17卷第2期2018年6月
第
Journal of Zhejiang Business Technology Institute
浙江工商职业技术学院学报
Vol.17 No.2Jun. 2018
互联网发展对农村居民消费观念的影响
姚
蕾
(宁波大学马克思主义学院，浙江宁波
315211)
摘要：消费在新常态经济中拉动引领作用会越来越突出。如何引导和提升农村居民的消费更是全面建成小康社会的重点 和难点。可以从互联网消费对农村发展促进作用的基础上，从性别、文化程度、年龄、社会网络等方面分析影响农村居民 消费观念的主要原因，进而从加强农村互联网基础设施建设、提高互联网应用能力、完善物流体系建设、规范互联网支付 体系和引导转变农村居民消费观念等方面提出了相关建议。关键词：互联网发展；农村居民；消费观念中图分类号
:F323.8
文献标识码
:A
文章编号：
1671-9565(2018)02-007-05
The Impact of Internet Development on Rural Residents' Consumption Concept
YAO Lei
(Ningbo University，Ningbo 315211China)
，Abstract: Consumption will play a leading role in the new normal economy. How to guide and improve the con
sumption of rural residents is the key and difficult point of building a moderately prosperous society in all respects. On the basis of the promoting role of Internet consumption on rural development， this paper analyzes the main factors affecting the consumption concept of rural residents from the aspects of gender， education back- ground， age and social network. Finally， the paper puts forward suggestions such as strengthening the construction of the rural Internet infrastructure， improving the Internet application capacity and the construction of the logistics system，standardizing the payment system and guiding the transformation of rural residents ’ consumption concept. Key words： Internet development; rural residents; consumption concept
1问题的提出
刺激消费、扩大内（是目前我国新常态下经济
与经济质量升级的重要任务。然而在城乡二元结构 中，农村居民消费不足的问题比较突出。如何引导 和提升农村居民消费是目前经济工作的重点和难 点。国家统计局2017年数字显示，现阶段我国一半 左右的人口仍生活在农村地区，2017年农村居民人 均消费支出10955元，是城镇居民人均消费支出的 44.8%。
增长的“稳定器”，也是经济继续保持稳定发展的重 中之重。改革开放以来，我国经济快速发展，同时也 凸现“投资报酬递减规律”的现象。因此，如何更好 发挥消费（求在国民经济运行中的拉动引领作用， 更好挖掘居民消费（求潜力，是我国经济结构调整
收稿日期：
2018—04—23
1972-)，，
波
基金项目：宁波市哲学社会科学规划课题互联网发展对农村居民消费观念的影响”（编号作者简介：姚蕾（
，宁波大学
“
主学
，主要从
G15-ZX06)阶段性研究成果。
经济学方 。
• •
7
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姚蕾：互联网发展对农村居民消费观念的影响
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20世纪90年代以来，互联网等信息通信技术 在我国不断发展和普及，互联网对社会发展带来了 性和全局性的影响，互联网消费也已成为一种 流行而广泛的消费方式。越来越多的学者和专家在 关注互联网对中国消费需求的影响效应。根据《中 国互联网络发展状况统计报告》，农村地区互联网 用户规模已从2010年的1.25亿人，增至2017年的 2.01亿人，农村网民占比26.7%%农村互联网普及率 已从2010年的18.60%上升到2017年的34%，但仍 低于城镇35.4个百分点；2017年我国个人互联网 应用保持快速发展，线上支付加速向农村地区网民 渗透。数据显示，农村地区网民使用线上支付的比 例已由2016年底的31.7%提升至47.1%，’线上”消 费的盛行对“线下”消费也形成了替代效应，直接导 致农村居民对实体商店、集市等传统消费模式的依 赖度减弱；城乡居民在即时通信使用率方面存在差 距最小，只有2个百分点左右。而商务交易类、支付 应用 用
在
的
，
网上外卖使用率达到26.8%。2017年乡村消费品零 售额51972亿元，增长11.8(，增速高于城镇。其中 一个原因是互联网发展为农村居民带来了便捷有 效的消费方式。同时相对于城市，农村互联网消费
发展
。
2
互联网消费对农村发展的促进作用
互联网消费是以网络化信息化为前提条件的
一种 ， 成 、 效 和
市场半径大。近几年互联网在农村发展渗透，促使 农村互联网用户规模和网络
增加快速，
对推动农村发展和促进农村市场作用突出。
2.1有利于促进农村消费升级，拉动需求互联网发展是我国经济转型升级的新引擎，发 展互联网经济是提高农村消费，拉动内需的有效途 径。一方面互联网消费人群主体广泛，对消费需求 呈现出多元化特点，并伴随收人水8的提高，对娱 乐健康文化教育等高层次消费需求突出。另一方面
互联网普及发展具有边际成本递减收人递增的特 性，也就是说，相对于互联网发展初期，现在能用更 低的价格得到更优质的产品服务，更少的支出满足 更多的需求，无形中增加了实际购买力，从而增加 消费的“收人效应”，有利于促进农村消费升级、拉 动内b。近几年农村消费快速增长，消费结构的升 级，消费产品的多元化和消费质量的提高，互联网 发展实际起到了很大的拉动作用。
2.2有利于增加农村就业创业，拓宽农民增收渠道
农村就业问题一直是制约农村经济社会发展 的主要因素。改革开放后，我国大量农民工为就业 增收而不得不“背井离乡”进城务工，主要收人和生 活从农村转移到了城市。2017年全国农民工总量 28652万人，约占全国农村地区总人口的30%。，其 中外出农民工17185万人。农民工对社会发展，特 别城市发展方面作用突出，同时也带来了新的社会 问题，如留守老人与儿童、农村空心化等问题。而互 联网在农村对拉动和带动就业方面作用显著，不仅 具有弹性大、方式灵活的就业特点，而且为农村居 民离土不离家的就业创业增收提供了可能，让农民 能利用青山绿水的资源实现就业增收。因此互联网 发展不仅为农村带来了更多就业b求，拓宽了农民 增收渠道，还缓解了不少社会问题。
2.3有利于推动乡村振兴，促进城乡融合发展推动乡村振兴，促进城乡融合发展是全面建成 小康社会的关键。长期城乡非均衡二元结构存在和 影响，使农村市场自我发展能力较弱，与城市市场 关联度相对较低。如何激活农村发展内生增长力是 城乡融合发展的关键因素。互联网发展有效激活了 农村发展内生增长力，它的虚拟空间特点拉近了城 市和乡村的距离，将农村生产销售纳入到城市的市
内，
了
、技术和人
信息 流
和联系，为城乡融合发展搭建了有效的桥梁，促使 农村
发
和
关优 ， 渗
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融合到城市较完善成熟的市场体系中。
2.4促进第三产业发展，加速农村社会结构转 型
第三产业在吸纳劳动力就业方面的效果明显， 而与互联网发展最密切相关的产业就是第三产业。 近几年随着“互联网+农民”“互联网+农业”“互联 网（农村”的推动，农村第一二三产业得到了融合发 展，农业产业体系、生产体系、经营体系进一步发 展。产业的融合发展必然引起社会基本构成之间的 变化，提升产业结构，并直接导致农村居民的职业 分层，加速推动农村社会结构的转型。3
影响农村居民消费观念的因素
消费观念是某个历史时期内和某种消费条件 下形成的相对稳定、指导人们消费活动和消费选 择的价值观念，它是消费生活方式的内部主导因 素[1]。消费观念直接影响和决定消费行为。为了更 好了解影响农村居民消费观念的因素，本文采用 问卷调查、访谈和走访进行了实证研究，选取了 宁波鄞州区、慈溪、奉化的四个自然村，随机抽取 农户进行入户调查，共发出调查260份，回收213 份，有效率为88.61。本次调查对象年龄在18-65岁 之间的村民，主要集中在20-50岁，占有效样本的 82.01。被访者大专以上学历的占49.3%，高中学历 的28.91,初中学历的占20.11,小学及以下学历的 占1.71。被访者职业主要有工人、农民、家庭主妇、 企业主及学生等，涉及面比较广。对有关互联网消 费基本
消费
方面进 了
，
据收集到的相关数据和资料，得出下列影响农村居 民消费观 的
。
3.1性别对农民消费观念的影响
性别与农村居民的消费观念和消费行为有一 定关系。女性互联网消费比例高于男性。调查中发 现有互联网消费的人群中，女性比例高达58.21，男
41.81，
居民消费
、
机、网络消费等方面支出，对商品性能等方面要求
相对比女性高，观念比女性超前，部分居民将其归 因于男女社会分工的不同。女性则在服装、食品等 基本生活用品上支出比较多。另外，相当部分男性 表示，肀时上网最关心的是新闻、娱乐和游戏，而女 性则在聊天、购物和游戏上花得时间比较多。
3.2年龄对农村居民消费观念的影响
年龄对农村居民消费观念的影响相当大。调查 发现，各个年龄层次都有涉及互联网消费，但主力 消费人群仍集中在年轻人。从被访者的年龄看，55 岁以上的居民基本不愿意网上消费，互联网的功能 是通信聊天。40岁以上居民所占比重仅为25.81。 20-39岁居民占到了互联网消费的68.31,这部分 居民的消费观念相对现代性，对潮流、时尚相关的 新鲜事物认可度、关注度高，受消费示范效应的影 响比较大，且消费能力与消费意识较强，网络购物 的个性化与便捷性正好能满足其消费需求，其消费 频率非常高，对流行商品的需求很大。年龄较大消 费者，相对消费观念则趋向于保守，更看重耐用和 在
。
3.3文化程度对农村居民消费观念的影响 调查发现，不网购人群中有将近67.21表示不 会使用互联网，这与他们的文化程度相关很大。同 时也发现，如果居民从事的职业与周边人接触少， 那么他们获取信息的路径和分享机会也相应减少， 相对消费观念也比较保守，仍青睐传统实体店而抗 拒互联网消费，消费h求仍集中在日用品，消费惯 性很强；也有人害怕因操作失误而影响财产损失等 不必要的麻烦和损失)2]。而文化程度越高的居民，其 参与消费的频率高，对商品h求多样化的特点也突 出，对新型消费模式、产品接受和尝试参与度也高。调 查数据显示，有互联网消费行为的农村居民中高中以 上所占比例达到76.61，远远超过其他程度居民。
3.4社会网络对农村居民消费观念的影响 是否具有互联网购物条件是影响农村居民互 联网行为的重要因素，这也是居民能否进行互联网
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消费的前提和基础(3]。互联网普及率与农村居民消 费存在直接关系。互联网普及度提高，使用者规模 和频率会有所增加，居民消费习惯也随之逐步改 变。同时互联网提供了更便捷与广泛的支付方式， 智能手机上的支付宝、微信等第三方h台能轻松完 成支付。4
引导和发展农村居民互联网消费的建议
近几年农村居民收人增长幅度高，网络设施和 技术不断完善成熟，互联网消费网站h台发展快，
支付
了
的 广和 用，
多居民选择了互联网消费。但目前来看，农村互联 网消费不管是在覆盖面还是应用操作性上，都有很 的提
。
4.1加快农村互联网基础设施建设和优化互联网作为一种准公品，其消费离不开基 础设施，它要在农村普及应用，首先就必须具备完 善的基础设施[4]。近几年各地和相关部门企业 对其的投人和建设力度不断增加，但相对于城市， 农村互联网基础设施建设还存在较大不足，如网速 问题、网络覆盖面和维修等配套服务问题。因此，要 进一步加大网络基础设施建设，加强农村宽带提 ， 有
逐步
农村
设和
改
造，使农村高速网络覆盖面和速率进一步提升，方 便居民更快使用互联网和降低成本。
4.2提高农村居民互联网应用能力
农村居民是否掌握互联网技能与他们的消费 水h密切相关[5]。部分居民有使用互联网消费的意 愿，但碍于操作水h，不敢或不会进行操作，网络消 费水h自然就低了。目前人们可以随时随地通过互 联网获取各种信息，但农村居民由于文化水h、媒 介使用习惯、技术门槛等原因，对互联网认识和使 用都不够。部门、单位和农村居民应该共同努 力，提高农村居民的互联网应用能力。
在中小学校适当开办互联网有关常识课程，让 孩子不仅能学会网上学习，而且可适当介绍有关互
• 10 •
联网消费，移动支付有关安全和消费知识，让孩子 们掌握基本使用互联网的技能和相关消费知识，迎 合互联网时代发展的需要。等相关部门也应加 大对村民互联网应用能力的培训力度。可以每年组 织两到三次活动，让大学生村官或相关老师给农村 居民介绍有关知识和操作，使农村居民深化对互联 网了解和提高应用能力，防范相关风险的常识。
4.3加强和完善物流体系建设
物流的发展对刺激居民消费作用非常大[6]。强 大快速的物流配送系统对网络经济和互联网消费 影响巨大，也是互联网消费发展的重要支撑。“最后 一公里”难题不仅在物流设施相对充分的城市突 出，在农村更是一个难题。目前如京东、阿里和苏宁 易购等互联网企业已全力开发农村市场，逐步在镇 或者人口集中的自然村建立各农村物流中心，一般 配送覆盖范围涉及3到5公里内的自然村。但一些 小规模村相对物流体系不发达，物件丢失和损坏等 现象比较普遍，快递不能直接到家现象也给老年人 和居民带来了不方便。针对现有情况和困难，一方 面可以尝试通过补贴和税收优惠引导鼓 励物流企业整合资源，使全国网络配送体系更加完 善。第二加强明确快递等物流机构在商品运输中应 该承担的责任义务。目前我国快递从业人员普遍存 在
程度 ， 流
等
，
重
关的
，
规范物流中每 个
节，保证商品物流的安全和快捷性。第三针对物流 从业人员流动性大且不足的困境，可探索招聘本地 村民从事兼职和管理工作，以有效解决好农村物流 配送中网络站点少和“最后一公里”等问题。
4.4完善互联网支付体系相关法律法规 互联网支付主要包括移动支付、网银和第三方 支付。第三方支付指具备一定实力和信誉保障的独 立机构，采取与多家银行签约，通过与银行支付结 算系统接口对接，促成交易双方进行交易的网络支 付模式，是目前使用最广泛的一种支付方式，如微
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信支付和支付宝等。近几年越来越多其他支付01 出现，为了抢占市场份额，各个支付0台不断提A完 善自己产品，让消费者享受更多福利好处。但支付体 系同时也会带来一些风险，如法律、信用和信息等方 面的风险。因此规范互联网支付体系，完善相关法律 法规，建设支付0台风险管理体系非常必要。
要加强对第三方支付体系监管力度。严格实行 对0台的准人审批，加强对反洗钱等方面的监管， 最大限度保护消费者和相关者利益。也应该加 快有关在线支付安全的立法，约束规范第三方支付 机构，减少和避免支付风险的发生，保护消费者的 权益。同时要采取有效方法，注重和引导第三方支 付机构积极推动行业自律和自我约束机制的建设， 帮助和引导第三方企业不断完善自己的支付环境， 提高行业创新的积极性。用户自身也要加强防范意 识和安全使用，避免网络支付风险带来财产损失。
4.5引导和培养农村居民互联网消费的习惯
用
互联网消费，主要是因为他们对互联网消费的认知 不足。因此，要充分发挥农村年轻居民互联网消费 的引领示范作用(7]。通过各种渠道向居民宣传互联 网消费的
、
，提
费的
、
买、代收货、代退换货等服务和咨询，从而适当改变 改居民消费的观念。
4.6完善互联网消费相关法律法规
互联网消费具有虚拟性和非开放性的特点，就 使互联网消费存在着很多隐藏风险，如网络诈骗、 销售假冒伪劣商品等种种违法行为，挫伤了消费者
的积极性(8)。因此制定和完善互联网消费相关法律 法规非常必要。要严格规范落实市场准人制度，审 查执行经营主体的资质和交易产品，健全并细化相 关法律法规，制定行业标准规范，完善监督体系并 有效实施，明确规范和界定互联网交易市场的信息 发布、电子支付等。努力营造安全、良好的互联网消 费环境，从而有效保护消费者正当权益，促使农村 互联网潜在消费者的转型。
参考文献：
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基于总消费水平的数据分析[J].上海经济研究， 2016，（11).
[8] 杜丹清.互联网助推消费升级的动力机制研究[J].经济学家，2017，（3).
【责任编辑：黄素华】
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