１Ｅ－ｒ一’ ｂｒａｎｄｉｎｇ轻品牌Ｉ焦点 京东大战当当 ２０ｏ／０ 艰难决定的背后 ● ● 对此，中国传媒大学社会学教师、传播学博士 当当网 ■＿—●一■——●一———－■——■●■ －’一● １■ ３ ■文ｌ本刊记者魏小令 谢进川在接受《广告主》记者采访时说：发起这场 价格战，京东的目的在于吸引消费者的眼球。尽管 低价战争对行业有一定的冲击，对新进入者而言能 暂时掠取一定的市场份额，但价格战作为长期的策 略来讲肯定是不可能的。 事实上，在中国的图书销售市场，价格战屡见 不鲜。２００６年，民营企业第三极书局和新华书店旗 下三大连锁店之一的中关村图书大厦就曾为读者上 演过图书价格战这一幕。当时，第三极书局遭到中 关村图书大厦的价格攻击，不得不通过“热烈地爱 读者一回”的方式展开绝地反击。因此，当刘强东 强硬表示当当打压不停，便不会收回价格屠刀时， ｋ￣＿ＪｉＩ解释到：不排除当当有这样的打压举动，京 东掀起低价策略，也是情有可原的，不管是对消费 者还是出版商，都是多了一种渠道，只要是正当的 竞争，没有坏处。看来此次价格混战在某种程度上 无异于京东商城介入图书市场一次漂亮的开业促销 由京东商城率先发起的图书价格混战将出版 典礼。社、网络经销商瞬间卷入战斗，图书市场硝烟弥 漫，读者大呼给力，出版商却无限担忧。 “恶性竞争”只是一顶帽子 《广告主》记者致电多家出版社，绝大部分 京东图书漂亮的开业促销典礼 出版社均表示对京东此次挑起的“恶性竞争”感 京东商城介入图书市场，一场价格战几乎让 到很无奈，希望相关部门出台限价令，在以 所有人都知道了“原来，京东也开始销售图书 后的合约中也会考虑加入限价的相关规定。少数 了”。京东商城ＣＥＯ刘强东与当当ＣＥＯ李国庆直 出版社甚至将京东此次挑起的价格战称为“流氓 接微博骂战，更是让读者看到了一场精彩的好 行为”，表示坚决不与京东合作。对此，谢进川 戏。与此同时，京东商城也遭遇到了出版社的联 说：关于出台限价令的说法，当然是出版行业出 合限价令，出版社联合表示如果京东不停止降 于自我保护的需要，但是至于因为京东发起的所 谓的“恶性竞争”而坚决不与京东合作，出版社 价，出版社将停止给京东供货。 对于此次价格混战，各方看法不一。京东 大可不必说这样的气话。如何定义“恶性竞争”？谢进川认为：如果 ＣＥＯ刘强东强硬表示当当的打压不停止，京东的 价格屠刀绝不收回。而当当ＣＥＯ李国庆则表示价 “价格战”只是作为京东商城的一个短期促销策 格战是个假命题。还有人认为京东此次价格战是虎 略，那为什么不可以呢？怎么能叫恶性竞争呢？如 头蛇尾，造就了自己在出版界的“坏孩子”形 果一个商业形态的出现，是以牺牲整个行业基本利 象，得不偿失。 润的方式做长期的销售，可以称之为恶性竞争。但 １０投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ ｃｏｒｎ 轻品牌ｌ焦点 事件回放 ２月３日 京东商城董事局刘强东 称５年内不会涉足图书销 售。 。１ １月１日 京东商城图书频道上线测 试，并挖来了前卓越亚马逊 分管图书副总裁石涛担任京 东商城图书采销副总裁。 １ ２月８日 京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销。 Ｉ１ ２月８日 Ｉ当当网登陆纽交所。 １ ２月１ ０日 当当网总裁李国庆在接受媒 体采访时放言“采取报复性 的还击”打击胆敢挑起价格 战的对手。 １ ２月１ ０日 ：１ ２月１ ４日 ：１ ２月１ ５日 １ ２月１ ５日 刘强东通过微博向李国庆宣Ｉ京东商城图书频道推出 铁Ｉ刘强东在微博上爆科京东做图书一直遭遇当当网 Ｉ 卓越亚马逊宣布“数十万种畅销书在网 战，称“每本书都比对手便０牌及以上会员价”，较原来。，并称“国庆你不收回之手，京东的价 ！络最低价的基础上再降２０％”，正式加 宜２０％”。 ：的京东价格便宜２０％，图书：格屠刀绝不归鞘ｌ” 入图书大战。 ．大战正式打响。 ． Ｉ １ ２月１ ６日．ｚ，－－ｔ－ 当当网宣布斥资４Ｏ０Ｏ万举行大幅降价促销活动，并宣称其：１ ２月１ ６日下午 ： ：１ ２月２０日 Ｉ京东商城宣布斥资８０Ｏ０万元Ｉ卓越亚马逊宣布将斥资１亿元进行“史无前例 的大规模让 元”，将战火烧向京东商城赖以起家的数码３ｃ领域。 “所有畅 品价格将比其 茎码 璺 城至 ｏ一１ｏ。：用于图书促销。 ：利，并宣称“所有热销商品保持全网最低价”。 是京东是以牺牲自己的利益，吸引消费者的眼球， 这没有什么不可以。所以不能把称之为恶性竞争， 子。 记者采访时表示：在良性的竞争下，我们肯定会支 持，该供货还供货，但是价格战的出现对实体店的 有网络经销商的折扣都是一样的，但是给实体店的 这只是部分行业人士和竞争对手给京东扣的一顶帽 销售也有很大影响。据介绍，当代中国出版社给所 基于此，谢进川进一步解释说，多一家图书网 折扣比网络稍高，因为实体店账期长，网络则是时 络销售商，对读者和出版商都没有坏处，渠道的增 销时结，回款比较好。现在实体店也要求给他们同 加有助于行业的健康发展，也给了出版商和消费者 样的折扣，所以出版社非常无奈。二十一世纪出版 社相关负责人也认为京东的价格混战扰乱了正常的 更多的选择。但是对京东而言非常重要的一点是， 他们必须在某种程度上取得出版商的谅解，所谓的 销售秩序，对传统的销售渠道影响很大。而人民教 支持和谅解即起码让出版社相信京东并不是想牺牲 育出版社的相关负责人却持不同的看法，认为此次 整个行业的基本利润。销售商和供货商应该完全可 价格混战不会对传统销售渠道产生太大的影响，毕 以达成良性互动的关系，各得其所，实际上出版商 竟各有各的渠道。也需要这样的销售商。实体店也好，网络店也好， 姓张的网络店也好，姓李的网络店也好，对出版商 而言，都是多一个渠道，没什么不好！ 价格混战是否影响到出版社的盈利？谢进川 认为这要具体问题具体分析。谢进川向记者解 释，目前的图书市场，部分学术书籍成本比较 记者采访发现，部分出版商表示与京东没有合 高，但是有些畅销书籍、生活类书籍本身就是价 作，将来也不会考虑与京东合作。至于京东是否表 格虚高。非学术性书籍往往是以高定价、低折扣 达过与这些出版社的合作意向，相关负责人则含糊 的方式销售的。因此，即便是京东让利２０％给消费 其辞，甚至简单地认为京东商城以前是做电器的， 而出版社是专门做图书的，双方不会有任何合作的 者，销售商和供货商仍然存在盈利空间。目前图 书市场比较混乱，并不仅仅局限于类似第三极书 局和京东商城掀起的所谓价格混战，某些出版社 卖书号的行为也扰乱了出版行业的正常秩序。因 此，图书市场的行业规范，并不是仅仅靠出台限 机会和意向。 自省：不仅仅是网络经销商 此次图书价格战的影响，当然不仅仅限于京东 价令、在销售渠道范围内进行所谓的整顿就可以 和当当以及卓越这三家网络经销商，它波及的是整 解决的，从出版社到经销商，这是一个利益链 个行业。对实体店的销售是否有影响，各方说法也 条，只有利益链条上的各个环节都规矩了，真正 不一样。当代中国出版社发行部相关负责人在接受 的行业规范才有可能达成。圈 ０１／２０１ １广告主市场观察８１
