和规模化经营，提高地方知名度并推动当地招商引资工作，也有利于提高当地农民的商标意识。如佛山市“三水黑皮冬瓜”获得地理标志证明商标注册后，经过两年多的应用，销售收入翻了一番，仅2009年就增收
三、广州市发展农产品品牌的对策及建议
（一）加速资产重组，创建旗帜品牌一是在科学论证的基础上，按照市场规律，以资本为纽带，以名牌产品为核心，通过整体兼并、投资控股、出资买断、联合经营、租赁经营等形式把农产品行业中技术手段、地域特点基本相同或相似的企业组建成紧密型的企业集团，共同进行市场开拓，提高品牌农产品的市场竞争力和市场占有率。二是对资源浪费、污染严重、产品质量不高的农产品企业，要加强监督监管，并要求定期整改。三是要加大对外引牌引资力度，出台优惠来吸引国内外知名品牌企业以品牌授权、独资经营、联合经营等方式对广州市农产品开展品牌经营。特别是要向公司和企业集团靠拢，依托国际名牌良好的知名度和品牌形象，共同开拓国内外市场，从而加快广州市知名农产品品牌的形成。
（二）建立完善的技术创新体系，全面提高产品质量
一是要积极培育农业专业人才。引导农业产业化龙头企业和教学科研机构建立农业技术和农产品生产加工培训机构，采取企业联办的方式，大力培育富有创新能力的各类人才。高等院校要扩大农业技术和农业经济专业的研究生和博士生的招生计划和定向培育计划，使广州市拥有足够的农业专业人才来支撑农产品品牌发展。二是加大力度引进农业高新技术。对农民收入增长贡献大，产业关联度高，出口创汇拉动大的高新技术成果，可以采取地方财政出资收购或补贴的办法，加速农业高新技术在广州市的产业化进程。三是鼓励农产品加工企业建立科技研发机构，培育专业人才和科技创新带头人才，健全科技创新机制。
（三）转变职能，提供有效的公共服务
广州市应该积极转变职能，为农产品生产加工企业提供完善有效的公共服务。
2900多万元，对农民致富和产业结构调整起到
了非常重大的促进作用。
数据显示，自1995—2009年底，国家商标局核准注册的地理标志有771个，其中广东省有24个，但是广州市目前还缺少成功申请的地理标志。为此，广州市应该积极出台有关发展地理标志和农产品商标的扶持和措施，并为行业协会、农产品企业提供相关的帮助，从而推动广州市区域农产品品牌的发展。值得提出的是，广州市增城区的菜心、丝苗米、凉粉草等已经先后获准申报地理标志，这为广州市区域农产品品牌的发展打下了坚实的基础。
（三）区域农产品品牌发展缓慢
区域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础是要有某一特定的农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，打上了地理标志的烙印,如果脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌。目前，广州市缺少专门管理机构对区域农产品品牌发展战略进行规划和指导，没有明确的品牌定位，特色不突出，品牌推广方式单一。另外，广州市农产品产业集群大多生产附加值低、技术含量低的农产品，因此区域内企业仅仅存在着空间聚集，而缺少关联、配套和协同效应，从而使广州市区域农产品品牌发展速度较慢。为此，广州市应该积极推动区域农产品品牌的发展，鼓励旗帜品牌的建立，寻求合适的农产品品牌整合路径，从而提高广州市农产品品牌的竞争力。
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一是支持行业协会和民间商会运作，授权行业协会和民间商会管理推广区域农产品品牌发展及农产品品牌整合等有关事务。二是加大对农业科技研发、环境治理和技术推广方面的投入，促进农业生产结构的调整及农产品质量的提高，加强农产品品牌质量认证体系的建设。三是要用信息化带动广州市农产品品牌化的发展，扶持农产品相关企业建设互联网络，建立健全信息机构为企业提供定向服务，定期给企业提供准确及时的相关信息，实行以信息引导企业，企业带动农户发展。四是发展各类中介组织和专业协会，一层一层建立农产品品牌信息网络服务，联合社会各类服务机构和整个行业，通过社会各方参与、信息资源整合，形成多功能的社会化服务网络，为农产品品牌整合提供优质服务。
（四）加大农业发展的投资和融资力度一是要增加对农业基础设施的投入。构建方便快捷的立体交通体系，规划建设现代物流园区、区域大型物流中心和功能齐备的专业市场；加大区域通讯设施的投入，增强区域与外
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!界信息资源的交换流通能力。二是积极协调金融服务机构，改善金融服务，推行项目担保、合伙联保、财产担保等多种形式的信贷担保形式，从而降低信贷担保门槛；加大农产品相关企业贷款额度，积极发展信托投资、融资租赁和财政联保业务，基本消除农产品相关企业在发展过程种的资金制约因素。
参考文献：
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[5]胡正明，王亚卓.农产品区域品牌形成于成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010(6):～68.
（作者单位：华南农业大学经济管理学院，广州，5102）
（责任编辑：汤钦乐）
文摘守护耕地重数量更要重质量
冯华在《人民日报》撰文说，粮食单产与耕地质量密切相关。我国水稻、玉米及小麦的平均产量与高产水平差了一大截，很重要的一个原因就是多数地区耕地质量总体水平不高，了高产品种高产潜力的发挥。而在我国18亿亩耕地中，高标准农田仅占了30%，中低产田分别为6亿多亩和5亿亩。耕地总体质量不高，并且正面临日益严峻的挑战。挑战之一就是占优补劣现象。文中说，耕地保护“重数量轻质量”倾向相当普遍。农业部的统计数据显示，近10年来全国因占优补劣耕地导致粮食生产能力至少减少120亿公斤。文章认为，农业以土而立，我国人均耕地不到世界平均水平的40%，在耕地数量呈刚性减少趋势、粮食需求又不断增加的背景下，提升耕地质量成为确保粮食安全的重要措施。因此，守住18亿亩耕地红线，不仅要数量，更要质量，加强耕地保护与质量建设刻不容缓。当务之急是加深对耕地质量保护的认识，健全耕地质量建设和管理制度，实施有效措施，如推进土地整治、改造中低产田、修复污染土地、桔秆还田等来逐步提升耕地生产能力。
（立摘自《人民日报》）
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